霍华德·舒尔茨:我与星巴克相遇的故事

每天,我都几百次提醒自己,我的物质生活和精神生活都取决于他人的劳动,无论逝者还是生者,我须尽一切努力以使自己配得上自己的所得。

——阿尔伯特·爱因斯坦

正如星巴克并非我所开创,浓缩咖啡和重烘焙咖啡也并非星巴克移植到美国来的。我们都只是一个伟大传统的继承者。在欧洲,同样也在美国,咖啡和咖啡屋成为社会生活有意义的组成部分已经有几个世纪了。在威尼斯、巴黎和柏林,咖啡馆是和政治风潮、文学运动以及知识分子的辩论联系在一起的。

星巴克之所以能在人们心中产生共鸣,是因为它继承了这种传统,它从自己的历史中汲取了能量,因而与更遥远的过去发生了联系。这样的历史背景使它不仅仅意味着一家人气很旺的公司,或是20世纪90年代的狂热时尚。

这就是星巴克能够持续发展下去的理由。

抓住你想象的东西,同样能使别人着迷

1981年,在为汉默普拉斯特忙活的同时,我注意到一个奇怪的现象:一个西雅图的小小零售商竟订购了大批咖啡研磨机。那是一种简单的装置,一个装在保温瓶上的塑料圆锥筒。

我去作了调查。原来是星巴克咖啡、茶和香料专卖店。当时只有4家店铺,但购买的数量却超过了梅西百货公司。为什么国内其他地方煮咖啡是用电热滤煮机或是滴滤机,而西雅图却用这种咖啡机呢?

于是有一天我对雪莉说:“我得去看看一家公司,想去那儿实地考察一下。”

那些日子,我一天到晚在各地出差,可还从未到过西雅图。当时谁会去那儿呢。

我在一个晴朗的春日到达那里,天空那么晴朗,几乎把我的肺都映透了。樱桃树和海棠树刚刚开始开花,在市中心的街道上,你可以看见环绕城市东面、南面和西面的山顶上覆盖着积雪,衬映着蓝色的天幕。

星巴克的销售规划经理琳达·克劳斯曼到我入住的旅馆来和我会面,带我去他们的星巴克旗舰店,那个地方在历史悠久的派克市场区。在那儿,我们走过摆放着新鲜大马哈鱼的摊位,摊主们大声地吆喝着、叫卖着,把鱼从顾客的头顶上甩过去;走过果蔬摊位,浏览着一排排新鲜的擦得干干净净的苹果和码放得整整齐齐的卷心菜;走过面包店,新鲜烤制的面包散发出阵阵诱人的香味。这是本地菜农、果农、园艺师和小摊小贩的大展示。我立刻就喜欢上了这个市场,现在也还是喜欢。它是如此质朴,如此真切,如此老派。

最老的星巴克店是一处朴实无华的地方,但个性十足。一个狭窄的店堂,有人正在入口处用小提琴演奏莫扎特的曲子,琴盒敞开着接受馈赠。推门的一瞬间,一股咖啡香味向外飘溢而出,把我吸引了过去。我走进去,看见那里面似乎是个膜拜咖啡的殿堂。在磨损的柜台后面放着一罐罐来自世界各地的咖啡豆:苏门答腊、埃塞俄比亚、哥斯达黎加。请记住,当时大多数人还以为咖啡是罐装的粉末,而不是用咖啡豆磨出来的。这个店卖的是用咖啡豆磨出来的咖啡粉。在另一边墙上,陈列着汉默普拉斯特的咖啡机,有红、黄、黑三种颜色。

在介绍我和柜台后面的人认识后,琳达开始说起为什么顾客会喜欢那种保温瓶加圆锥形的咖啡壶装置。“有一部分享受其实来自仪式。”她解释道。星巴克向顾客推荐人工煮制咖啡,因为电咖啡壶会把咖啡溢得到处都是,还会烘焦。

我们说着话,店员就舀出一些苏门答腊咖啡豆,研成粉末,然后通过过滤网倒进圆柱里,再用热水冲。虽说这只是几分钟的事情,他把活儿干得一气呵成,像是在作艺术表演。当他把满满一大杯新鲜煮制的咖啡端给我时,蒸腾的香气扑面而来。里面肯定加了奶和糖。我微微啜了一小口。

