霍华德·舒尔茨:华尔街评估的是公司市值,而非价值

只有两个指导原则:其一,就是要有利于企业和股份持有人的最佳长期利益;其二,就是确保前一条原则得到正确执行。

——罗伯特·D·海斯

我凭直觉看人的能力,远超过大多数经理人。不论聘任一个关键岗位的主管,还是寻找投资银行家或评估某个合作伙伴,我都像寻找配偶似的注重同样的品质:尊严与激情。对我来说,这跟经验和能力同等重要。我想自己的工作搭档应该是这样的人:他们不会只把自己的价值准则留给家人,而同样也会将其带入职场生涯,他们和我有着共同的原则。如果我看出有什么不合意之处,或是在价值观上有些看不透,我宁愿继续观望。

价值观的价值

当星巴克终于决定上市时,我们本来可以雇用国内任何一家投资银行。不少顶级的全国性规模的投资银行,以及本地几家小一些的投资银行,纷纷跑到我们设在西雅图机场南路烘焙工厂的办公室来找我们。

那是1991年,我们还是中等规模的区域性企业。那一年我们在上百家门店的基础上才有了账面收入,所有的赢利门店都在西北部和芝加哥一带,销售额达到5 700万美元。然而,那些有来头的投资银行找的正是我们这类前途看好的快速发展企业。他们看好我们的经营模式和向全美扩张的计划。通过账目审计,他们对我们的经济架构——每家店的销售情况、平均成本以及投资回报率等,留下了深刻印象。

能得到这样的瞩目真是万分荣幸,大约6个月的时间里,我和20多个提出合作意向的银行家见过面。但令人失望的是,我发现,这些跟我交谈过的投资银行家,大多只是把星巴克看做投资名册上一长串名字中一个潜在的新股发行者。我开始有这样一种感觉,他们是在玩一种赔率游戏:事先做足功课以确保不至于判断失误,然后押赌某些候选者,这时他们已完全了解哪些将出局,哪些会成功。

几乎所有的人都一个样子,在我开始讨论我们公司的使命宣言时都心不在焉。如果他们还在做笔记,当我谈到我们的价值观时,他们的笔就停住不动了,好像我津津乐道的话题跟星巴克的财务运作完全不沾边似的。经验告诉我,谈论价值观是容易的,真要去实践却是困难的,而一个外人要来判定哪些是发自内心的,哪些是橱窗里的摆设,就更困难了。华尔街的市场价值评估不可能把价值观置于其中。

我觉得很沮丧。我知道星巴克可能会成功获得首次发行股票的机会,但我所希望的是,投资银行家们,那些专家们,能够理解星巴克跟其他那些零售店、餐馆都不一样,也不同于一般的咖啡连锁店,这跟他们新近做成的其他的交易完全不是一回事。这些人来自一个与众不同的世界,在他们那儿,每件事的意义大小都取决于它的金钱价值;如果你不能把大量的数字搁进去,就别指望在股市上有漂亮的亮相。他们要知道我们能给股东多少回报,而不是我们如何对待自己的伙伴。

1991年8月的一天,又有一位投资银行家来找我。丹·李维坦来自施罗德基金管理公司,这样的公司以往打交道的对象都是规模很大、基础很好的公司,而不是我们这样的小角色。他从洛杉矶飞到西雅图,跟纽约过来的一个同事汇合。算来他们大概是第10家想和我们打交道的投资银行。他俩从来没进过星巴克咖啡店,就在那天早上,来我办公室之前,他们光顾了一家星巴克咖啡店。

当时,我办公室里有很大的玻璃窗,整面墙都是玻璃,透过窗子可以看到烘焙工厂和烘焙机。我指给他们看我们的三台大型德国普罗贝特咖啡烘焙机,每台机器每年能烘焙700万磅咖啡豆。我们在小会议桌旁边坐下时,我又一次搬出了那套说辞。我对他们说,星巴克是一个发展快速而效益很好的企业。总体来说,美国市面上咖啡的消费量每年递增18%,从1984年的2.7亿磅上升到1991年的7.5亿磅,预期1994年可以达到10亿磅。

