霍华德·舒尔茨:说“不”者难成大业

我们判断自己,是根据我们能够做到的事情;而别人判断我们,乃根据我们已经做成的事情。

——亨利·华兹华斯·朗费罗《卡瓦纳》(1849年)

这是一个典型的美国故事,每个企业家的梦想是:想出一个伟大的点子,吸引一些投资者,开办一家持续赢利的企业。

但麻烦在于,一开始你必须做一条夹紧尾巴的狗。

如果你想知道做夹紧尾巴的狗是什么滋味,那就去为一家新企业筹集资金吧。人们把你关在门外,他们用怀疑的眼光看着你,他们会把你的底气全都抽光。他们会给你举出一千条可以想象出来的你不可能成功的理由。

虽说是一条夹紧尾巴的狗,但我是有明天的,所以在面对逆境时还能信心十足。就我当时的情况而言,我的苦处在于那么多人说我的计划行不通。但不管人们多少次拒绝我,我还是坚定地相信一定会实现这个梦想。我的信心是那么足,以至于我简直是在享受人们对我过低的评判了,因为我确信自己能够赢给他们看。

没有一个人会因为投了否决票就获取成功,也很少有人在已被证明的领域中再去证明自己而获得成功。

只有那些敢于走很少有人走的路,创立新兴事业的人,发明新产品的人,建立持久企业的人,激励自己周围的人发挥自己才能的人,才能踏上成功的制高点。

如果你不去做一条敢打敢斗的夹紧尾巴的狗,去博一下机会,那么你就会得到最糟糕的下场:平庸。

“不”并非就是不行

杰瑞·鲍德温让我感到震惊。当我拿到自己新公司的执照,计划要募集资金时,他打电话把我叫去他的办公室,给了我15万美元,作为星巴克给我的咖啡馆投资的钱。

“这不是我们自己想要做的公司,”他解释道,“但我们会支持你。”

好玩的是,就因为这几句话,星巴克成了我的第一个投资人,对于一个负债累累的公司,这是一笔大投资。杰瑞还同意担任我新公司的顾问,戈登也同意做6个月的兼职指导。这表明我的转折获得了有力的赞同。

也许杰瑞是希望避免我成为星巴克的竞争对手,也许他想要我一定用他的星巴克咖啡,而这也许是我面临的第一个选择。对我而言,杰瑞只是想对我的行为表示赞同,我对此非常感谢。

戈登的闯劲几乎跟我有得一拼,他把自己的创意都贡献出来,帮着我完善计划。“这不应该像通常那样的咖啡馆,”戈登说,“你需要提升顾客的期望值——对于新店的每个细节:店名、布置、样式、对咖啡的取用方法——每件事情上都应该让顾客期待得到更好的东西。”

戈登建议我把公司名称取为“天天”,用意大利文的写法是Il Giornale。“天天”是意大利一家最有名的报纸的名称,giornale就是“每天”的意思,你每天要看报,每天要吃饼,每天要喝咖啡。如果我们以意大利的优雅方式每天提供优质咖啡,就大可期待人们每天光顾我们的店堂。

有了杰瑞和戈登的支持,我天真地以为,6个月内就可吸纳我需要的全部投资了。

对于新开公司做生意的人来说,没有比成功地筹集第一笔投资的钱更美好的事了。但是,第一个“不”也会像是打在脸上的一记耳光。而我在意大利所有地方都曾尝过这种滋味。

12月份,是我离开星巴克的日子,戈登和我出发去意大利开始募资之旅,同时也再去考察一下意大利的咖啡吧。在过去的三年里,我越来越喜欢戈登了,我也喜欢上了他的折中风格。我希望能带着100万美元的资金回来。

我们的最大期望是“飞马”公司,这是米兰的浓缩咖啡机生产商。我曾在电话里把自己的想法告诉过他们,他们也显得挺有兴趣。我们在米兰的第一天——只是在那儿待了一整天,我把自己的想法展示给大家,感到自己做得很好。我向他们解释了我们打算如何把意大利的浓缩咖啡体验在美国进行一番新的改造,最后要扩张到50家店铺。我尽可能发挥自己雄辩的才华,对美国潜在的市场机会和意式咖啡的魅力作出分析(我告诉他们这些好东西在美国还不怎么为人所知)。对于一个出售浓缩咖啡机的厂商,我估摸会使他们动心。

