霍华德·舒尔茨:对意大利人来说,浓缩咖啡就像一曲咏叹调

有些人只看见事物的表面,他们问的是“为什么”,而我却想象事物从未呈现的一面,我问“为什么不”。

——乔治·萧伯纳

这段名言经常被罗伯特·F·肯尼迪引用,如果你说你从未有过机会,那可能是你从未抓住过机会。

我时时刻刻琢磨着星巴克的事儿。虽说它比我在纽约工作过的跨国企业小得多,但它却诱人得多,就像一段在你脑海中萦绕不去的爵士乐。我觉得自己有许多方式可以为它做些事情。

后来,杰瑞和他的妻子简到纽约来了。雪莉和我把他们约出来吃饭、去剧院、看演出,我们很合得来。我开玩笑似的问他:“你觉得我和星巴克有没有合作的可能?”

他开始考虑雇用一个专业的市场营销高管,表示可以考虑这个问题。我们商议了一些我将在市场营销方面予以促进的可能性。

我花了一年时间才使杰瑞·鲍德温雇用我。雇用我的想法很吸引他,但是另外几个人对于引进一个他们认为是很强势的纽约人感到不安。对于引进一个有可能无助于提升公司价值的经理人总是一桩有风险的事。

一段时间里,我几乎不能相信自己竟能接受这样的想法。接受星巴克的工作就意味着要放弃年薪7.5万美元的工作,放弃很多特权,包括汽车和合作公寓,为了什么?搬迁3 000英里之远,投身一个只有5家店铺的小公司——我的朋友和家人都认为这是不明智的。我的母亲尤为担忧。

“你干得好好的,很有前途,”她说,“别去那个谁也没听说过的小公司折腾了吧。”

第二年,我又找机会往西雅图跑了几次。每次总是跟杰瑞泡在一起。我们相处得很好,一起商议着星巴克该卖什么,哪些商品该挂或不该挂上星巴克商标,如何加强消费者的忠诚度。每一次去,我总有一大堆想法,同时也听取杰瑞对我的想法的评估,帮助我理解他对星巴克未来的构想。

杰瑞私下里和我谈过他的想法,他觉得星巴克总有一天要做到西雅图以外去。他考虑过在靠近俄勒冈的波特兰附近城市开一家店。他知道公司能做得更大,而一旦做大,给公司可能带来的变化又使其处于两难境地。我则对他说这是一个非常好的机遇。

我对此考虑得越多,越觉得公司扩张大有希望。星巴克是大有潜力可挖掘的。我在纽约所有的朋友一尝到这种咖啡就大加赞赏,全美国的老百姓会不会有同样的反应呢?当然,比起西北部数千个咖啡爱好者,这个市场就大多了。杰瑞对咖啡有一种传教士般的热忱,把星巴克对于咖啡豆的狂热传播到西雅图之外的地区,在他看来是顺理成章的事。我还没看见纽约或其他城市有什么高档的咖啡店呢。

其实,当时我还没有那么大的魄力想当大企业家,我对星巴克着迷,只是觉得这是一个我能够使之壮大起来的公司。如果能在这样一个大有前途的公司里占点小股份,我情愿削减自己的薪水。我还从未拥有过任何公司的股份呢,可我知道,如果杰瑞答应给我一点小股份,我会以前所未有的热忱投入到这项工作中去。

雪莉喜欢我这个想法。我们准备结婚并安顿下来,她会看到我对西雅图和星巴克是何等的兴奋。尽管这对她设计师的工作并无益处,但她还是打算离开纽约。作为一个俄亥俄州企业家的女儿,她很理解冒险和追随梦想的价值。

接下来几个月,我主动找杰瑞商讨投奔星巴克的事。我们开始讨论我在星巴克负责市场营销和开拓海外零售店的工作。我告诉他我想要一小部分股权,他表示似乎可以考虑接受我这个建议。

1982年春天,杰瑞和戈登邀请我去旧金山会见他们沉默寡言的合伙人、股票持有人和董事会成员斯蒂夫·多诺万,我们一起吃了饭。因为前期的大量游说工作,我确信我得到这份工作是十拿九稳了。我盘算着飞回纽约时手头应该已经拿到自己所要求的东西了。

