郑道尧:不是咖啡没有未来 是specialty  coffee没有未来

1993年,去日本东京幕张国际餐饮设备食品展的时候,见识到了当时开始发展的日本自家焙煎业。展场中Bonmac提出了自动化流程自家焙煎(烘焙)概念店让我留下非常深刻的印象;回台湾后在永汉书店买到了第一期的日本自家焙煎杂志,书中详细介绍了10数家自家焙煎业者,自家焙煎协会,以及自家焙煎教学,经营等等,可见这本杂志出刊之时,自家焙煎业已经是日本一个新兴发展的高成长行业。那个时候,“specialty  coffee”这个概念并未兴起,而日本自家焙煎业已经具有相似的雏形,不管在生豆、烘焙、冲煮、推广都有相当的规模—,不同的是没有透过比赛、教学与认证强力的行销。

那个时间点正是日本开始经济泡沫化的起点,大量白领的裁员间接的促成了自家焙煎的兴起(跟这几年台湾的的自家烘焙风潮兴起也颇多类似,不同的是拜specialty  coffee流行之赐),然而也因为大量的开店潮导致的产业竞争在短短的十年后由极盛期的七万多店一路下滑至不到一半的三万多店,虽然后期有specialty  coffee的兴起,显然地日本对specialty  coffee似乎也不若南韩与台湾的狂热,除了东京几个热点之外,其他城市也寥寥可数,提供的咖啡豆品项也不如台湾南韩两地的丰富,投入的年龄层也大有不同,当年的自家焙煎风约略是中年创业,而今则是以年轻人为主自家烘焙创业风。

提到日本自家焙煎业这段过去,是因为台湾正面临如此相似的窘境;咖啡的消费是成长的,但是短时间过多业者的投入形成僧多粥少的局面,自身不但面临严厉的淘汰赛,大型连锁餐饮以及各业种凭借资金营运规模也虎视眈眈的积极抢入。

过去20年经济停滞,释出一批原本在各产业尤其是资讯业的有为青年人,这群人也厌倦了原本工作上庞大的压力,在咖啡上找到了释放的缺口,运用他们在原本产业上的优势,欲意改变由传统咖啡产业的掌控,积极的投入specialty  coffee产业,借由种种改革主导咖啡走向,但是,这样的咖啡毕竟是中产阶级的想法,更何况,中产阶级在经济停滞期是逐间消失的族群,高于传统咖啡的价格,仅能偶一为之,难融入大众生活—所以,在蓬勃发展十几年后进入了目前呈现的specialty  coffee产业停滞现象。

specialty  coffee产业发展停滞最明显的现象便是,小豆商莫名的增加,在台湾这种以外销为导向的国家,很明显的许多外销中南美洲跟非洲的厂商在外销衰退的同时,或多或少的都直接间接的引入交易国的咖啡生豆货源,甚至是被迫的以物易物的引入台湾。

为何生豆进口的管道增多了呢?最重要的原因便是“产量过剩”!

specialty  coffee产业的兴起,在竞标与比赛的炒作之下,提升了生豆的品质,也逐渐拉升了交易价格。使原产地国咖啡农们争相投入生产高品质的咖啡生豆。如果有参与竞标巴拿马Best of Panama的人便会知道,早期自2004年开始,第一届Best of Panama(BOP)最佳巴拿马的竞拍,只有11个批次的豆子,平均每磅成交价为2.89美金,但是到了2012年,平均价达到了24.83美金,单一批次的价格更超过了每磅100美元。

我是从2008年开始参与竞标BOP, 记得当年还有每磅5美元的未竞标批次,光是这种批次的Geisha便已让人惊艳不已,后来翡翠庄园独立竞标之后geisha的价格几乎以每年翻倍的价格标出。与此同时的便是geisha的大规模抢种,台湾也约在五年前引入了geisha品种,今年(2017)的咖啡展应该可以有许多的台湾咖啡庄园会推出geisah咖啡。当然品种寡占的结果,使得geisah的味谱愈趋贫乏,不若往昔的鲜明热带水果风味,只是短期内难有新的品种风味可与之匹敌,应该还可以延续相当长的时间。

GEISHA的成功,带动了咖啡高品质高价化,咖啡农们争相投入提升咖啡的品质以获取更好的价格,这样的品质这样的价格,确实也给咖啡农带来了丰厚的收益,然而就如同丰收的同时便是价格崩盘的时刻一般的,这样的价格并非是一般消费着能够负担的,当初推广specialty  coffee的业者,也面临了库存的压力。不愿如以往被国际生豆商低价搜购的specialty  coffee的咖啡农们也只得自寻出路了,明显的现象便是,以往在深山里等待买家的咖啡农们不远千里的来到了亚洲,当然各种非咖啡本业的贸易商在经济衰退的同时也被风光时尚的specialty  coffee吸引,争相投入了咖啡产业。

全世界玩specialty coffee狂热到近乎信仰的只有两个地方:台湾跟南韩,现在要加上第三个:中国大陆!因为这三个地方的年轻人看不到未来—–郑道尧

然而,specialty  coffee高昂的售价并非一般消费大众能够负担,因此在主要消费大国并没有引起广泛的注意,初期发展的非常缓慢,一直到了亚洲(其实是台湾跟南韩)在经济衰退中的年轻人看不到未来的同时,在specialty  coffee找到了舞台,specialty  coffee也找到了支撑。

可以看看翡翠庄园的竞标买家名单集中于台湾南韩日本便可清楚了解,许多原已衰退的知名品牌咖啡设备商也在亚洲找到第二春(这当然跟中国崛起有关),我印象最深的是某特殊前卫外型的咖啡机品牌原来已经打算停产,并进行库存促销后。竟然接到来自中国150台的订单而起死回生,并引起了许多山寨机的仿制。

过去五年,跨不进欧洲的specialty  coffee产业似乎在亚洲找到了美好的未来,年轻人大量的投入看似风光的时尚产业。(事实上,所谓的亚洲指的是台湾南韩,跟一点点的中国)

但是,亚州没有咖啡文化,没有咖啡饮用习惯,最重要的是亚洲并没有足以支撑specialty  coffee消费的高所得。如果连specialty  coffee发源地美国这种高收入的国家,欧洲这种高收入有深厚咖啡文化的国家都支撑不起specialty  coffee的高消费,为何会期望亚洲这些低收入的能够消费的起高价的specialty  coffee?

这样的产业在亚洲有未来?

我是完全不看好specialty  coffee的未来。

不是咖啡没有未来,是specialty  coffee没有未来。

咖啡是生活的消费,只有回归到生活层面看待咖啡,便能清楚咖啡应该有的面貌,生活不是卖弄专业,生活不是追逐流行,生活不是装模作样—!

拿掉specialty ,coffee才是真正的coffee。

作者:郑道尧
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