杨石头:咖啡消费的三种人

等电梯。

看见身边两人拿着瑞幸咖啡,请教他们,为啥喝这个咖啡?答:才给的啊,免费啊。再问,就没有啥理由了。

说明啥?没有感知的品质,没有解决刚需×痛点×高频的本质,这产品究竟好在哪里?潮酷流行吗?只要是流行,就没有根,很快就会过去。

石头以前的洞察……咖啡的消费者分为三类,咖啡爱好者、咖啡刚需者、星巴克爱好者。

咖啡爱好者……这类人群小众、傲娇、挑剔,没有好的咖啡情愿不喝,喝咖啡对于他们来说是一种品质的追求,而且也是真心喜欢咖啡。像有些星巴克的门店有一个臻选咖啡,价格比普通的要贵很多,面向的就是在这一群消费者。

咖啡刚需者……就是俗称那种要靠咖啡续命的人,咖啡对于他们来说是鸡血,是续命良药,只要喝了不困就可以,与其说他们爱咖啡,倒不如说他们有瘾。石头算是,一到做功课,就来一杯,好像这样才算进入工作状态发令枪。

而星巴克爱好者,咖啡对于他们来说只是一个载体,他们需要的是一种场景,coffee break。

号称打击切割星巴克市场的瑞幸咖啡,打法是补贴加外卖,目标就是第二种,咖啡刚需人群,问题来了,这类人雀巢就解决了吧。如果是这样,瑞幸的对手就不是星巴克,而是速溶咖啡,不用场景,随时随地有外卖。

2018年星巴克3Q业绩,中国市场增长乏力,很多人把矛头指向横空出世的瑞幸,石头觉得不对。瑞幸只是分走了星巴克刚需那部分人的流量,星巴克目前最大的敌人是像喜茶、奈雪那种新兴茶饮店,它们分走的是星巴克最大的消费群体,“社交场景”消费人群。

来源:杨石头营销小洞察
作者:杨石头
版权:本文由杨石头授权kaweh.net转载

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