20世纪,咖啡走入“寻常百姓家”

进入20世纪,意大利和美国成为咖啡市场的核心,因为咖啡已经融入了当地人的生活方式之中。在当时的(包括现在的)意大利,一道著名的风景就是人们会在上班路上,站在咖啡馆里匆匆喝下一小杯意式浓缩咖啡。在美国,人们把喝到美味的咖啡当作理所当然的事情,而且,速溶咖啡和一些专门卖咖啡的连锁品牌也开始崭露头角。

美国人对咖啡情有独钟

这一时期,美国人喝起冲泡咖啡来都是以1大马克杯为单位[按照美国普及的分量标准,1杯咖啡应该是9盎司(250毫升)],通常要配牛奶或者奶油,再加1勺糖。

20世纪前60年中,美国人的咖啡消费量稳步上升,咖啡完全地融入了美国人的生活之中。这是个提供免费续杯的国度,咖啡代表了对人有益、易得、令人满足的东西。1932年经济大萧条时期,厄文·博林创作了一首歌曲,让失意的人能唱着振作起来:

看看那边的天空,
既然彩虹还在,
就让我们再喝一杯咖啡,
让我们再来上一块派。

20世纪30年代末,98%的美国家庭会喝咖啡,美国的咖啡豆进口量占到了世界咖啡总产量的70%。虽然大多数人喝的咖啡仍然是现磨的,但市场上已经出现了新面孔——速溶咖啡,它与咖啡豆抢夺着市场份额。

法国速溶咖啡品牌闪卡(Sanka)早在20世纪初的10年里,就在美国站稳了脚跟。

到了1938年,雀巢公司应巴西咖啡协会(Brazilian Coffee Institute)的请求(该协会当时正设法处理大批卖不出去的豆子),创立了雀巢咖啡(Nescafé)这一品牌,生产略微高端一些的速溶咖啡,并成为了世界上最知名的速溶咖啡品牌。

很多地方的人对速溶咖啡存有偏见,认为那是当你喝不到真正的咖啡时才喝的东西。这也解释了为什么速溶咖啡会在二战期间及战后突然流行起来:大兵们口粮里的咖啡就是速溶咖啡。不少地方的人从此习惯了速溶咖啡的味道。

那时候的美国广告宣称,喝上好喝的咖啡,是美国人与生俱来的权利,对泡不出好咖啡的恐惧被植入了美国消费者心中。这些广告的说辞如同恐吓,而且其中包含的性别歧视令人反胃。

20世纪50年代美国有一则电视广告:一名女性趴在一名男性的膝盖上,该男性正在重重地打她的屁股,因为她在家里“胆敢让我喝没味道、不新鲜的咖啡”。

另一则60年代中期的广告里,一名女性对着镜头露出了笑容,因为她刚刚让丈夫喝上了“他人生中第一杯纯正的巴西咖啡”。然后这位丈夫出门上班之前,答应了妻子让她买新的客厅窗帘,为她支付5节新派爵士舞课的费用,还答应再借一笔钱给她那个不学无术的兄弟。

然而,20世纪过半,咖啡在英国还没有掀起波澜。英国的国民饮品依然是茶,只有少数像伦敦这样的大都市里的人,才认为喝意式浓缩咖啡和卡布奇诺是时髦、有个性的表现(这种看法在大洋彼岸同样存在)。

1953年,伦敦的第一家意式浓缩咖啡馆“摩卡咖啡馆”开张,位于苏荷区费里思街上,店内有一台加吉亚意式咖啡机,店主名叫吉娜·劳洛勃丽吉达。这个地区属于意大利移民聚集区,后来又陆续开了几家咖啡馆。但是在这个小圈子之外,对咖啡——在我们看来像样的咖啡——感兴趣的人很少。