但是,我又告诉他们,星巴克想要实现的目标比取得丰厚的利润更宏大。我们有个使命,告诉全美国的消费者什么是极品咖啡;我们有一个憧憬,营造咖啡馆的迷人氛围,吸引大家走进来,在繁忙生活中也来感受片刻的浪漫和新奇;我们有一个非常理想主义的梦想,希望星巴克跳出传统公司的窠臼。 我跟他们谈起咖啡豆股票和我们的革命性举措,即全体伙伴都成为合伙人,享有公司股票期权。我们的首要目标是对人的关照,因为是他们把我们的激情传递给顾客。如果我们做好了,就会实现第二项目标,即关照我们的顾客。只有实现这两项目标,我们才有可能为股东们提供长期的利益。

我等着他们的眼睛闪开去。

可这回不一样,他们不像其他那些人。这两人似乎理解我——至少比别人更理解我——他们马上提出一些很好的问题。

会见结束后,我送他们出去。我们顺着长长的过道向前面楼梯走去时,我又说了几句,丹·李维坦回过头来。

“你知道你们那一行的问题所在吗?”我问。

丹还以为我指的是他们公司正面临的一起行业内的重大诉讼。“不知道。你说什么?”他警觉地问。

“那儿缺少mensch.”

我猜丹可能懂这个词的意思,这是一个意第绪名词,通常指品格正直、忠诚和有尊严的人。

丹马上抬起头,直视我的眼睛。我看出他是领会我的意思了。而且,我马上就有直觉:丹是一个mensch。

他后来告诉我说,他上了飞机后思维极度活跃,在飞机上给纽约的同事打电话说,他发现了一个让他非常震惊的公司。

但是他也发现这个观点很难与人共享,星巴克当时在纽约还没有开店,大多数纽约人以为咖啡店不过是平淡无奇的卖咖啡的场所,谈不上是什么快速发展的事业。在当时,生物技术、光纤技术才是投资的大热门,在丹的同事看来,咖啡显然不是什么赚钱的好门道。即便他们理解和赞赏我们的企业,也还是觉得星巴克不可能维持当前快速发展的进度,因为如此搞下去有可能会失控,要不就是自毁品牌,再者也很快就会达到市场饱和。但具有讽刺意味的是,丹的遭遇正是我在西雅图所经历过的,他也明白要与别人沟通像激情与价值观这样看不见的东西是多么困难。为了说服同事们相信星巴克值得冒一下投资风险,他遭遇了许多难堪。

丹和我一直保持着电话联系,我第二次跟他见面是在洛杉矶,我们一起吃了顿饭。

1992年4月初,我们举行了自己的“选美比赛”——7家投资银行的一次派对,这是我们最终请来对我们的首次公开募股正式进行竞标的投资者。参加者包括一些业内大腕,整个过程经历了紧张忙碌的两天。我们的规定非常严苛,要求各家投资银行在两小时的会议前填写5页的问卷交给我们,我们要看哪家在陈述和演示中表现出最大的热忱和关注度。已经转到市场部门的劳拉·莫埃克斯,当时是我的信托助手,他带着他们参观了我们的烘焙工厂,然后向我们汇报他们每一家对此表现出的兴趣。就专业水平和个人能力来说,作为公司理念和梦想的一个真诚信奉者,劳拉是给这些投资银行家把脉的最佳人选。

关键性的目的是,想发现哪一家对我们的产品和我们的公司真正具有热情。一些投资银行家很明显地表现出这样的态度,即以我们小小的星巴克,有这么多成功的大银行来竞标,实在是太给面子了,有的只是坐着豪车露了一脸,甚至都不肯纡尊屈驾去看一下我们的咖啡店。

丹·李维坦悉心准备了他的竞标演讲,而且效果极佳。他带来了他的董事长杰姆·哈曼,在我们的烘焙工厂里他们比其他所有人都待得久,对咖啡表现出了真正的兴趣。劳拉回来汇报说他们理解我们的激情。显然他们占了先机。

银行家们走后,奥林·史密斯和我,还有一开始就指导这次公开发股的董事会成员克雷格·福莱和詹姆斯·申南,在那儿进行了长时间的讨论。我们想从这7家中选出两家。我们已经与几家大投资银行有过密切接触,其中有顶尖的一两家,所以打破重组可能很难,但我凭本能觉得应该选丹和他的公司。大家也同意我的看法。

我们选了两家公司:一是亚历克斯·布朗父子公司,他们对于我们这类公司上市运作有着多年的经验,还有就是丹的施罗德公司。

那个星期日,丹从明尼苏达州给我打来电话,他当时在那儿观看母校杜克大学篮球队杀入第四轮的比赛。我还不能把我们的决定告诉他,因为尚未通知那些被淘汰的投资银行。我叫他耐心等几天。

