尽管发展相对较慢，但这一运动却引起了烹饪界的注意，法国厨师Alain Ducasse最近进军精品咖啡市场就是明证。
Le Café – 在撰文之时，Alain Ducasse在巴黎开设两家店面，它们都是为契合其周边环境而设计：一个充满鲜艳色彩和简洁线条，以映出附近的豪华百货商店；另一个则参考该地区的工业和手工艺历史，设计出钢制的“锌式风格”酒吧，位于一个装饰着古董咖啡设备的大空间的中心。这两个店面都在视觉上表达了一种奢华感和对细节的关注，菜单上有以定制咖啡杯呈上的单一产地咖啡，还提供自制的玛德琳蛋糕，都是由戴着皮革手套的咖啡师（这里称为cafeliers）所制作。
虽然部分原因在于他的声誉，但也因为它们将高端咖啡馆和工人咖啡馆的视觉线索相融合，这两家店面将精品咖啡与法国美食文化及当地手工传统联系在了一起。但最初在外观和口味上与盎格鲁-撒克逊文化有着强烈联系的精品咖啡，是如何进行改变并适应其引进国的文化的？咖啡作为一种全球性的商品，“本土化”意味着什么？
口味民族化：实现本土化
在漫长的历史长河中，咖啡扮演着截然不同的角色：异国情调的饮品、殖民货物、全球商品 – 但同时也是咖啡生产国的地方菜系的主食。咖啡于十五世纪从它的故乡埃塞俄比亚途经奥斯曼帝国(“伊斯兰之酒”)，然后作为一种欧洲殖民货物进入北回归线，咖啡最初被视为异域美食的象征，同时也是对基督教欧洲的一种威胁。为了解决这个问题，咖啡被重新塑造为欧洲饮食文化不可分割的一部分，将咖啡的根源重新塑造为欧洲 – 具体来说，正如历史学家Jonathan Morris所告诉我们的，根源在希腊和维也纳（将牛奶加入咖啡中创造出了kapuziner）及巴黎的café au lait，将咖啡从“黑啤酒”转变为“白甜点”。
以法国为例，咖啡第一次流行起来是在1670年，随着苏丹Mehmed IV的外交使节访问Louis XIV的宫廷，凡尔赛宫掀起了一股“突厥狂热”，咖啡也随之成为其中的一部分。这一趋势随后蔓延至巴黎，并使得数十家咖啡馆开业。其中一家名为Procope，是一家专为精英阶层设计的装饰豪华的咖啡馆，它取得了巨大的成功，并在整个欧洲大陆内受到模仿。1789年法国大革命后，面向城市大众阶层的“工人”咖啡馆与精英阶层的咖啡馆一起出现，最终在工业革命期间，这两种模式融合在一起，形成了今天我们所知的巴黎咖啡馆。
与此同时，受历史事件和政治议程的影响，法国也形成了一种全国性的饮酒时尚。它与当地出产的牛奶的联系使咖啡更具有法国特色，并帮助它取代热巧克力成为中产阶级妇女的早餐主食和饮料之选。咖啡成为“民主”饮料的象征，代表了法国社会从宫廷到革命无产阶级的各个阶层。但是从拿破仑时代到第二次世界大战，一系列的战争影响了法国咖啡的生产和消费的质量。这一点，再加上意大利的强大影响力，推动法国向价格实惠的罗布斯塔咖啡靠拢，罗布斯塔咖啡采用深色烘焙的拼配浓咖啡，可以掩盖咖啡的缺陷。这些事件既塑造了当地的咖啡格局，又将其实现民族化，创造了我们今天所知的传统“法式咖啡”。不仅将咖啡塑造成法国文化的象征，又掩盖了咖啡的殖民起源和生产过程中高昂的人力成本。
20世纪90年代，咖啡被“重新引入”法国，这次是通过一条不同的途径。以星巴克为首的“第二次浪潮”，将美国人对意大利咖啡的理解带到法国，使卡布奇诺和拿铁咖啡以及盎格鲁-撒克逊式的咖啡店模式得以推广。大约十年后，第三次浪潮来到巴黎。这些先锋咖啡店中，有许多反映了盎格鲁-撒克逊人在菜单和设计上的强烈影响，后者往往比经典的巴黎咖啡馆更能唤起人们对布鲁克林、墨尔本甚至斯德哥尔摩咖啡馆的情感。这种类型的设计不仅反映了外部影响，而且还发挥了重要作用：向潜在客户发出信号，告诉他们这些商店并不是提供传统小杯苦味黑咖啡的经典巴黎咖啡馆，而是能够找到不同、找到新意的地方，革命性的口味可能早已出现在其他地方，但它如今正在改变着当地的面貌。在一个几乎有无限选择的消费环境中，设计和美学是向消费者发出信号的一个重要途径，表明特定的产品最符合他们所追求的特定品味、生活方式和价值观。