然而,在一番令人惊讶的短暂讨论之后,他们拒绝了我们的要求。他们坚持说,美国人永远也不可能接受意大利人享用浓缩咖啡的方式。

虽然我也知道对于吸引外国投资者来加盟一个名不见经传的美国小公司不能抱过于乐观的态度,但“飞马”的拒绝还是差点儿让我泄了气。这就意味着我得挨门挨户地去筹集开业所需要的170万美元的资金。我明白这有多难。

但不管怎么说,意大利不可能使沮丧的心情持续很久。戈登和我在米兰和维罗纳光顾了将近500家咖啡吧。我们记着笔记,拍下照片,摄下咖啡大师傅们的操作情形。我们还观察当地人的习惯,他们的饮品单,咖啡吧的装饰布局,制作浓缩咖啡的技术。我们喝了许多咖啡,尝过许多意大利美酒,吃过许多美味佳肴。我们坐在户外的咖啡座椅上,在灯光下勾画着不同的设计草图和计划,盘算着如何能够把意式浓缩咖啡吧原原本本地复制过去。

回到西雅图时,我们对那个计划的信心与出发时一样足,而对于如何为我的“天天”的运作筹集资金,我的脑子里有了新的想法。

我自己没有什么资本可以投入,对于风险基金我也一无所知。而且向朋友和家人募集也行不通。我的想法是:如果我的主意不错,那些有经验的投资者会考虑入股的。如果这还行不通,那他们会告诉我这一点的。

后来他们是让我明白了某些事情。

直到很晚我才意识到与长期集股相关的名堂。跟微软那种以知识产权为主导的企业不同,零售业是资金密集型产业,当他们迅速扩张公司麾下的店铺时,就得一再为扩建设施、增加库存和店面租金投入资金。每次募到的资金越多,创办者的股权份额就越小。我从来就没有像许多软件公司的执行总裁那样有过50%以上的股份。今天,我倒希望能够在公司中拥有更多的份额。但在那时,我似乎没得选择。如果当时我坐拥大股,星巴克就不会有今天这样迅速而平稳的发展。

我从意大利回来后,我的朋友斯考特·格林伯格和我坐在厨房的桌子旁,谈论着“天天”的筹募资金计划。我们兴致勃勃地谈论着种种可能性,我俩是很好的互补搭档:我有眼光,他了解募集资金所需的那些信息,知道如何勾勒出计划的轮廓。

既然我们已经把新东西引进了星巴克,我盘算着至少先得开出一家店来让人们瞧瞧实际的操作和意式咖啡吧的艺术魅力。为了实现这一点,不管怎么说我也得募集到40万美元的种子基金。走出这一步以后,我盘算着,总共需要125万美元以保证起码开出8家浓缩咖啡吧,这样才能证明我的想法对于扩大了规模的星巴克是行得通的。以这样的开端,“天天”咖啡馆将会成为一家大企业,而不仅仅是一家店铺。

诚意,有时胜过企业营销计划

“天天”咖啡馆的第一个外部投资者是罗恩·马格利斯——从某种意义上说,他是你压根儿不会想到的投资者。罗恩是一个内科医生,他把自己的储蓄大多投入股票市场,剩下的就投给自己觉得有把握的那些新开张的风险企业。

在跟他因为钱的关系而接触之前,我们素不相识。雪莉通过某种专业关系认识他的妻子卡罗尔。一个秋日里,这三人在满地落叶的西雅图公园里遛狗时碰到了。他们带着一个婴儿,雪莉正怀着孩子,罗恩以前当过产科医生,于是就围绕着孩子扯开了话题。当雪莉说到我想开一家自己的公司时,罗恩告诉她:“如果霍华德想开一家公司,我可以保证让他成功,不过我得了解一下他的情况。”没多久,雪莉就为我作了安排。卡罗尔邀请了我们。

在最初阶段,我因为过于沉湎在自己的想法之中还来不及考虑别的。我带来了斯考特和我花了几小时制订的计划。我们搞了一个标准的资金计划:需要募集多少资金;需要多久才能开出这家新店;需要多久才能赢利;投资者将会得到多少回报。对自己的第一家新店,我甚至已经有了建筑师笔下的蓝图。