哇噻!我把脑袋朝后一甩,眼睛睁得大大的。甚至只是啜了一小口,我就可以说这是我喝过的最浓烈的咖啡了。看到我的反应,星巴克的人都笑了。“是不是太浓了?”我咧嘴一笑,摇摇头,接着又啜了一口,然后又啜了一口。这次,咖啡溢满了我的口腔,我可以品出更多的味道了。喝完第三口,我完全上瘾了。

我感觉像是发现了新大陆。相比之下,我以前喝咖啡都像是在灌咖啡水。我急切地想了解更多,于是向他们询问关于这个公司、关于来自世界各地的咖啡豆、关于各种不同的烘焙工艺的诸多问题。

我们离开咖啡店之前,他们又磨了一些咖啡豆,作为礼物送给我。琳达开车送我去星巴克的烘焙工厂,给我介绍了公司的老板——杰瑞·鲍德温和戈登·鲍克。他们在一幢狭窄的厂房外面干活,那楼房有一扇金属门,旁边是一家航空食品包装厂。踏进工厂的那一刻,我就闻到了一股烘焙咖啡的奇妙芳香,香气弥漫整个厂房。房间中央,是一台厚重的银色烘焙设备,前面有一个很大的浅盘。琳达告诉我,这就是烘焙咖啡豆的机器。我很惊讶,这么小的一台机器竟然可以供应4家咖啡店的需求。一位扎着红头巾的烘焙工高兴地向我们挥了挥手。他从机器里抽出一个称之为“试勺”的金属大勺,检视着里面的咖啡豆,嗅了嗅,又插了回去。他解释说这是在检查色泽和听声音,听听咖啡豆是不是噗噗地爆了两次,以防烘焦。突然,一阵噼里啪啦的闷响,他打开机器的盖子,把一堆热烘烘、熠熠发亮的咖啡豆倒进大浅盘子里晾着。金属臂开始转到冷咖啡豆那边,一股咖啡香气一下子把我们包围了——这是我曾尝到过的最好的咖啡。这景象深深地打动了我的心。

我们走上楼,穿过几张办公桌,到了老板的黢暗的办公室,每个办公室都安有高高的厚玻璃窗。杰瑞·鲍德温是总裁,他在汗衫外打了条领带,显得很随意。他长得挺帅,一头黑发。他微笑着和我握手,我马上就喜欢上了他,因为我觉得他挺谦和,也挺聪明,很有幽默感。显然,他对咖啡有一种激情。他从事的是指导顾客如何享受世界一流的咖啡、如何烘焙和烹煮咖啡的事业。“这是刚刚从爪哇运过来的新鲜咖啡豆,”他说,“我们刚刚烘焙出来的,让我们来尝尝看。”他自己开始煮咖啡,用一个他说是法国出品的玻璃壶。他轻轻地把压滤柄压向底部的咖啡豆,然后又倒出第一杯咖啡,这时,我注意到有人站在门口,细高个子,留着小胡子,一绺黑发遮住了前额和凝视的棕色眼睛。杰瑞向我介绍说这是戈登·鲍克,星巴克的合伙人,并邀他和我们一起喝咖啡。

我惊奇的是这两个人怎么会如此专注于这项咖啡事业。他们早在10年前就建立了星巴克,而今估计都有30多岁将近40岁了。他们之间的合伙关系可以追溯到20世纪60年代在旧金山大学做室友的时候。但看上去两人很不一样。杰瑞显得比较内向而拘谨,戈登却是个离经叛道的具有艺术气质的人,和我以前遇到过的任何人都没有相似之处。在与他们谈过话后,我得说他俩都是非常聪明的人,都去过许多地方,对于优质咖啡具有狂热的爱好。

杰瑞负责星巴克的运作,戈登则是一部分时间花在星巴克,其余时间花在广告和商店设计上,他创办了一份周刊,还打算开办一家微型酿造厂,名叫红钩啤酒厂。我问什么叫微型酿造厂,显然,戈登比我们所有的人都前卫,他的脑海里满是稀奇古怪的想法和很棒的念头。

我完全被迷住了。在我面前是一种全新的文化形态,有很多东西可学,有许多空间可以开拓。

那天下午,我从旅馆给雪莉打了个电话。“我在上帝的国度!”我说,“我明白了我应该在哪生活了,就是华盛顿州的西雅图。今年夏天,我要你到这儿来,看看这个地方。”