这次晚餐对我来说,是和杰瑞关于工作问题周旋将近一年后达到的一个巅峰,所以我觉得应该会很不错。我穿上自己最讲究的套装,从我的旅馆走到餐馆去,那是一个叫做当娜泰拉的意大利餐馆,在金融区的坡上。

我走过餐馆,绕街区走了一圈,给自己打气,当时天上下着小雨,我等待着这次会餐会决定我的工作问题。我知道杰瑞和他们都说过我想把公司做大的想法,这次晚餐是戈登和斯蒂夫对我的资本进行一次评估和商量如何让我在公司发挥作用的机会。

在当娜泰拉用餐是一个古怪的选择,那餐馆比我想象的还要单调,桌子上铺着亚麻桌布,侍者们系着蝴蝶结。我等在桌边时,杰瑞、戈登和斯蒂夫也都到了。斯蒂夫是个高个子,白肤金发,一个典雅的传统美男子。他们三个都穿着运动外套,比我随意多了,但考虑到他们都起码要比我大十来岁,我还是庆幸自己穿得比较正式。

晚餐气氛很好,可以说是特别好。我喜欢斯蒂夫,他是一个聪明人,他的兴趣广泛,涉及从日常操作、招募新人到潜心沉思默想等。他也像杰瑞和戈登一样,游历过许多地方,读过许多书,有着许多有趣的见解。正如我说过的,我还是对自己能给他留下深刻印象信心十足。我一直在瞟着杰瑞,看见他眼睛里露出赞许的意味。在中西部读完4年大学后,我知道怎样来降低自己纽约人的格调,在喝开胃酒和汤时,我很轻松地谈论着意大利、瑞典和旧金山。

我们要了一瓶巴罗洛葡萄酒,我们很快就聊得像多年的老友似的。主菜上来时,我把话题转到了星巴克。“你们有一颗真正的珠宝。”我说。我告诉他们我怎么用星巴克咖啡招待我在纽约的朋友,他们又是怎么被这种黑色的丰富的口味所迷倒的。纽约人会爱上星巴克咖啡的,芝加哥人、波士顿人、华盛顿人,每个地方的人都会喜欢的。

星巴克也许会做得很大,我说。可能会超越西北地区,发展到西海岸一带去。甚至会成为全国性的公司,会有几十家门店,甚至也许是几百家。星巴克的名字也许会成为优质咖啡的代名词——这个名牌就是世界级水平的保证。

“想想看,”我说,“如果星巴克在全美和加拿大都开了店,你们就可以把咖啡的知识和热情与更多的人分享了,你们的生活将会更为丰富多彩。”

晚餐快结束,我得说我的年轻人的热情和精力深深地吸引了他们。他们微笑着,看起来被我的想法说得激动起来了。分手时,我们握着手。在回旅馆的路上,我难掩兴奋,我打电话给雪莉把她叫醒,“真是太妙了,”我告诉她,“我想一切都步入正轨了。”

虽说只有3小时的时差,我那天晚上还是没法睡着。我生活的每个方面好像都要发生变化了。我开始考虑如何通知亲友雪莉和我要结婚的消息。我们要搬到西雅图去,也许我们可以买一所带庭院的房子。而星巴克——这名字似乎带有某种魔力。我已经被它折服了。

24小时后,我回到我在纽约的办公室,这时我的秘书通知我说杰瑞正好来电话,我急切地接过听筒。

“我很抱歉,霍华德,我得告诉你一个坏消息。”我几乎不敢相信这闷闷不乐的声音是他的,也不敢相信他的话。那三个人商量以后,决定不雇用我。

“但这是为什么?”