星期一早上我给他打电话。“祝贺你,你得到了这笔生意。”他乐坏了。

我们指定亚历克斯·布朗父子公司作为承销商是顺理成章的选择,因为对方特别擅长与我们这种规模较小的企业合作。亚历克斯·布朗父子公司有三位出类拔萃的人物,对于我们的理念和我们与其他公司迥然有别的首次公开募股的看法,他们的理解与丹没有什么不同。这三个人是公司总裁梅奥·谢图克、负责资本市场运作的彼得·布莱克和戴维·迪佩特罗。不过,许多人没想到我们会选择施罗德公司,因为我们这样的企业一般不在它的业务范围内。时间证明我们作出了正确的选择,而时至今日我们仍然与这两家公司有着紧密的合作关系。随着时间的推移,我和他们所有人的合作关系都更密切了,其中还有罗伯特·费舍尔,施罗德公司的另一个总经理。

以我的体会,友谊与忠诚在许多美国企业中都被低估了。我们许多人已经丧失了一种至关重要的眼光,那就是如何对待我们可以信赖的人,而敌意和冷漠、疏离并非不可避免——那不是企业运作的最佳方式。在这里,你必须取得面对同一个目标的合伙人和伙伴们的支持。

其实,7家银行中任何一家都可以达到我们所期望的目的。它们都是一流的。就我个人看来,最终中标的或是被淘汰的区别就在于承诺与激情。而中标的两家能够给我们带来额外的无形资产,以助我们登临顶峰。

别被华尔街的过山车弄晕了头

如果要我说出职业生涯中一个最幸福的日子,那就是1992年6月26日,那是我们在纳斯达克公开上市的日子。

我们预期的价格范围是每股14~16美元,这是超过前一年赢利60倍的数字。有人担心我们是不是把价格定高了,从新股上市的行情来看,3月份的火暴之后突然有点降下来了,大多数新股都以低于预测的价格出售。我们的顾问也推荐低价入市的策略。本地报纸文章警告小投资者们买我们的股票时须谨慎从事,因为大部分新股的发行价都在下跌。而我们又一次摒弃了通常的见解,我们把星巴克的股价定到每股17美元,高于新股发行的价格范围。

那天,我们一帮高层经理人员去西雅图市中心的证券交易所,挤进人群中,盯着屏幕上出现的SBUX(星巴克在纳斯达克上市的股票代号),等着交易开始。一开盘,股价马上就涨到21美元,我们欢呼起来。

在整个纳斯达克市场上,星巴克是当日第二只最活跃的股票。一亮相就为公司筹集了2 900万美元,比预期超出500万美元。到收盘时,星巴克的总市值达到2.73亿美元——5年前我买下星巴克时,它还不到400万美元。

我们的股票上市是这一年里最成功的事情——这使得华尔街那帮经纪人急切地找寻“下一个星巴克”。星巴克股价的强势状态超过了华尔街权威们的预测。此后也从未明显跌至开盘价以下,在接下来的3个月里,价格达到了33美元一股,使星巴克的市值接近4.2亿美元。

作为公开上市公司,星巴克因而也被罩上了某种光环,跻身于大公司的行列了。我们的股票上市使得星巴克原先的内部股可以流通,包括我自己的,可以用股票期权换取自己想要的东西,或是使你有了更长远的发展预期。那些加入我们公司的才俊们也着实兴奋不已,因为他们不仅参与建设了一个有长期发展前途的企业,也实实在在创造了财富。

我们在华尔街的成功也为我们的品牌增添了光彩。由此,我们几乎每年都能从市场找到投资者,为我们的增长买下更多股票。自上市后,我们通过发行新股或(当价格高于某个水平时)售出债券转为股票,筹集了5亿美元资金。我个人很喜欢这种与华尔街的聪明人互动的智力游戏,他们做足了功课,对你这家公司很了解。我也喜欢这个挑战,为星巴克发展资金的筹集作出战略性规划。

当然,成为一个公开上市公司也有其弊端。它使得你的企业突然间受到高度的审视和关注,而且突然间你自己也不再有个人的隐私了。最重要的是,对股东们承担更多的责任,华尔街的期待也是一种负担。

在我们上市的那段日子里,一家报纸的报道使我恼怒不已。一位经常拉响股市警报的华尔街权威人士预测星巴克将会栽大跟头,他相信我们是被高估了,而且预言当年年底股价将降至每股8美元。这个不祥的预测成了荣耀时光的一片阴影。我把这篇报道剪下来放在我办公室的抽屉中。接下来的6个月里,我每天早上都要把这段剪报拿出来看一下。幸运的是,这位权威错了:我们没有栽跟头,我们的股价继续走高,虽说其间也有过阴晴不定的剧烈起伏。第一天,他的预测对我都是一种警示。