这是我的麦加。我已抵达。

 

怎样把对咖啡的激情转化为事业

那天晚上,杰瑞请我去一家意大利小酒馆吃饭——位于派克市场附近一条石子铺砌的小斜坡上。我们吃饭的时候,他告诉我关于星巴克最初创办的一些事情,以及赖以经营的一些传统。

星巴克的创办者们和所有的生意人都迥然不同。杰瑞的专业是文学,曾当过英语教师,戈登曾是个作家,他们的第三个合伙人杰夫·西格(Zev Siegl),教过历史。杰夫在1980年卖出了公司股份,他是西雅图交响乐团首席小提琴手的儿子。他们几个人对拍电影、写作、广播、古典音乐、美食、烹饪、醇酒和优质咖啡都有着共同的兴趣爱好。

可是他们没有一个人想把企业做大做强。他们创办星巴克只有一个理由:他们喜欢咖啡,还有茶,想要西雅图有最好的咖啡。

戈登是西雅图人,杰瑞则是大学毕业后跑到那儿寻找机会的。杰瑞来自旧金山湾区,在那儿,1966年伯克利就有了“毕特咖啡与茶”,他在那儿发现了咖啡的浪漫,从此成为他的一生所爱。

星巴克的精神之父是阿尔弗雷德·毕特,一个向美国人推介了烘焙黑咖啡的荷兰人。他现在已经70多岁了,头发灰白,个性固执、孤僻、耿直坦率,根本没有耐心跟人虚与委蛇,却愿意花几个小时指导那些对世界上最好的咖啡和茶有真正兴趣的人。

作为阿姆斯特丹一个咖啡商的儿子,阿尔弗雷德·毕特从小到大就浸淫在印度尼西亚、东非和加勒比海地区的异香奇物之中。他记得父亲的外套口袋里曾装回一袋袋咖啡。母亲有时要拿三只罐子按不同口味分装贮藏,还一面发表着她的见解。十几岁时,阿尔弗雷德就成了本城一家大咖啡进口商的实习生了。后来,他成为一个茶叶培训师,曾远渡重洋到爪哇和苏门答腊,不断训练自己的味蕾,直到能够分辨来自不同国家、不同地区的咖啡的最最微妙的区别。

当毕特1955年来到纽约时,他大吃一惊,这儿是全世界最富裕的国家,是西方世界无可争议的老大,可这儿的咖啡却糟糕透顶。大多数美国人喝的咖啡是爪哇出产的一种罗布斯塔咖啡豆制作出来的,那是伦敦和阿姆斯特丹的咖啡商视为低劣的品种。很少有精良的阿拉比卡咖啡豆能够进入北美,大部分都进入了欧洲,那儿更讲究咖啡品位。

20世纪50年代在旧金山,阿尔弗雷德·毕特开始往美国进口阿拉比卡咖啡豆,但要货量不多,很少有美国人听说过这玩意儿。于是在1966年,他在伯克利的维尔斯街上开了一家小型咖啡店,取名“毕特咖啡与茶”,这家店他一直经营到1979年。他甚至为自己进口烘焙机,因为他觉得美国公司不懂得怎么烘焙小批量的阿拉比卡上等咖啡豆。

毕特与众不同之处在于,他烘焙出来的咖啡是黑色的,欧式口味,他觉得只有用这样的方式,才能把他进口的咖啡豆的风味完全体现出来。他总是在分析每一袋咖啡豆,并针对不同的特性给予相应的烘焙方式。

最初只有欧洲人和一些对此有兴趣的美国人光顾他的小店。但渐渐地,一个接一个,阿尔弗雷德带出了一批对咖啡有良好品味的美国人。他卖出咖啡豆,教他的顾客怎样在家里研磨、烧煮。他视咖啡如美酒,研究着它们的出处,栽种的农场、年份和收获情况。他开创了自己独特的咖啡品味,这是真正的鉴赏家的标志。正如每一个纳帕谷葡萄酒生产商确信自己的技术是最好的,毕特也一直保持着他的浓郁型咖啡的风味——这种风味在红酒中可称之为大勃艮第浓烈酒,会让你满口浓香。