“因为太冒险了,改变太多了。”他停顿了一下,很显然,他通知我这个消息时自己心里也不好受。“你的计划听起来真不错,但这不是我们对星巴克的设想。”

原来我没有迷住他们,而是吓坏了他们。他们怕我会把事情扰乱,我对星巴克而言不合适。我就像一个在半路上被抛弃的新娘,眼睁睁地看着她的新郎转身离去。

经过这么一个回合,我实在没法清楚地考虑问题了。我看见自己的整个未来在眼前闪过,然后粉碎、燃烧。

那天晚上我回到家里,把自己的绝望全倒给了雪莉。我对星巴克的未来仍然怀有信心,我不能接受“不”作为最后的回答。我想,这是我生命中的一个转折点。必须有这样的转折,我必须要加入星巴克。我想改变杰瑞对我的看法。

第二天,我给杰瑞打了电话。

“杰瑞,你们犯了一个可怕的错误,”我说,“经过这么一段时间,我们彼此也应该了解彼此了。告诉我,不雇用我的确切理由是什么?”

我们心平气和地在电话里谈着。问题的症结是这样的:他们这几个合伙人不想给我权力去改变公司。他们担心雇了我以后,他们的星巴克就不朝原来的方向走了,他们担心我做事的风格会摧毁公司现有的文化。

我积聚起所有对星巴克的热情,对咖啡的热情,对机会的热情,从内心深处鼓起所有的信心来向他表明我的态度。我告诉他,凭着在汉默普拉斯特培养出来的才干,从专业的市场营销到对国内营销的广阔视野,我都是一个不可多得的人才,我可以为他做多少事情。我曾在更大的商场中周旋,在我们商定的范围内不管什么样的扩张战略我都能做成。

“杰瑞,”我说,“这不是我的问题,这是你的问题,是星巴克性命攸关的大问题。关于星巴克的前景我们已经谈论过许多次了,这是你的公司,是你的观点。你是唯一可以接受这种观点的人。人是需要有点勇气的,你也是。别让他们动摇你的信心。”

杰瑞听完我的话,沉默了。“让我睡一觉再说,”他说,“我明天再给你打电话。”

那天晚上他睡没睡着我不知道,但我根本没睡着。

第二天一早,我接了第一个电话。“你说得对,”他说,“对24小时的僵局,我很抱歉,我们继续吧。你得到了这个工作,霍华德,你来做这些事。你什么时候可以来呢?”

一个全新的世界在我面前打开了,就像是《绿野仙踪》(The Wizard of Oz)里的场景那样,黑色与白色全部变成了彩色。几乎不可思议的事情成了现实。

虽说我愿意大幅削减自己的薪水,杰瑞还是考虑给我一小部分股权。这样星巴克未来的发展也有我的一小份了。

自那以后的15年里,我一直在想,如果我当时就此认命,接受他们的决定,那会怎么样?大多数人被一份工作拒绝时都会转身离去。

同样的情形在我的生活中也相继发生——只是问题不同、表现形式相异而已。有许多次,我一遍遍地被告知已经没有可能了,但我还是会使出浑身解数去争取、去辩说,最终让事情得以扭转。

生活往往是一连串的错失组成的。这里面我们归结为运气的东西,说到底并非完全出于运气。其实,该做的就是抓住当下,为你的未来负责。你得有这点精神,敢于直面人所不见,追涉人所不逮——无论谁说不行,也要坚持自己认定的路。

在日常生活中,你会遇到来自朋友、家人和同事的种种压力,要求你走一条容易走的路,顺从一种普遍流行的明智做法,如果你不想简单地接受现状,做大家都期待你去做的事情,那会变得很难。然而,当你真的是吃准了——在你自己内心,在你的梦想中——你觉得有把握,就必须去做能使自己的见解成为现实的事情。

没有一桩伟大成就仅靠运气就能造就。

乌云乍现

既然我已得到了自己想要的东西,我就开始谋划自己的活动。当然,雪莉是我主要的牵挂。“这是我不能错过的一个机会,”我告诉她,“我要你跟我一起去西雅图看一下。在你作决定之前,你得亲自去看一下那个城市,亲身去体验一下。”

我们在周末飞到那儿,当时正是春天的好时候,盛开的杜鹃花随处可见,满城色彩缤纷。雪莉喜欢西雅图,喜欢星巴克,她也很高兴再次见到鲍德温夫妇,后者非常热情地接待我们并给予我们生活上的帮助。他们在食物和酒类方面很有见地,还说起周游世界的许多有趣故事,我们一同分享他们的博闻多识,对我们来说,这只是刚刚打开眼界。雪莉回去时已经打定主意要来这儿了。