可是罗恩根本没有给我机会来炫示我的宏图大略。

我们进了马格利斯家,坐在餐桌旁。“把你的新企业计划告诉我吧。”稍稍闲聊了几句之后,他便这样提议。

我马上兴奋地站了起来,把自己在意大利获得的灵感说给他听,说起在意大利,浓缩咖啡吧如何成为人们日常生活的一项内容。我描述了咖啡大师傅们如何以优美的动作为顾客调制每一杯咖啡。我谈及要在报纸上刊登“天天”咖啡馆的广告,让顾客们都能知晓。既然浓缩咖啡吧能够风靡意大利,也一定能风靡西雅图——风靡其他任何地方。

说得越多,我越兴奋,突然罗恩打断了我滔滔不绝的发言。“你需要多少钱?”他问。

“我正在募集种子基金,”我回答,一边打开我的计划书,“我给你看我的财务计划。”

“不必啦,”他说着把计划书推到一边,“我不懂这些。你需要多少?10万美元够吗?”罗恩取出支票簿,写下了这个数字。

我真希望我的基金募集都能这么容易。

罗恩不是根据财务计划来投资的,他看重的是诚实、真诚和激情。他只为自己信得过的人投资。这一天他作出的举动是要冒风险的,这是在店铺开张以后开始赚钱的4年前。罗恩和卡罗尔根本不知道他们的投资是否能得到回报。然而,当公司慢慢成长起来,股票价格节节攀升之后,他们的投资获得了回报:当年他们10万美元的股值如今已超过1 000万美元了。

光有激情还不能保证得到有价值的回报。罗恩自己会告诉你们,他出于同样的本能投资在其他地方的情况——并非都能得到良好的回报。有些企业经营失败是因为他们的想法最终被证明是行不通的;还有一些是因为眼光不够长远,而且总是不肯放弃控股权。从创办者的激情到投资者的回报的这一进程中,诸如此类的任何几个不同因素都有可能坏事。但是,激情终归是不可或缺的要素。假如没有激情和尊严为基础,即使是世界上最好的企业计划也无法带来有价值的回报。

有趣的是,罗恩对“天天”咖啡馆投了赞成票,他自己却是个不喝咖啡的人。他投资的是我,不是我的想法。他是个医生,不是生意人。但他的意见值得大家记住:

“我看到获得成功的人大都有着不可思议的动力,”罗恩评论道,“他们花费大量的精力去拼搏。在这个世界上,一般来说已经很少有人愿意这样去拼搏一番了。”

仔细听好了,如果你发现有这样一个人,并对他施以援手时,那么你将在一个伟大梦想中占有重要的位置。

世界如何看待一条夹着尾巴的狗

这时候我的儿子出生了,出生在1月份,其时我已筹集到40万元的种子基金,每股92美分(由于后来两次股票拆分,如今每股是23美分),大部分来自星巴克和罗恩·马格利斯,其余部分来自阿尼亚·普林蒂斯和他的客户。

阿尼亚·普林蒂斯是一家金融服务公司的联署董事长,他既知道星巴克,也了解浓缩咖啡,是第一个认准我的计划能获得成功的人。他为我组织了早餐会和午餐会,向他的客户介绍我的想法,并以自己的信誉为我作担保。他加入了“天天”咖啡馆的董事会,如今仍在星巴克董事会中据有一席。

种子基金到手,我总算能在西雅图哥伦比亚中心最高的摩天商务大楼租到铺面,开出“天天”咖啡馆的第一家店铺。就在那时,戴夫·奥尔森跟我成为搭档(我会在下一章里更具体地说到他)。我们两人在1986年4月开始打理这家店铺。

但我还得继续筹集那125万美元,大部分时间和精力还得用在那上面。我们在第一大道租了一间小办公室,我开始在街头踯躅。我的每一分钟都花在找钱上,从一个会面赶赴另一个会面,努力使自己的说法保持新鲜的活力。我不断地打电话,自从第一家店铺开出后,我开始寻找着第一个潜在的投资者。

