霍华德·舒尔茨:别阻挡下属的进取精神

如果缺少个体的有勇气的行动,任何公司的新生,乃至民族产业的复兴,都是不可能的。——哈维·霍恩斯坦/《管理的勇气》

星冰乐:我犯过的错误中结局最好的一例

对我来说,要保持雄心勃勃的精神状态并不困难,因为这正是我天性的一部分。但要激励星巴克公司的其他伙伴也具有同样的精神面貌,那就需要付出点努力了。有时候最难的是——对我和像我一样怀有强势心态的人来说——是收敛自己,在作出判断和决定之前,先让别人提出想法。

许多企业家落入这样的陷阱中:他们太执著于自己的观点,以至于当雇员想出一个点子(特别是这点子与他最初的想法不符)时,他们就会把它压制下去。我在星巴克最成功的产品上几乎也做过同样的事情,那就是重烘焙加奶加冰的咖啡饮品,我们称之为“星冰乐”。

事情是这样的。

蒂娜·坎皮恩管理着星巴克在圣莫尼卡一带的十来家门店。她的店铺经理们感到越来越没劲,因为附近的咖啡吧在出售他们自己的特色咖啡——调和其他味道、加糖的冰饮品,在夏天很受欢迎,特别是午后和晚上。星巴克也供应冰拿铁和冰摩卡,两种产品都盛在冰筒里,越来越多的顾客进来便要一杯调和味的饮品。当被告知星巴克没有这种饮品时,他们扭头就去了星巴克的竞争对手那儿。

南加州一些店里的伙伴也曾多次要求新增一种调和其他味道的饮品,可我们觉得这不是正宗的咖啡,就拒绝了。特别是我,对这主意尤其抵触。因为这东西似乎有损我们所代表的卓越咖啡的尊严,听起来更像是一种快餐饮品,而不是真正的咖啡爱好者所要享受的东西。

1993年9月,蒂娜瞅准了一个机会,更坚定了她要推行的想法。丹·摩尔以前在洛杉矶做店铺经理,此时转到西雅图来做零售运作。他了解南加州市场的需求,所以他到了西雅图后便支持这一想法。

蒂娜与丹谈过她的想法后,丹为她采购了一些调味品,让她尝试,蒂娜挑了一家位于圣费尔南多谷的咖啡店作为试点,随着高温天气到来,那里要求调味饮品的呼声也日渐高涨。伙伴们安装了调制机上手试验。他们没有请求批准,只是想超前一些,也不知道这样做会不会带来麻烦。他们头一回的试验远非完美,味道尝起来不够甜,而且黏稠度也不均匀。蒂娜和丹把他们的首次试验成果带到我们的食品饮料部来,他们被允许继续尝试调和味饮品。

很快到了1994年年初,有一种新饮料的样品被送到我的办公室来,要让我尝一下。但这饮品看上去像是搅了一团白灰,入口很黏,我觉得糟糕透了。这次尝试使我更坚定了反对新玩意儿的观点。

不过,想起无脂牛奶那段故事,我于1994年3月同意了他们向顾客推出新品的尝试。蒂娜把这计划交给了安妮·埃温格,当时她在圣莫尼卡管理第三街步行区的一家门店,那家店在一个购物中心外面,那里每天下午都聚集着大批游客和购物者。在炎热的日子里,热咖啡不怎么受欢迎。

没多久,安妮和她的助理经理格瑞格·罗杰斯都觉得自己也不喜欢这种饮品。他们没抱怨什么,而是对其作了一番改进。

格瑞格是个业余喜剧演员,他和安妮一起在加利福尼亚的公司尝试制作各种各样的水果摇冰、奶昔和酸奶饮品。他们不再往里面掺入淀粉,而是用新煮的咖啡打底,然后加进各种配料。冲调饮品的时间从10秒延长到25秒。他们还改变了冰和液体的比例。他们逐一品尝所有配制好的试验品,还从顾客那儿听取反馈意见。

那年夏天,霍华德·贝阿去洛杉矶巡视。蒂娜带他到第三街步行区的店里去,给他看了两种新的饮品——外观上区分为食品型和饮品型,是安妮和格瑞格的新发明。他放下杯子后,觉得跟原有的饮品相比,他更喜欢安妮和格瑞格的新品。他把这种饮品带回西雅图让我尝尝。

“我们可以把这玩意儿推出去了,”他坚持说,“顾客都在那儿嚷嚷呢。”

我们的饮料主管把配方送到食品顾问那儿,他们以专业的知识,根据食品化学成分和产品工艺规范进一步完善了它。他们调制出口味上佳的低脂奶饮品,与其说它是冰饮,不如说是奶饮。到了10月份,我们开始在南加州的12个城市试着推出这种饮品,一半店铺用调制机来做,一半店铺用软饮料机。接着,我们在三个城市向顾客展开广泛调查。