星巴克将第二波咖啡浪潮推向高潮

到了1965年左右,美国人的咖啡消耗量开始从50年代的高峰滑落。年轻一代需要咖啡因时,更倾向于选择碳酸饮料,各家咖啡公司都在努力寻找方法,让顾客们相信自家拼配的咖啡才是最好的。他们的焦虑不是没有道理:在那个年代,美国市面上的咖啡都由大型烘焙商烘焙,产品难以给人留下深刻印象。不过,虽然主流咖啡产业陷入困境,但许多消费者都注意到了,咖啡界有另一股力量正在兴起。

1966年,在加州伯克利这座永远不缺乏创新的大学城里,有个名为阿尔弗雷德·毕兹(Alfred Peet)的荷兰移民,开了一家专卖家用咖啡豆的店,名叫毕兹咖啡(Peet’s Coffee)。毕兹喜欢深度烘焙,这一点可能是受他的父亲影响,在欧洲时便养成的风格。毕兹的咖啡店吸引了一批本地忠实顾客,5年之后,毕兹资助了3位想自己在华盛顿、西雅图开店的朋友。

这家毕兹咖啡至今还在原址营业,同时,在加州及美国其他州有100多家连锁店。那几位朋友在西雅图开的店怎么样了呢?那家店如今的名字叫星巴克。1984年,一伙投资人买下了毕兹公司,其中一位出资人杰里·鲍德温(Jerry Baldwin)就是当年的那3位朋友之一,也是星巴克创始人之一。

1987年,3人将星巴克连锁店卖给了公司的前任职员霍华德·舒尔茨(Howard Schultz),舒尔茨此前离开星巴克,开了自己的咖啡连锁店。正是舒尔茨提出了,星巴克应该把重心从卖咖啡豆转移到卖咖啡上。他接管星巴克之后,立即大规模实施这一计划。1989年,星巴克在美国中西部和西北部地区有46家分店,而到我们写这本书的时候,它已经在全世界拥有了大约23000家分店。

人们普遍认同(的确)星巴克在推动第二波咖啡浪潮中扮演了重要角色。第一波咖啡浪潮的关注点是咖啡市场的拓展和产品运输途径的打通,咖啡品质是次要的,只要可以被消费者接受就好。而诸如毕兹咖啡这类的公司,则向人们证明了咖啡品质可以更好,提高了市场对更优质的咖啡豆及更精进的冲泡技艺的需求。第二波咖啡浪潮还让咖啡变成了一种生活方式,这种生活包括了咖啡馆、咖啡店和时髦餐厅。

单杯咖啡市场崛起

1986年,雀巢公司推出了奈斯派索(Nespresso)——一种“豆荚”状的密封胶囊,里面装上固定分量的咖啡粉,可以用来煮1杯咖啡。这个产品历经十几年才推广成功,不过一成功,就给雀巢带来了巨额效益,也吸引了不少竞争者,其中发展比较好的包括以下3家:博世(产品名为Tassimo)、飞利浦(产品名为Senseo),还有绿山公司(产品名为K-Cup)。

单杯咖啡系列产品对人们的吸引力不难理解。这种产品冲泡方法简洁,出品味道稳定,打消了人们的“恐惧”:每天早上泡咖啡的时候,不用再担心研磨粗细对不对,或者咖啡壶有没有清洁干净。

但是人们对这种咖啡的非议也不少,比如:成品的品质算不上出众;与传统冲泡方法相比成本偏高;有的单杯咖啡机使用的是滤纸做成的咖啡包,有的则是铝或塑料制成的“胶囊”,仅用过一次之后就成了需要填埋处理的垃圾;而且,一个品牌生产的胶囊只能用在该品牌自己生产的机器上。

在我们看来,单杯咖啡的效用和之前的速溶咖啡并无区别。它提供的咖啡不是最好的,但是可以作为入门级咖啡。你可以从单杯咖啡开始,先尝尝咖啡的味道,然后再去寻找更好的咖啡。

来源:《咖啡咖啡处处开》
作者:杰里米·托茨、史蒂文·马卡东尼亚
翻译:白亩

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