当然我们俩都明白,搬到西雅图对雪莉的职业来说是一种牺牲。纽约是室内设计的世界中心,而西雅图在这一点上差远了。可她意识深处却一直有个想法,想着某一天能搬出纽约。她想要孩子,打算让孩子在不同的环境中成长。很少有女人会情愿放弃好端端的职业前景,只因为丈夫想去3 000英里之外的一家小公司里工作,就搬到那个完全陌生的城市去。但她丝毫没有犹豫,她百分之百地支持我,一如既往。这种持续不懈的鼓励一直对我至关重要。

虽说急于投入星巴克的工作,我还是决定先打理好别的事儿。在很少的预算金额内,我们租到了汉普顿的一套夏季小别墅,我们的初次见面就在那儿。7月时,我们结婚了,享受着工作间隙的浪漫时光。

我们计划把东西打包塞进奥迪车,带上我们的金毛狗,驱车3 000英里跋山涉水而去。我们打算在8月中旬离开,赶在周末的劳动节抵达西雅图。

东西都已装上车了,我们准备第二天就出发,这时我母亲打来电话,告诉我一个可怕的消息:我父亲患了肺癌,预计只能活一年。我的心顿时揪紧。他才60岁,我弟弟迈克尔还在上大学。这是非常折磨人的疾病,我母亲对我已经形成习惯性的依赖。我要是去了西雅图,她怎么撑过这段时间呢?

生活中有许多时刻,你就像是要被一劈两半一样。我已经准备好9月份开始在西雅图工作了。但现在我怎么离得开呢?我和家人商量了一番,看起来没有选择。我必须走。

我去医院看了爸爸。我只能跟他道别,不知道什么时候也不知道是否还能再见到他。我母亲坐在我身边,哭泣着。她很害怕,但她竭力不表现出来。这很可能是我和父亲一次交心的谈话了,我们以前还从未有过这样的对话呢。

“去西雅图吧,”我爸爸说,“你和雪莉在那儿会开始新的生活。这儿的事我们能应付。”

我坐在他床边时,两种情绪涌上我心头——难以遏制的悲伤和无法排遣的痛楚。我父亲从来没有给家人带来过好日子,他干了一辈子毫无想法的苦力活儿,总是对制度不满。他从来没掌握过自己的命运,而现在他的生命也许就要终止了。

我紧紧攥住他的手,艰难地和他道别。

“我不知道我应该怎么来做这件事。”在等电梯的时候,我对母亲说。

“霍华德,你必须走。”她坚决地说。

电梯来了,母亲拥抱了我,坚定地说:“你必须走。”

我走进电梯,转过身来,见妈妈哭肿的面庞涨得通红,勇敢地想对我微笑一下。电梯门一关上,我就崩溃了。

雪莉和我还是按原计划驾车去西雅图,但忧虑的阴云一路跟随着我们。我每一站都打电话回家。后来得知父亲的病比我们想象的要好些,紧张的心才稍稍放下,我们可以全力以赴地去那个城市开始新生活了。


让自己浸入文化中

我们到达西雅图时适逢一年一度的户外艺术和音乐节,名曰“降落伞”。人们兴高采烈,疯狂地玩着各种新花样。

我们已经在西雅图的国会山那儿选好了住宅,那房子带有一个大大的露台,但里边还没弄好,不能马上入住。在西雅图的第一个星期,我们住在鲍德温家里。他们对我们照顾得无微不至,每天都为我们烹制美味佳肴,开车带雪莉在城里四处兜风。他们甚至容忍我们那只重达上百磅的金毛犬,让它在他们的游泳池里嬉水。

雪莉花了一年时间才完全适应在西雅图的生活,而我,大概只花了20分钟。我马上就全身心投入星巴克的事业之中。

我一上手做事就会全身心投入其中。最初那几个月里,我眼睛睁开就在星巴克的柜台后面忙碌,接待那些来星巴克的人,熟悉不同口味类型的咖啡,跟顾客交谈。杰瑞对我进行了咖啡知识方面的强化训练。