调查结果表明,调味机制作的饮品远比软饮料机制作的受欢迎。我尝了以后也明白是怎么回事了,那真是很美味。

我们要为这种饮品起一个有个性的名字,还要表明它是星巴克产品。1994年6月,我们在波士顿收购了咖啡联谊公司后,沿用了他们一个名叫“星冰乐”的产品,那是一种用饮料机制作的覆盖雪霜的冰饮。我们不喜欢那种饮品,但那名字实在是妙极了,它把冰镇和卡布奇诺咖啡两者结合到一起。于是我们决定给新饮品命名为“星冰乐”。

我还是有些保守。我们已经和百事可乐共同开发了一种碳酸型瓶装冰咖啡饮料,这已经让我觉得有点儿过分了。当然我也同意星冰乐是个好名字,但在我们店里出售这种乳品饮料似乎有些不对劲儿,它更像是乳品而不是咖啡产品。到头来,调制机是否也会让我们从浓缩咖啡旁边闪开呢?我们怎么可以这么做呢?

尽管如此,最后我还是作出了让步。这是再一次,我们的顾客为它投了赞成票,我们的伙伴是离顾客最近的人,他们最了解顾客需要什么。我们把调制机搁进一个金属箱里以隔绝它发出的噪音,但似乎没有人在意这个。

1994年年底,我们决定在全美范围内推出星冰乐,星巴克所有的店里都供应这种饮品。目标是在天热之前的1995年4月1日正式面市。这听起来容易,可是对公司零售运作部门的人来说,几乎是不可能完成的任务,因为只剩下不到5个月的时间了,550多家零售店都要进行技术改造,安装调制机并培训咖啡师傅学会制作新的饮品。我们请丹·摩尔参与这件事。

我们成功了。星冰乐一炮打响——击出一个漂亮的本垒打。对新品赞誉的口碑很快传来,我们的老顾客竭力向自己的朋友们推荐这个新品种。女性特别喜欢它的低脂配方,在跑步或是下班后进来就要一杯星冰乐。星冰乐在那一年的夏季销售中占了11%的份额,利润上去了,也使我们的股价创下新高。

1996年的财务年度内,在全美市场全面铺开的星冰乐,一上来销售总额就高达5 500万美元,占我们整个年度财务收入的7%。假如没有我们加利福尼亚的伙伴的建议,我们就没有这5 500万美元。

我错了,可我对此感到高兴。在我犯过的错误中,星冰乐一事的结局倒是最好的。1996年年底,《商业周刊》把星冰乐列为年度最佳产品。

这一来是否有损星巴克的尊严?一个纯粹的咖啡主义者也许会这么想,但最重要的是,我们的顾客不这么想。星冰乐不仅给星巴克的夏季销售市场带来了一个大受欢迎的新面孔,也把一种非咖啡饮品带入了星巴克。再说,越是多喝几口星冰乐,我竟是愈加喜欢它。

也许这个故事中最值得引起关注的是,在星冰乐面世之前我们没有作过任何冗长繁复的财务分析,我们没有雇用一个蓝筹股机构的顾问来提供一份多达上万页的分析材料,我们甚至没有要求主要部门考虑作一个完整的测试。没有任何严厉刻板的章程挡着星冰乐,这完全是一种自发的行动,而且在一个不再是小公司的星巴克生根发芽做成了。甚至在我对此持怀疑态度时,事情也还能向前推进。

如果我们已经是一个典型的僵化的公司,星冰乐也就永无出头之日了。这件事表明:就创业精神而言,我们仍然是星巴克,一个走在革新路上的使顾客频频回头、使竞争对手屡屡不爽的企业。

这是一次试验,一次冒险行动,它激发人们的创新热情和想象力。

1995年10月,蒂娜、安娜和格瑞格得到了星巴克总裁的嘉奖。丹被任命为年度最佳零售经理。如果有人问起星巴克是不是公司化、官僚化的地方,他们就会大笑起来。

咖啡公司如何做起了音乐生意?