杰瑞和戈登是最初的皈依者。他们写信从毕特在伯克利的店里订购咖啡,可他们似乎从来就没个够。戈登在加拿大的温哥华发现了另一家店,叫做默契斯,也有挺棒的咖啡,他经常驱车3个小时去北边买几袋默契斯的咖啡豆。

1970年8月一个晴朗的日子里,在咖啡旅程中驱车返家途中的戈登突然灵感乍现。后来他对《西雅图周刊》说,他就像塔尔苏斯的扫罗一样盲目而自信,被照耀在撒米希湖上的阳光照得目眩,突然间他福至心灵:何不在西雅图开一家咖啡馆呢?杰瑞马上欣喜地对这个主意表示赞同。还有戈登隔壁的室友杰夫,也是茶爱好者。他们每人投资了1500美元,另外又向银行贷款5000美元。

在当时的西雅图,经营零售店可不是好时机,从一开始,星巴克就在和赔本作不懈的斗争。

1971年,这个城市正陷于被称为“波音崩溃”的经济大衰退。从1969年开始,波音公司——西雅图最大的企业,因为经济不景气而大量裁员,3年里从10万人裁减到不足3.8万人。国会山一带美丽的社区几乎都搬空了。许多人都失业了,只好搬出西雅图。在靠近飞机场的一块广告牌上有这样一句玩笑话:“最后一个离开西雅图的人——别忘了关灯好吗?”

这个日后影响深远的预示出现在1971年4月,星巴克在这个月里开了第一家店。也是在同一时间,一项城市改建工程威胁说要拆了派克市场。一帮开发商想在这地方建一个包括旅馆、传统式样的展厅和停车场的商业中心。在公民复议投票中,西雅图的市民们支持让派克市场保持原貌存在下去。

在那些日子里,西雅图成了美国的一个另类而孤立的角落,只有冒险家才来这地儿,他们抛家别孥,从数千英里外的东海岸或是中西部投奔这儿,还有从加利福尼亚来的。有时候,那些去阿拉斯加矿区、山区和渔场的人们也在这儿中转。这个城市没有受东海岸人那种惯做表面文章的影响。一些大家族仍然留下来经营木材采运和板材生意。由于深受本世纪从挪威和瑞典来的移民的影响,西雅图人一般都很文雅,也很真诚。

20世纪70年代之初,少数美国人,尤其是西海岸人,开始摒弃袋装或盒装食品,那些加了香料和防腐剂的玩意儿时常让人觉得味道不正。人们开始选用新鲜蔬菜和鱼类烹制食品,去买新鲜面包,买来新鲜咖啡豆自己研磨。他们拒绝加工食品,喜欢真正的天然食品;拒绝粗劣平庸的食品,追求精良食品——对于星巴克的创办者们来说,所有这一切都正中下怀。

按市场分析那一套来看,也许该说这不是着手做咖啡生意的好时机。在1961年,美国曾达到人均日饮用咖啡3.1杯的高峰,从那以后,咖啡消费就开始走下坡路了,这种颓势一直持续到20世纪80年代。

但星巴克的创办者们没有研究过市场趋势。他们的心里满是向往——自己的向往——对优质咖啡的向往。在20世纪60年代,众多的美国咖啡品牌开始打价格战。为了削低价格,他们用廉价的咖啡豆来制作咖啡,这一来便牺牲了品质。他们让罐装咖啡长年累月地搁在超市货架上,一直搁到咖啡变质为止。这样年复一年,优质的罐装咖啡名声越来越差,尽管在广告大战中还依然大肆吹嘘它的好味道。

他们愚弄了美国大众,但他们愚弄不了杰瑞、戈登和杰夫。这三个人决意要开咖啡店,哪怕只能聚拢一小批咖啡爱好者也在所不惜。在20世纪80年代以前,美国只有很少一些城市有这样的咖啡馆。

戈登和他的合伙人艺术家泰瑞·海克勒一起商议新店的名称。戈登想把店名取作“皮廓德”,这是梅尔维尔的《白鲸》(Moby Dick)中那条船的名字。但是泰瑞坚决反对:“你疯了!没人愿意来撒尿监狱喝上一杯!”