我的最后一项教育——也是最重要的——是学习如何烘焙咖啡。他们不让我插手这项操作,直到12月才开始教我。我在烘焙机旁观察了有一个星期,学着听那第二声“噼啪”,检视着咖啡豆的颜色,学着分辨出不同品种的咖啡的微妙差别。这样强化训练的结果是,我觉得自己已经成了咖啡方面的专家了。

让人惊讶的是,星巴克的人对我掌握咖啡知识真是极为热心。当我在柜台后面忙活的时候,他们总是不停地来测试我的知识,看我对此有多少把握。而我在盲样测试中总是能表现出良好的鉴赏力。这事儿后来还流传开来。

当然,对于杰瑞·鲍德温雇用了一个外来者,公司其他成员心有不满也不足为奇。我可以感觉到这一点,所以我必须得证明自己——证明我是星巴克完美的一部分。我努力融入其中,可是一个人高马大、精力旺盛的纽约人要融入这个安谧、低调的城市并非易事。我已习惯穿着精致而高档的套装,而在星巴克,人们着装以休闲型的高翻领毛衣和勃肯鞋为标志。我花了好长一段时间才让别人建立起对我的信任。作为一个被雇来工作的人,我脑海里满是工作的念头。我想在这上面发挥积极主动的影响。

那段时间里,星巴克的气氛非常友好,我们工作也非常卖力。圣诞节是我们做生意的大忙季,每个坐办公室的人都要到店里去搭手帮忙。一天,我在派克广场店里忙着。店里搁满了咖啡袋,我站在柜台后忙着收款,把现金塞入出纳机里,抽空将咖啡豆盛入包装袋。

突然,有人喊了起来,“嗨!那家伙把什么东西拿走了!”很显然,有个顾客伸手操起两台贵重的咖啡机正往门口走去,一只手拎着一台。

我一步蹿出柜台追赶他,我根本就没停下来想一想他是否有可能带着枪,直追着他向着坡面很陡的鹅卵石街道跑去,嘴里喊着:“快放下那东西!放下!”

小偷吓坏了,赶紧扔下东西跑了。我拎起咖啡机走回店里,就像拎着什么战利品。每个人都为我鼓掌。那天下午,我回到烘焙工厂,我的办公室在那儿,发现里边挂着一面大幅锦旗,是给我的,上面写着:“你让我高兴。”

对公司了解越多,我对蕴藏在它背后的激情就越欣赏。但我也渐渐地了解到它的不足之处。它的咖啡毫无疑问应该是最出色的,但它的服务有时候却显得有点傲慢。这态度实在是出于星巴克咖啡对自己的骄傲和优越感。顾客们喜欢尝试新品种、新口味,他们喜欢和我们讨论新学来的咖啡知识,但我注意到那些第一次来的顾客有时会有被轻视的失落感。

我想弥补这种缺憾。我对星巴克真是太认同了,以至星巴克的任何缺憾在我看来就像是我自己的缺憾一样。于是我和大家一起致力于与顾客建立良好的关系,在技巧和物质条件方面做了许多工作,使顾客能更好地了解到关于咖啡的知识。我仍然努力想把这种上好的咖啡推广到咖啡精英客以外的人群中去。

所谓见解,就是见人所未见

要使人品味生活的浪漫之处,没有比意大利更好的地方了,这是我发现灵感和见解之处,这种灵感和见解推动了我自己的生活和星巴克的发展——从安谧的西雅图的门店发展为一个全美知名品牌。

我的灵感是在1983年的春天出现的,当时我甚至都没有刻意去寻找这样的灵感。我在星巴克工作了一年,公司派我去意大利参观一个国际性的家居用品展。我独自一人去了那儿,住在一个离展览中心很近的廉价旅馆。

当我步出旅馆,走进秋日温暖的阳光里时,意大利的风情马上冲击着我。我从没想过来意大利,但我觉得自己属于它。

意大利人在享受日常生活的愉悦方面无人可及。他们把生活安排得恰到好处。他们明白工作的意义是什么,同样也明白休闲和享受生活的意义所在。他们对每件事都充满激情,在他们眼里,没有一件事是平庸乏味的。意大利的基础设施很糟糕,几乎没有什么东西是完备的。但意大利的食物好得令人难以置信,建筑美轮美奂,时装之优雅在整个世界上独树一帜。