在1994年的某个时候,另一个新主意从基层店铺传来,就是把星巴克推向一个我从来没有想象过的方向——音乐。

这个点子最初酝酿于大学区的店铺——星巴克最早开办的几家店之一,那是一处都市购物中心,那里什么人都有,其中包括大学生、教授和富有的私房业主。那个门店的经理蒂莫西·琼斯曾在唱片业待过20年,爱音乐就像爱咖啡。

当时,我们和AEI唱片公司节目网的合作已颇有时日,他们为我们提供一份“月度节目”音带,主要是爵士乐和古典音乐。从1988年开始,蒂莫西就向音乐公司要求由他来挑选AEI唱片公司提供的每月节目内容。我们乐意把这事儿揽过来。他听过每月一次的节目音带,在自己店里试放着各种不同风格的曲目,一边留意每天各个时间段顾客的反应。后来他渐渐加入了爵士音乐,比如艾拉·费兹杰拉和比利·霍莉黛的音乐,还有趣味各异的古典音乐。由于个人的兴趣和创意,蒂莫西成了星巴克的音乐之心。

顾客对他播放的音乐总是赞赏不已,总有人来打听哪儿能买到这些音带。他告诉人家说,这是星巴克自己汇辑的,没有卖的。

1994年下半年,蒂莫西给我们带来了一个不同寻常的创意。“为什么不编制我们自己的CD或音带呢?”他问,“顾客都在催我们上手。”

大约就在这时候,AEI音乐公司为我们制作了一些音带,名之“布鲁斯岁月”,用20世纪五六十年代的爵士乐片断编辑而成,大多选自很受欢迎的“蓝调音乐”标签下的曲目。其中有非常棒的器乐演奏家的作品,比如约翰·考尔特兰尼、阿特·布雷基、巴德·鲍威尔和塞隆尼斯·孟克。顾客们非常喜欢。

一天,说来也很凑巧,我们的零售市场主管詹妮弗·蒂斯黛尔和一个洛杉矶来的朋友一起吃东西。那人叫戴夫·戈德伯格,在为卡皮特尔录音公司开发一个新项目,那家公司持有“蓝调音乐”的版权,他说起他正打算通过零售业的渠道为卡皮特尔录音公司的音乐打开市场。

“好啊,星巴克怎么样?”她建议道,“我们店里经常放爵士乐。”

这个主意得到了回应。戴夫也知道“蓝调音乐”在我们店里播放过,他们从中看到了互生共赢的可能性。从形象上说,“蓝调音乐”和星巴克都有一种“酷的特质”,我们可以在互相合作中实现双赢。卡皮特尔录音公司一直在为自己的音乐,特别是爵士乐走向更广大的听众寻找机会,他们将因自己的音乐在我们的店里更经常地播放而获益。

詹妮弗让他和大学区店的蒂莫西联系。他们一起想了个主意:授权星巴克从“蓝调音乐”CD上编制音带,成批拷贝,在我们店里专卖,怎么样?

这个创意经过修改递交给霍华德·贝阿。后者觉得自己有点吃不准就转给了哈利·罗伯特——星巴克最具创意精神的副总裁,专门负责销售规划,他一直在寻求一种新鲜的具有想象力的产品。这主意让哈利兴奋起来,于是他成了引进这项挑战性的音乐业务的主管。

事先我们需要作一些调查。蒂莫西把两年来所有地区星巴克的顾客意见通通看了一遍,在那些有参考价值的意见中,发现有数百张卡片要求我们出售店里播放的音乐。这完全出人意料,我们真的是没有预料到,也没有注意到这一点。我们许多带着孩子的中年顾客没有时间去逛唱片店、浏览唱片目录或是听新的音乐介绍,可是他们如果听到星巴克在放好听的音乐,也希望在那家店里就能买下音带。

1994年12月,我们作了一个尝试:肯尼·基录制的假日音乐《奇迹》——这是我们觉得可以在店里作为试验品的音乐。顾客会把音乐和咖啡一起买下来吗?事实上,只要你肯出售音乐,肯尼的唱碟就会源源不断地从柜台里飞出去。在这里,爵士乐和爪哇咖啡似乎天生就那么契合。

任何到过好莱坞的人,也许都还认得卡皮特尔录音公司大楼,一幢高高的圆柱形白色建筑,宛似一叠螺旋摆放的录音带。我记得几年前看见这幢大楼时,希望自己有朝一日也能进去瞧瞧。

1995年1月31日,我和哈利、蒂莫西一起走进了这幢地标式建筑,拜晤盖瑞·盖许——卡皮特尔录音公司的董事长兼首席执行官。我们走过录音棚,弗兰克·辛纳特拉、纳特·金·科尔和许多大腕曾在里面录制过他们的热门音乐。

我们坐电梯到顶层,在那儿见到了盖瑞,还有布鲁斯·朗德凡尔——“蓝调音乐”的监制人,和其他一些主管。

“蓝调唱片”觉得由星巴克辑录它的爵士乐大曲,制成专题唱碟是一个不错的主意。对他们来说,一张星巴克CD自是属意于某些传统“蓝调音乐”的一种复苏方式。在旧有的销售模式、电台和录音店渐渐失去听众时,整个录音行业都在寻找展示音乐的新途径。