然而，随着精品咖啡在巴黎站稳脚跟，烘焙师和咖啡店开始寻找借鉴当地传统并与之对话的方法。La Caféothèque提供了sommelier en café培训，灵感来自该国繁荣的葡萄酒业。L’Arbre à Café专注于餐饮领域，旨在将咖啡与法国丰富的烹饪传统联系起来。Coutume Café将巴黎时尚咖啡馆的元素与植物实验室的外观相结合。Belleville Brûlerie邀请其客户重新发现过去曾被认为是无法饮用的“袜子汁”的手冲式咖啡，并使用高品质的拼配咖啡和“法式烤肉”作为与当地喜好沟通的方式。Belleville还在咖啡店、零售区、包装甚至工作服的设计中借鉴了后革命时代的工人咖啡馆，塑造了一种平易近人的法式风格，同时也传达了一种革命感和新奇感。Le Café Alain Ducasse通过设计、语义和菜单选择来让法式咖啡拥有法国特色，比如在提供咖啡的同时搭配当地种植并烘烤的杏仁，或者通过使其成为菜单上最昂贵的一项，突显其在Reunion Island上种植的法式咖啡。
与当地传统和历史相联系是精品咖啡可以覆盖更广泛受众的一种方式。这代表了社会学家Luc Boltanski和Arnaud Esquerre最近描述的消费文化中的一个更大的趋势。随着全球南方大规模生产的利润减少，产生价值的新方法以及收入也在不断发展。在我们的经济中创造价值的一个重要方法是通过叙事手段区分“标准的”对象和“特殊的”对象，特别是通过对过去、传统和怀旧情绪的调动（例如，将“旧”汽车和古董汽车相区分）。
在这种情况下，精品咖啡市场对过去和当地传统的调动，不仅是为了吸引更多的受众，也是为了提取和创造价值，符合全球资本主义的当代趋势。
和解让步之处：实现“全球本土化”
尽管精品咖啡运动可能会调动当地的传统和历史，以争取更多的追随者，但它也代表着新颖和创新，寻求新的途径来提高质量，使其更具可持续性、道德性和透明度。考虑通过空间和包装设计、品牌和社交媒体传达创新精神的方式可能会很有趣。这是否是通过将科学技术作为灵感来实现的？如果是这样，那么我们如何通过令我们的空间舒适、触手可及且能吸引所有人来协调这一点？我们是否要通过依靠过去，唤起对具革命性的历史时期的记忆来阐明变革的理念？创新的理念，或许更广泛地说是未来的理念，是否有可能已经被盎格鲁撒克逊美学所代表?
随着精品咖啡市场发展成为当地文化不可或缺的一部分，它也以新的方式与“本土”和“全球”进行和解让步。咖啡最初进入法国时，它的地理和文化来源遭到掩盖，因为它正在面临民族化：为了让咖啡“法国化”，它首先必须不再与埃塞俄比亚、奥斯曼帝国或加勒比地区有关联。当咖啡通过新路线到达法国时，它又开始了融入当地文化的旅程。然而，一个显著的差异使得精品咖啡不太可能完全“法国化”。精品咖啡运动把“起源”的概念放在核心位置，作为建立精品咖啡质量、道德性和真实性的核心方式。尽管早在1880年，Verlet等烘焙商就将单一产地的咖啡引入了市场，但它却被贴上了异国情调的标签，并被烘焙成暗色，以迎合当地消费者的喜好。相比之下，今天的许多烘焙商都在寻求形成能够反映和突出咖啡起源的资料，不断地在实现这一目标和与当地口味相适应之间寻找微妙的平衡。相反，强调原产地也使咖啡在语义和象征上接近法国菜的主食葡萄酒，尤其是通过使用术语terroir来实现这一点。这就产生了一种精品咖啡不知何故“属于多个地方、传统和历史”的感觉。从这个意义上说，精品咖啡并不完全是一种全球化饮品，也不完全是一种本地化饮品，而是一种“全球本地化”饮品。
因此，咖啡既是全球的，也是本地的，或者说“全球本地的”，这不仅通过烘焙的选择，还通过语义和美学来体现这一点。如果精品咖啡公司想要为这个行业描绘未来的道路，那么同时去想想未来会是什么样子，以及如何通过文字和视觉去传达，可能会很有趣。考虑到咖啡店在中产阶级化过程中所扮演的角色，这一点变得更加重要。那么，精品咖啡如何才能创造出与当地文化相联系的物理空间、虚拟空间和象征空间，同时又能代表咖啡的全球性起源，并反映传统和未来？
来源：scanews.coffee
撰稿：NOA BERGER
NOA BERGER是巴黎École des Hautes Études in Sciences Sociales（社会科学高等学院）的博士生，专注于消费与文化社会学。