我特别喜欢意大利的灯具,那简直令我心醉,给我留下了难以磨灭的印象。

意大利的灯光也让人心驰神往。你走在某住宅区隔壁一条不起眼的小街上,突然,透过一扇半掩的门,你一眼瞥见令人难以置信的明亮景象:一个女人正在花枝环绕的庭院里晾着色彩斑斓的衣服;或者是某处一个商贩卷起了金属门,露出一幅绚丽夺目的图景:新鲜的水果和蔬菜,一排排完美地闪着亮光。

对待零售细节尤其是在食品的售前准备上,意大利人有一种心存敬意的固执——不把事情弄得完美不肯歇手。比方说,每年夏秋之交,新鲜的无花果在任何一处水果摊上都可以买到。商贩们会这样问:“要白的还是黑的?”[1]如果顾客各要一半,商贩会拿出一个简易的硬纸盘,上面覆盖着三四片无花果树叶,然后一个一个地挑选无花果,都轻轻摁一下,保证每一个的成熟程度都正好符合顾客要求。他们会把无花果摆成四排——三个白的,三个黑的,再三个白的,再三个黑的——然后把盘子里的无花果轻轻倒进包装袋,以一种艺术家的自豪感递给你。

我到达意大利的第二天早上,就打算去看交易展,从我的旅馆走过去只需15分钟。我喜欢走路,米兰是步行者的天堂。

刚出门,我就留意到一处小小的浓缩咖啡吧。我拐进去看了一圈。门口一个收银员朝我点头微笑。柜台后面,一个瘦高个男人愉快地和我打招呼,他手里正压着一根金属棍,蒸气咝咝地冒出来。他把用小瓷杯盛的浓缩咖啡递给站在柜台边的三个男人中的一位,接下来再递过去的是一杯手工调制的卡布奇诺,上面浮着一层诱人的白色乳沫。咖啡师傅的动作非常灵巧而优美,磨咖啡豆、压进浓缩咖啡、蒸牛奶,这一连串动作就像是同步完成的,做这些的同时,他还能和顾客友善地聊天。真是一出了不起的戏剧。

“浓缩咖啡?”他问我,随即递出一杯刚做好的咖啡,一边朝我眨着他的黑眼睛。

我没法拒绝。我接过咖啡啜了一小口。一股浓烈的味道滑过我的舌头。喝了三口,杯子里的咖啡就没了,但我还能感觉到它的暖意和力量。

再走过半个街区,穿过一条岔路时,我又看见一家浓缩咖啡吧。这一家的地盘更加逼仄。我注意到,柜台后面头发灰白的老者和每一个顾客打招呼时都称呼他们的名字。他似乎既是老板又是伙计。他和他的顾客一起笑着,聊着,享受着这一刻的好时光。我得说,这些顾客都是常客,他们对这儿很熟悉,在这儿感到很惬意。

再走过几个街区,又看到两家浓缩咖啡吧。我完全被迷住了。

就在那一天,我发现了意大利咖啡吧的仪式感和浪漫风情。它们是如此普及,如此美好生动。每一家都有自己的特色,但又有着共通之处:顾客之间的熟识和相知,他们彼此非常了解,而那个咖啡大师傅,则以其特别的天赋进行着完美的操作。当时,意大利有20万家咖啡店,仅米兰一地(其城市规模相当于美国费城)就有1 500家,几乎每一个街道拐角处都有一家咖啡吧,所有的咖啡吧都很受欢迎。

早上,到处都是熙熙攘攘的人群,到处都供应着一杯杯精纯的浓缩咖啡。几乎没有椅子,有也很少。所有的顾客都站在那儿,几乎人人都在抽烟。

你的周围都是动人的音乐节奏,意大利歌剧正在上演。你可以听到人们初次见面时彼此间的招呼,听到每天在咖啡吧里见面的朋友们的互致问候。我看见的那些咖啡吧,给大家提供的是一个舒适的、社区似的、从家庭扩展出去的空间。也许顾客彼此并不是很熟悉,但一到咖啡吧里,他们就不一样了。