与上市的兴奋相伴而来的是一种被打入地狱的变化,每个季度、每个月,甚至每一天,你都是股市的奴隶。你的生活方式也发生了巨大变化,再也不可能回到那个简单的小公司运作的日子了。我们开始每月汇报自己的销售业绩,包括店面业绩的同比增长,每年至少要公开一次,这也被称为“同店销售额”增长。如有变化,股价马上随之而变。我觉得同店销售额不能正确地反映星巴克的经营情况。举例来说,如果一家店里排队的人太多,我们可能会在附近再开一家店。我们的顾客很欢迎这样的方便措施。但这样一来,新店就从老店抢走了增长的利润,反映在同店销售额上很可能就是下降,而华尔街会因此而惩罚我们。

那几年里,我们面对着许多财务方面的怀疑者。星巴克的股票一直在高位上交易,成为做空者的最爱,因为他们觉得我们的公司是被高估了。1992年后,我们公司的名字一直被做空者挂在置顶的位置上。但到目前为止,我们那些一如既往的铁杆支持者已经得到了回报,怀疑论被证明是错的。投资者看到星巴克的每一次新股发行都是高开高走。不过,当你的股票走高时,企业那副眩晕景象在你眼里就挥之不去了,随之是一段长长的下坡路。

华尔街教会了我许多东西,最持久的教训就是对股票的理解——有那么多的人为因素。而这会让你轻易地以为这就是你公司的真实价值,甚至是你自己的真实价值。

1995年12月初,星巴克的股票价格创下纪录——这类消息通常总能使办公室里情绪高涨起来。但事实上,我们刚刚得知圣诞节的销售不像我们预期的那样好,而我们本来憋足了劲儿要演好年终销售这台压轴大戏。

1996年1月初,我们公布同店销售额增长仅有1%,股票马上就从21美元降到16美元。短短几天里,我们丢失了3亿市值,尽管我们宣布的销售缩水只有500万美元。忧心忡忡的投资者们质问我:“为什么公司业绩这么糟?”《华尔街日报》说我们曾是“一抹亮色”,而现在“暗淡下去了”。分析家们似乎相信我们的增长已经碰到天花板了。

事实上,星巴克在那个月里已经有了起色。虽说销售业绩低于预期值,但我们总的年销售额增长将近50%。我们仍源源不断地买进和烘焙咖啡豆。那一年我们又有新店开张。我们继续按计划进入新的城市,并推介新的产品。

3个月后,股票又是一轮上扬。那一年的前3个月里,同店销售额再度表现良好。古德曼·沙奇是华尔街一位出身名门的银行家,他在星巴克没有丝毫投资,可就是他,甚至预测星巴克还有更高的利润幅度和更高的股价。

于是投资者们打电话向我祝贺——而圣诞节销售的不利消息还曾让他们中的一些人方寸大乱。

改变的是什么呢?事实再次证明,没有什么实质性的改变,4月份的星巴克还是原来1月份的公司,区别在于华尔街突然说公司更值钱了。

操作一个上市公司是一种情绪上的过山车游戏。一开始,你到处接受祝贺,好像你真的是那么成功了。后来,股价下挫,你感到自己非常失败。然而,它又弹回来了,给你留下的是“眩晕”。

在某种程度上,你必须把自己与股票价格分离开来,专注于企业的运作。无论股价高涨还是低落,你都必须保持高涨的情绪。这种镇定自若对我来说不是那么容易的事情,因为大体来说我是那种性情中人,但我明白事情的重要性,无论是好日子还是坏日子,都要保持强有力的有条不紊的领导力,以稳住周围人的情绪。最重要的是,我们已经定下了什么是公司的正确步骤,什么是对股票有利的方针。这是星巴克最让我骄傲的地方。

每一个企业家都有把企业做成上市公司的梦想,但是有多少人真的知道自己进入的是什么地方。并非每一家上市公司的日子都如星巴克一样令人惬意。对我们来说,如果股市如同一匹没有羁束的野马,那些下跌的公司又会怎样呢?

有一则古老格言:谨慎地对待你祈盼的东西,你才会得到它。

来源:《将心注入》
作者:霍华德·舒尔茨

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