那几年里我还算不上一条夹着尾巴的狗,只是一条“低贱的夹着尾巴的狗”。这是我生命中最艰难的一段时光。每次去敲别人的门时,我总觉得自己要被人踹开并被打一顿。

那时我32岁,来到西雅图只有3年时间。我已经有过做市场营销的经验了,但还从未经营过自己的公司。我还从来没有在西雅图富有的精英们面前展示过自己。

我对筹集资金一无所知,我相当天真地以为我可以和任何人谈这件事。其实这里有一个“合格投资者”的法定标准,即某人的净资产值跟他投资风险的比率问题,他的资产必须大于那家新开张的小型企业的投资风险额度。每当我找到符合这样条件的人,我就会想办法去跟他(或她)套近乎。我猜想我有一半时间是在跟那些不具备这种资格的人瞎侃,他们即使愿意投资也无能为力。可我只能降格以求。

我遭到过许多傲慢的人的拒绝。当我还是个中学生时,一个夏天曾在一家位于猫山的孟加拉餐馆做侍者。我记得某些客人对我的粗鲁态度真是太可怕了。他们总是出言不逊地把我喝来喝去,我颠来跑去地尽自己最大努力来讨他们欢心,可当他们离开时,留下的小费总是少得可怜。作为一个布鲁克林的穷孩子,我以为有钱人就是这个样子了。我记得我曾对自己说:如果我以后有钱能到这样的地方来度假,我要做一个大方的付小费者,我要做一个慷慨的人。

在我筹集基金的那段时间里,我又有了同样的体验,我对自己发誓:如果我能处于成功的地位,如果有别的办企业的人来求我帮助,尽管我可能觉得他们的想法并不现实,我也要对他们的创新精神表示敬意。

许多我接触过的人都直截了当地跟我说我正在出售一个疯狂的念头。

“Il Goirnale?你能发出这个音吗?”

“你为什么要离开星巴克?真是太蠢了。”

“你为什么认定这主意会成功?美国人怎么也不会为一杯咖啡去花1.5美元!”

“你根本没用脑子想想,这完全是发疯的举动,你应该去找份工作。”

在筹集资金的那几年,我和242个人谈过话,其中有217个人说“不”。想想看,有那么多人说你的计划不值得投资,你会是怎样的伤心感觉。有些人听我讲了一个多小时,就再没有回音了。我给他们打电话,但他们不接我的电话。当我终于打通时,他们会告诉我为什么对这计划不感兴趣。那真是一段非常低贱的日子。

最难的还是要保持自己不气馁的精神。你不是去拜访一位非常有希望的投资者,也不是去向一个对你的计划充满热心而富有激情的人展示你的全部规划。当你和一个地产业主商谈租借店面时你可能会感到沮丧。如果你在一个星期的奔忙中有四分之三的时间是无功而返的,你还怎么给自己打气呢?你实际上必须成为一条变色龙。在那些让你沮丧到极点的人的面前,你还得表现出正常的新鲜感和满怀信心的样子,就好像是初次会面似的。

但我从来不相信自己的计划行不通,从来没有。我确信意大利式浓缩咖啡的精华所在——团体聚会式的、艺术感很强的和联结顾客日常生活关系的要素——这是让美国老百姓知道怎样更好地享用咖啡的关键。

在自我怀疑和自信之间有一条界线,有时甚至会让人同时体会到两种感情。在当时,哪怕是现在,我也经常有这种感觉,既有一种强烈的不安全感,但同时又有很强的笃定和信心。

坦白说,当我开始操作时,我不觉得我在募资方面是个懂行的人,因此我花了很长时间去实现我的目标。但经过操练,我在自我表达和对目标的预期估算方面有了很大提高。

与此同时,我用光了种子基金。4月,我们开出第一家“天天”咖啡馆,看着西雅图人在上班途中发现了手工制作的浓缩咖啡的乐趣时,那真是太让人兴奋了。从第一天起,销售情况就出人意料,店里的气氛正是我们所预见的。问题是要赢利可能还需要很长一段时间,同时我还得付租金、雇人,需要花费我还没募集到手的资金。

我们每个月都在担心如何支撑下去,因为钱还没能按计划到位。有时候,我们都不能确定发不发得出工资或是能否支付房租。戴夫·奥尔森和我总是坐在一起问对方:“这个星期该付谁的钱了?”事实上,我们从来没有拖欠过别人的钱,但我们担心这一天会来的。