我们彼此都对这一合作项目深感兴趣,决定来年出5张CD,不仅用“蓝调音乐”的素材,也从卡皮特尔音乐公司的其他栏目里挑选曲目。

蒂莫西离开了他那家店,全职做音乐。他在“蓝调音乐”的档案库里花了许多时间听那些无与伦比的爵士乐大曲。他发现了一首很少听到的曲子,仅用钢琴演奏的《我觉得你真带劲儿》,它是纳特·金·科尔的作品。这张唱片在几个星期内就录制完了。

这个计划我们一直守口如瓶,所以一出来就给了大家一个惊喜。我们做了100万美元的促销预算,高调宣传这套名为《蓝调集锦》的唱片。我们的咖啡专家玛丽·威廉姆斯、蒂姆·柯恩和斯考特·迈克马丁借势开发了一种“蓝调什锦咖啡”,人们评价“又顺滑又刺激”,4年来我们首次推出新口味的咖啡饮品,以配合这真切的音乐之声。那一个月里,詹妮弗和蒂莫西在32个城市安排当地学校的爵士乐队在星巴克店里作演奏。我们还从咖啡和CD的外包装上获得了灵感,举办店堂装修大赛,用蓝色基调装饰店面。一些店经理对此相当热心,甚至有人想出从天花板上吊下纸饰做的蓝色音符。

我们在1995年3月30日推出了《蓝调集锦》,那天碰巧是我们在纽约格林威治村的阿斯特广场那个最大的店的开张之日。硕大的店堂主体有4 000平方英尺,天棚很高,三面是落地玻璃窗。小塞隆尼斯·孟克也到场祝贺,我们还有一个蓝调录音师贝尼·格林在现场专门录制。戴夫·奥尔森和我,还有盖瑞·盖许和布鲁斯·朗德凡尔,都完全沉浸在那儿的气氛中。我们都被爵士乐包围了。

虽说我们都起劲儿得很,却还不知道顾客会如何反应。像我们这样的零售店通常是不出售CD唱片的,我们预计大概只能销到10 000张。

然而,《蓝调集锦》在唱片公司出版前就销出了75 000张,而我们还在源源不断地接到从圣迭戈和亚特兰大打来要货的电话。拉尔夫·西蒙是卡皮特尔公司当时的副总裁,唱片出版后不到几个星期就告诉我们,这张集锦的销售若能赶上传统音乐专辑的话,就有望登上比尔波德爵士乐榜单的前10名。

这一年的晚些时候,我们又出了3张CD集锦,接下来的1996年又出了6张,内容从爵士乐扩展到古典音乐和蓝调歌曲。1996年4月,当我们推出《蓝调集锦Ⅱ》时,我们在西雅图举办了名为“热咖啡 / 冷爵士”的专场活动,邀请高中爵士乐队到市中心演奏,由本地著名音乐家组成的评委会对他们的演奏进行评判。我们尽可能利用这些机会为中学生的音乐活动筹到基金,作为回报社会的一种方式。我们的第二大热门音乐唱片在1996年夏天面世,名叫《调和的蓝调》,是对芝加哥蓝调音乐的一个历史性回顾,其中包括了霍林·伍尔夫、埃塔·詹姆斯和莫蒂·华特斯的声乐。

如此“不务正业”地介入音乐业务,对星巴克这样的公司来说是合乎理性的吗?我毫不犹豫地回答一个字,“是”。一方面它使销售大涨,特别是1995年4月——正是那个月里推出了蓝调音乐,但更重要的是,它向顾客传递了这样的信息:我们将继续以独特的方式在咖啡店里推出人们料想不到的产品,给他们以惊喜和快乐。

销售音乐CD并非市场促销使然,这是一个来自基层店铺的创意,亦是星巴克完美性格的证明,它证明了星巴克在与其顾客的和谐相处中渐趋成熟。它给我们的店增添了温暖的气氛,而这正是人们走进星巴克所要找寻的。它再次显示了我们的伙伴非常乐意抓住机会,发挥创意——只要它能符合我们的审美。

我意识到,在一个快速发展的公司中,在25 000个伙伴中,个体往往会感到像是一个数字。然而,蒂娜和丹、安妮和格瑞格、蒂莫西和詹妮弗,从星巴克各个不同层面上证明了这一点:当我们说要鼓励人们的创新精神时,我们是真诚的。我们不像许多公司那样,把企业员工的精神弄得僵化以后,再试图去激活它,我相信我们应该从每一个新员工一开始工作就呵护这种精神。以我的经验来看,一个有激情、有创意的新点子,却让上司给毙了,这是极其令人沮丧的事情。

一个对公司未来最有想象力的灵感出自星巴克曾经的咖啡师傅——这完全可能——我希望这样。

来源:《将心注入》
作者:霍华德·舒尔茨

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