下午还早些时,店里的节奏慢了下来。我注意到母亲带着孩子来了,退休的老人悠然地喝着咖啡,一边跟咖啡师傅聊着天。更晚些时候,那些浓缩咖啡吧都把一张张小桌子摆到人行道上,并开始供应一些小吃。每一处都是邻居们聚集的地方,有些是日常聚会。

对意大利人来说,咖啡吧不是餐馆,不像20世纪五六十年代咖啡吧刚传入美国时的情形,它是家庭前厅的一个延续、一个扩展。每天早上,他们都会聚到自己最喜欢的咖啡吧里,在那儿享用着以传统方式制作的咖啡。在美国人眼里,站在柜台后面的人只是一个说不上拥有什么技艺的劳作者,但在意大利,他能制作出一杯杯完美的咖啡,他被视为艺术家。意大利的咖啡大师傅在自己邻居眼里是一个令人敬重的人。

看着这一切时,我心里产生了创新性的念头:星巴克错失的正是这一点——完全错失了。我觉得,这才具有强大的吸引力,这是一种纽带关系,把喜欢咖啡的人们聚集在一起,并不一定非得在家里,他们在这儿也可以磨咖啡豆、蒸煮咖啡。我们要做的首先是揭开咖啡吧的神秘和浪漫的面纱。意大利人懂得人际关系可以用咖啡来联结,这是社会生活的一个方面。我现在几乎不能相信星巴克是在做咖啡生意了,它忽略了咖啡事业的真正意义。

就像一道闪电直穿心灵,我全身都为之震颤了。

显然,星巴克向顾客出售的只是优质的咖啡豆,却并没有提供一杯杯可让人品尝的咖啡。我们只是将咖啡视为一种产品,像杂货铺似的向顾客售出一袋袋咖啡豆,以供他们居家消费。我们离咖啡的精神和灵魂还差了一大截——而真正的咖啡精神已经存在好几个世纪了。

然而,若以意大利的方式来供应浓缩咖啡或许与星巴克的宗旨不符。如果我们能够在美国重新开发一种纯正的意大利式的咖啡吧文化,那么,打动了我的这种咖啡形态也会在其他美国人心中引起共鸣。星巴克也许会成为人们生活中的伟大体验,而不仅仅只是一家零售店。

我在米兰大约待了一个星期,持续着对这个城市的探索,每天都为一些事情所陶醉。一天早上,我坐上火车去了维罗纳,从工商业城市米兰坐火车去那儿只需40分钟,那个地方给我的感觉像是自13世纪以后时光就停滞了。那儿的咖啡吧和米兰的很像,我学着当地人的样子要了一杯拿铁咖啡,这是我第一次喝这种咖啡。起先我还以为牛奶是直接掺进去的,但我看着咖啡师只是做了一小杯浓缩咖啡,蒸了泡沫高高浮起的牛奶,把两样东西兑入杯中,一堆蓬松的奶白泡沫即刻浮起在杯面上。

这种蒸出来的牛奶是咖啡的最佳伴侣,把浓缩咖啡(咖啡中的精华)和蒸出来的牛奶调和在一起,而不是像通常那样加糖。这是完美的咖啡喝法。我见过的所有咖啡专家都没有提到过这种喝法。我估计,在美国,没人知道还可以这样喝咖啡。我要把这种咖啡的喝法带回去。

我每天晚上都给在西雅图的雪莉打电话,告诉她我的所见所思。“这里的人对于咖啡真是太有激情了!”我告诉她,“他们把咖啡提升到了一个新的高度!”

那天,在米兰的露天广场,我并未预见到星巴克会有今天的成功,但我感受到了那种难以言表的浪漫情怀和社区情结的召唤。意大利人把喝咖啡变成了一曲咏叹调,这感觉是对的。星巴克也在同样的大厅里演奏,但我们的演奏少了弦乐部分。

我带着这种感觉回到了西雅图,向我周围那些人灌输这些想法,我们要把意大利的咖啡精神向美国其他地方的人重新彰显出来。如果没有意大利浓缩咖啡的浪漫情怀,星巴克只能是它原来的那个样子,一个窝在西雅图本地的、可爱的咖啡豆商铺。

来源:《将心注入》
作者:霍华德·舒尔茨

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