合伙人都同意这个店名要有某种西北部特色。泰瑞查了雷尼尔山矿工村的名字,查到“星波”(Starbo)这个词。在头脑风暴会议上,这个词一来二去就成了星巴克。作为先前的文学爱好者,杰瑞还是要把它跟《白鲸》拉扯到一起:这个星巴克,就是“皮廓德号”那条船的第一个伙伴,那人名字就叫星巴克。这个名字牵出了早期咖啡经销商远洋和航海的浪漫情怀。

泰瑞还捧着那些年湮世远的海事图书冥思苦想,最后设想出的星巴克标识灵感来源于一幅古老的16世纪斯堪的纳维亚木刻画:12条尾巴的美人鱼,或是塞壬,被星巴克最初的名字——星巴克咖啡、茶、香料——围绕起来。最初的塞壬头像是一个袒裸胸部的具有鲁本斯风格的女人像,象征咖啡本身对人的诱惑。

1971年4月,星巴克店几乎是悄无声息地低调开张。店面设计成传统的航海风格,好像有几十年历史似的。所有的设备都是手工制作。一面开阔的墙壁整个儿用木格子遮住,另一面墙上都是整颗的咖啡豆,有30多种品种。星巴克不卖一杯杯煮好的咖啡,只是有时也提供一些样品供人品尝,一般总是盛在瓷杯里,因为盛在瓷杯里的咖啡会更美味些。喝着咖啡可以使顾客在店里逗留更久,听听关于咖啡的故事。

起初,雇员只有杰夫一人。他穿起伙计的围裙,忙进忙出为顾客舀咖啡豆。另外两个继续保留他们的全职工作,只是午饭时或是下班后过来帮一手。杰夫开始成了零售的专家,而杰瑞当时在大学里修了一门会计课程,他读了许多书,对咖啡也越来越在行。戈登呢,用他自己的话来说,是个“神神叨叨的,充满浪漫念头的人”。对他来说,显而易见的是,创建星巴克就是去追求一个逃往遥远世界的信念。

从开张那天起,销售就出乎意料的好。《西雅图时报》当红专栏的介绍在第二个星期六把大量顾客带进了星巴克。店铺的名气在口口相传中越来越大。

刚刚开始那几个月,每个创办者都前往伯克利朝觐大师阿尔弗雷德·毕特,在他那儿学习咖啡知识。他们在他的店里打工,观察他和顾客间的交流。他一刻不停地向他们传授咖啡和茶叶的知识。

一开始,星巴克从毕特处订购咖啡。但还不到一年,他们就从荷兰买到了二手烘焙机,并在靠近渔人码头的一处东倒西歪的老房子里安装上了。整个安装过程完全是手工完成的,只有一本德语手册作指导。1972年年末,他们又开了第二家店,靠近华盛顿大学校区。渐渐地,他们在湾区一带培养了一批对好咖啡有了品位的忠实主顾。

对星巴克的创办者来说,优质就是一切。杰瑞尤其坚持他的立场,在企业的宗旨问题上决不妥协。他和戈登显然很明白他们的市场,因为星巴克每年都赢利,不管经济是萧条还是景气,都是如此。他们是纯咖啡主义者,他们从不希望把生意做到对咖啡有鉴赏力的小圈子以外的人群中去。

“我们除了提供最优质的咖啡外,没办法把生意做到最大。”杰瑞·鲍德温那天晚上在餐馆里这样告诉我。说到这儿,我们已经用完了主食,开始吃甜点了。侍者给我们一人上了一杯浓咖啡,杰瑞骄傲地说这就是星巴克的咖啡。

我还从来没听到过一个人像杰瑞谈论咖啡一样谈论产品。他没去算计怎么实现市场最大化,他只是向人们提供他相信应该好好享受的东西。这种做生意、做销售的方法,对我来说非常新鲜而且新奇,就像我们正在喝的星巴克咖啡一样。

“告诉我怎样烘焙,”我说,“为什么烘烤成黑色的深度加工是至关重要的?”