出于某些原因,在我身边的人从不怀疑我会把他们带出困境的能力,他们相信我一定会有办法解决问题。他们的信心增强了我的决心。计划实现的可能性看起来微乎其微,投资者要有相当强的信心才会在我们的成功上下赌注。

我继续着这项事业,但我没有资金可以运作,这种状况直到我拿到那笔所谓的“保证金”才出现转机。那笔保证金是一个企业要达到运作水平的最起码的现金规模。在当时的情况下,在募集的投资总额达到90万美元之前,我不能动用这笔钱。

“天天”咖啡馆的关键性转折发生在6月份,当时让我松了一大口气的是,我终于能够拿到那笔保证金了。一个名叫哈罗德·戈利基的投资者给了我们20多万美元,这是我收到过的数额最大的一张单张支票。我真是愣了好长时间,不知道是什么魔力还是什么意向给了这个投资者这样的信心。哈罗德是阿尼亚·普林蒂斯的客户,他是一个不同寻常的人,一个白手起家的人,他把自己的资金投在生产水暖设备的企业上。他性子有些急躁,但我后来非常喜欢他。

几年后,哈罗德把我介绍给他的侄子,一个小有名气的爵士乐萨克斯演奏家,人们叫他肯尼·基。我们都是年轻人,都想在各自的领域出人头地,当彼此都面临相似的挑战时,我们的友谊更深厚了。肯尼最终也投资我的企业,还帮助我们的雇员搞活动,为我们的工厂和店铺开张进行义演。他的音乐成了公司文化的一部分。

有了保证金,我就能处理先期的应付款项,减轻直接的经济压力。但125万美元似乎还遥遥无期,已经没有多少扇门可以让我去敲了。

没错,你可以彻底改造一种商品

整个夏天,经济上的紧张局势仍在日益加剧。我面临的最大障碍是,当投资者们还有其他更具吸引力的投资项目时,我的想法在他们看来显然就缺乏可行性了。

我接触过的一个集团叫做资本资源公司,一家小型的企业投资公司,他们有15~20个搭档把钱凑在一起投资某些有发展前途的新建企业。当时,第一家店的成功已经有目共睹,我的调子也定得越来越高了。我估算着,“天天”咖啡馆开出的意式咖啡吧要达到50家,在西雅图起步,然后在全美铺开。

这个投资公司有一个勤勉的成员,名叫杰克·罗杰斯,他推荐了这个投资项目,但遭到其他成员的否决。根据他们的章程,投资对象应该是高科技项目,而咖啡显然不是什么高科技产品。

按传统的生意经,通常认为最有吸引力的新兴企业是那些具有专利权的公司,或是有技术的——也就是具有别人所没有的优势。最典型的例子是苹果公司的电脑、英特尔的芯片和微软的操作系统。如果你对你的产品拥有专利权,那就会好得多。你可以筑起准入门槛,防止一大堆竞争者蜂拥而上,在树立牢固的地位之前先把市场霸占起来,这样可以降低风险。最有发展前途的是具有前瞻性的企业,比如生物技术企业、软件设计企业,或是通信企业。

“天天”咖啡馆跟这些条件一样也挨不上——即便今天的星巴克也挨不上。我们不可能封锁世界优质咖啡的供应,不可能持有重烘焙的专利,也不可能把拿铁从美国普遍流行的词汇中分离出去。你也可以明天在我们隔壁开出一家意式浓缩咖啡吧和我们竞争,如果你还没有这么干的话。

我听到的所有关于咖啡的争论都是说这玩意儿不可能成为有发展前途的事业。这是世界上第二大普及的贸易商品,仅次于油。在美国,自20世纪60年代中期以来咖啡的消费量就开始减少,因为那些铺天盖地的软饮料成了美国人的最爱。咖啡店四处开花的景象已成为无法追忆的陈年往事了。

我一再地向他们解释特色咖啡的升值前景。在像西雅图和旧金山这样的城市里,越来越多具有特别品位的人们开始学着在家里或在餐馆里品尝优质咖啡,但他们几乎没有或很少有机会在工作场所体验优质咖啡。既然在越来越多的城市里,售卖整颗咖啡豆的商店与日俱增,那么在隔壁的一小块地方,类似餐后喝一杯的地方用来售卖浓缩咖啡应该行得通。就因为没有浓缩咖啡吧的存在,也就没有什么人可以在街头闹市享受优质且服务高效的浓缩咖啡了。

我告诉他们,我们对“天天”咖啡馆的设想是重新改造一种商品。我们会让咖啡——这种老掉牙的普通的东西——融入新的浪漫情怀,加强人际关系;我们要重新发掘咖啡几个世纪之久的迷人特质和神秘气息;我们要使顾客对咖啡吧的气氛和风格以及它的知识着迷。

据我所知,耐克是与我们有某种可比性的一家公司。当然啦,以前运动鞋只是一种纯粹商品——便宜、普遍、实用,但总的来说不上档次。耐克的战略方针首先是设计出世界水平的跑步鞋,然后在你周围营造出一种运动人生的极品展示,一种妙趣横生的随心所欲。他们到处宣扬这种运动精神,唤起无数不怎么运动的人也忙不迭地穿上了耐克运动鞋。回到20世纪70年代,一双不错的运动鞋一般是20美元。谁会想到如今人们竟愿付140美元去买一双篮球鞋呢?

那么,你怎样来评判一个好的投资机会呢?你怎样来确认一个有发展前途的创意呢?当人们拒绝了“天天”咖啡馆时,他们错失的是一个什么样的机会?

回答这个问题并不容易,但是出于本能还是有许多话可说。最好的创意是那些创造了新的精神状态或是在他人还未意识到之前就捕捉到人们需求的感觉,并能让精明的投资者意识到这一创意不仅很超前,而且前景看好。回头再看1985年,虽然资本资源公司拒绝了我的要求,但杰克·罗杰斯和公司中其他几个投资者却用他们自己的钱投资了“天天”咖啡馆。他们没有让传统的生意经拦住脚步。


破局绝非易事

到了8月份,我感到好像是到了第12局[1]了。店铺开了4个月,生意很好。但我只筹到我需要的款项的一半。我已经签下租赁第二家店铺房子的协议,我不知道怎么来付这笔钱。我必须尽快拿到得胜的一局。

有一个最大的权力之门我还没去叩拜过。西雅图三个非常有名的企业的领导者还不知道我的创意。这三巨头是杰克·贝纳罗雅、赫尔曼·萨可夫斯基和赛姆·斯特鲁姆。在当地,他们是巨人,他们开发了西雅图最高的建筑大楼、最成功的住宅区,创建了最稳固的企业。这三个人在犹太社区非常活跃,对慈善事业也非常热心,他们是朋友,经常共同投资一些项目。

赫尔曼的儿子斯蒂夫跟我年纪差不多。一天,他把他父亲带到“天天”咖啡馆介绍我认识,赫尔曼同意我向他们三人陈述一下我的创意。这也许是我最后的机会了。如果这三个大投资家拒绝了我,我就不知道西雅图还有谁可以求助。我必须成功。

当时我已经陈述过上百次了,但在这次关键性的会面之前,我还是一遍又一遍地反复练习。没有准备充分我不能踏上舞台。就算他们只投资一点点,他们的行动也会起到一个无价的示范作用,其他高层生意圈子就会循踪而来。

会面地点定在西雅图最高的商务大厦顶层。我绕着街区走了三圈来使自己平静下来。我的展示做得很出色,他们显然有意投一大笔钱。但集团有着苛刻的要求,他们要求价格再低一些,而且还要求获得期权和董事会席位。我们花了两个星期才搞定具体细节。作为集团投资,他们决定砸下75万美元。这已经超过了我的要求。我总算筹到足够的钱了。

最终,我从大约30位投资者那儿筹到了165万美元,包括种子基金。最大的一笔投资来自三巨头。在阿尼亚·普林蒂斯、哈罗德·戈利基和杰克·罗杰斯之后,斯蒂夫·萨可夫斯基成了我们的顾问,在后来的经济困难时期,他给了我强有力的支持。如果你今天问任何一个投资者为什么当年愿意冒这样的风险,几乎所有的人都会告诉你他们投资的是我,不是我的创意。他们信我所信,这是因为他们没有在其他任何人身上见过这样的自信。

“天天”咖啡馆如今已淡出历史,只有少数几个老顾客还记得它。但那些最初的投资者们从他们的投资中已获得了100倍的回报。其间有着多少不平常的命运转折啊。

來源:《将心注入》
作者:霍华德·舒尔茨

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