杰瑞告诉我,正是这样的烘焙方式使星巴克与众不同。阿尔弗雷德·毕特反复向他们灌输深度烘焙至黑色可以让咖啡的味道完全散发出来。

最好的咖啡全都是阿拉比卡咖啡,杰瑞向我解释道,尤其是生长在山上的阿拉比卡咖啡树。那种超市里廉价的罗布斯塔咖啡豆是不能用重烘焙法加工的,因为这样一来它就会被烘焦。但是最优质的阿拉比卡咖啡豆可以耐住高温,咖啡豆被烘制得越黑,味道就越浓郁。

成品食品公司一般倾向于把咖啡豆烘焙得淡一些,因为他们想要有更高的产出。咖啡烘焙时间越长,分量就越轻。大烘焙炉时常在面对收缩1/10还是收缩一半之间斟酌不定。烘焙得越轻,他们就可以省下越多的钱。而星巴克关心口味更甚于产量。

从一开始,星巴克就别出心裁地进行重烘焙加工。杰瑞和戈登就对毕特的烘焙风格佩服得不得了,他们对此有相似的态度,称之为“正规都市烘焙法”(现在叫做星巴克烘焙法)。

杰瑞拿出一瓶啤酒,是健力士黑啤。他解释道,把正规都市烘焙的咖啡和你在超市买的罐装标准杯咖啡比较,就好像是拿健力士啤酒和百威啤酒作比较。大多数美国人喝的是百威这种淡啤酒,但一旦你爱上了口味浓烈的像健力士一样的黑啤,就很难再回头喝淡啤酒了。

虽然杰瑞没有谈市场营销计划,我还是能意识到他有一套我从未领教过的商业哲学。

首先,每个公司必须代表某样东西。星巴克代表的不仅是优质咖啡,而且还有创办者们陶醉于其中的烘焙至黑的深度加工法。这就使产品超凡脱俗而且货真价实。

其次,你不能仅仅向顾客提供他们想要的东西。如果你能给予某种他们并不熟悉而又超乎他们品位的东西,那么就能给他们带来全新发现的兴奋感,并将他们与你结为一体,培养他们的忠诚度。这样所花费的时间会长些,但如果你的东西确实绝佳,你就能吸引顾客来喜欢你的产品,而不必向大众市场顶礼膜拜。

星巴克的创办者们明白销售的基本准则:要使顾客对某样东西有兴趣,就应该赋予它知识和经验的内涵,并让那些想要知晓的人知道。如果你这样做了,就会形成一个似乎被供起来的市场,其被人追捧的程度超乎你的想象。

最初我还没有足够的聪明才智去充分理解我在星巴克所发现的一切。我花了几年时间才深入理解这些道理。

虽然星巴克的生意蒸蒸日上,它的产品质量却始终保持一流。每当决策遇到难题,或公司官僚思想盛行时,我会到派克市场的创始店走走。我的手抚过磨损的木质柜台,抓一把烘成黑色的咖啡豆,让它们轻柔地滑过手指,留下淡淡的油脂芳香。我一直提醒我自己及我周围的人,我们对于那些曾登门造访的人们是有责任的。

我们可以创新,我们可以重新发掘企业的全部潜在价值,但星巴克的优质咖啡,以及其新鲜烘焙原粒咖啡豆的原则不变。这是我们的精神遗产。

在第二天返回纽约5小时的飞行途中,我片刻不停地在想星巴克。它就像一块闪闪发光的珍宝。我喝了一口寡淡无味的航空咖啡,马上就倒掉了。我伸手朝自己的手提箱里摸索着,摸出一袋苏门答腊咖啡豆,打开束口,嗅着香气。我向后靠了靠,思绪开始漫游。

我相信命运。在意第绪语里,他们称之为“basbert”。在那一刻,在离地面3.5万英尺的空中,我似乎还能感觉到星巴克对我的牵引。这里面是有某种魔力的,那是我在生意场上从未经历过的激情和真切之感。

也许,只是也许,我应该成为这魔力的一部分。也许我可以帮助它成长。去把一个杰瑞和戈登正在经营的企业做大做强,会是什么感觉?拥有自己的公正尺度,而不只是领取一张薪金支票,会是什么感觉?如果我能使星巴克比现在更好,会是什么感觉?机会似乎就像我脚下的大地一样无限宽广。

当我降落在肯尼迪机场时,我从内心里知道就是它了。我跳上出租车,回到有雪莉的家。

这就是我与星巴克相遇的故事,从那以后,我和星巴克都变了。

来源:《将心注入》
作者:霍华德·舒尔茨

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