霍华德·舒尔茨:幸运只眷顾有规划的人

每当你看见一个成功的企业,必定是有人做出过勇敢的决策。
——彼得·德鲁克

布兰奇·里基(Branch Rickey)是布鲁克林道奇队的总经理,是他签下了黑人棒球手杰基·罗宾逊,打破了种族肤色歧视,他经常说的一句话是:“幸运只眷顾有规划的人。”

人们有时会说阳光总是照耀在星巴克身上,我们的成功似乎是来自运气。当然,我们赶在了北美第一波社会热潮——广泛流行的咖啡馆文化的风口浪尖上,这是实情。我不能说自己早已预见了这股热潮,但我确是在意大利看出了咖啡杯中的浪漫风情的诱惑力,经过三年的深思熟虑,把它引介到美国,使之成为美国社会生活的一部分。

但凡一个企业或是个人从群体中脱颖而出,飞黄腾达,其他人很快就会把这归结为好运气。

当然啦,那些成功者则认为这是天赋与勤奋的结果。

我同意布兰奇·里基的话,坏运气的到来往往像晴天霹雳,说来就来,让你措手不及;而好运气呢,却更像是有意为之的结果。


好主意,我们干点别的吧

你是否有过这样的经历——你有一个绝棒的主意——但那些能够使之成为现实的人却告诉你这不值得做?

这样的事就发生在我从意大利回到西雅图以后。我觉得自己的想法绝对是一流的,我们可以建立一个全新的企业机制,改变美国人喝咖啡的方式。但在我的老板们的眼里,我却成了个过分热心的市场经理。

星巴克是一个零售企业,不是餐馆或酒吧——他们不屑地说。供应浓缩咖啡会使他们转变成做饮料的企业,他们害怕这种转变会有损他们视为使命的咖啡店的尊严。他们也向我指出星巴克目前的成功:企业虽小,但运作有序,很私密,而且每年有盈余,干吗要自己往船上装石头呢?

可是据我所知,我的主意不受欢迎还有更直接的原因:杰瑞一直在考虑一个机会——这个机会能让他更加兴奋。

星巴克的历史上有着某些不曾预计的转折和变化,但最奇特的是接下去的一步,1984年,星巴克买下了“毕特咖啡与茶”。

这已经成为星巴克既往的一页,所以不常被人提起,而当时星巴克和毕特咖啡在旧金山湾区成了竞争对手。大多数顾客对两家曾有过的纠葛并不知情。

这就像是儿子买下了老子。星巴克的创办者们毕竟是从毕特那里得到灵感,在阿尔弗雷德·毕特手把手的指导下学会了咖啡烘焙技术的。但毕特于1979年卖掉了他的企业,新的老板在1983年又准备将其卖掉。

对杰瑞·鲍德温来说,这是他一生中的一个重要机会,是更有希望的扩张方式,这比新开一家浓缩咖啡吧要让他兴奋得多。作为一个纯粹的艺术家,他还是把毕特公司奉为咖啡的终极供应者。他那儿的规模和星巴克差不多大,也有5家店铺。但在杰瑞脑子里,毕特一直是真正有权威的人,是美国重烘焙咖啡的鼻祖。他觉得,西雅图的市场已经玩得够好的了,而旧金山和北加利福尼亚是更为广阔的地区,还有很大的发展空间。

为了收购企业,星巴克陷入了债务危机。我记得,我们收购毕特的那一天,债务与股值的比率是6∶1。只有在快速发展的20世纪80年代,银行才会允许这样的负债率存在。

背上这个包袱后,我的心一下子沉了下去,这些店束缚住了我们的手脚,使我们丧失了尝试新点子的伸缩余地。公司背上了沉重的举债经营的包袱,没有钱来发展和创新了。

星巴克和毕特公司的联盟后来被证明比我们想象的还要困难。除了我们原来就共有的重烘焙咖啡,公司的文化也遭到了冲击。当时是星巴克的人对毕特公司的传奇经历心存感激和敬意,而毕特方面的人则害怕星巴克的新贵暴发户会把他们给吞了。更糟糕的是,收购搅乱了经营的注意力。1984年的大部分时间里,星巴克的经理们都忙着在西雅图和旧金山之间飞来飞去。我自己就几乎每隔一个星期要去监管一下毕特公司的市场和零售的操作状况。

一些星巴克的雇员感到被忽视了。有1/4的雇员没有得到奖金。他们到杰瑞的办公室去,要求更平等的工资待遇,他们为股票权益人提要求,特别是为兼职雇员伸张诉愿,要求恢复他们的奖金。但当时杰瑞的心思不在这儿,根本未予答复。后来工厂方面愤怒的雇员们发了请愿书,请求工会介入。管理层还没有意识到他们的不满有多深,情况恶化的程度有多严重。门店的雇员那边似乎没什么不满的,他们的人数要超过工厂方面,所以杰瑞盘算着他们会在投票中让工会退出。但在正式投票的那天,工会却以3票胜出。

杰瑞大为震惊。这个公司是他创办的,是他所钟爱的,而现在雇员们却不再信任他了。在随后的几个月里,他的心似乎已经不在这里了,他的头发白了许多,公司失去了主心骨。

这次事件给了我一个重要的教训:没有什么贵重的商品能比得上公司雇员间的信任和信心。一旦人们觉得管理层奖赏机制不公正,他们就会产生疏离的感觉。一旦他们不信任管理层了,公司的前途就会受到危害。

从这次事件中我学到的另一个教训是:举债创办公司并非最佳方式。许多经营企业的人喜欢从银行借钱,因为这让他们有全权掌控大局的感觉,而通过出售股票来筹集资金,会使个人对于整个运作失去控制力。我相信对于企业经营者来说,维持掌控力的最好方式是以经营绩效来取悦各大股东,他(或她)自己的份额哪怕在50%以下也没关系。这比背上沉重债务的危险要有利得多,大肆举债限制了未来发展和创新的可能性。

我得说,当时我能吸取这样的教训是幸运的。在那段日子里,除了星巴克,我不可能去想我还能去领导其他什么公司。我目睹了管理层和雇员间的信任发生断裂导致的后果,所以我明白了维护这种信任有多么重要。我看到了大肆举债的坏影响,所以日后我才能正确选择入股或卖股票的方式为星巴克筹措资金。这两个策略后来在星巴克的成功中成为至关重要的因素。


我已经证明了自己,让我们放弃吧

在许多公司里,中层经理们,甚至那些刚进入公司的雇员们,在大胆、冒险的激进计划前往往是充满激情的狂热鼓吹者。重要的是,管理层要能听取新的想法,愿意进行试验并采纳这些想法——而一般来说,公司总裁总是持保守态度。我在1984年是星巴克的雇员,后来我成为星巴克总裁时就很快明白了这个道理。作为老板,如果你对新想法充耳不闻,就可能错失许多大好机遇。

说服杰瑞让星巴克供应浓缩咖啡着实花费了我一年工夫。由于收购毕特公司的因素,也由于担心这样一来会改变星巴克的核心价值观,杰瑞并不很赞同我这个想法。在那段时间里,我的挫折感与日俱增。

最后,星巴克第6家店开张时,杰瑞同意尝试开一家浓缩咖啡吧,那家店设在西雅图市中心“独立日与春天”的角上,于1984年4月开张。这是星巴克第一个被设计为既供应成磅的咖啡豆也供应咖啡饮品的店铺,也是公司第一家开设在闹市区的门面——位于西雅图的商业区中心地带。我确信,星巴克的雇员们也会像我在米兰时一样迷上浓缩咖啡吧。

在那1 500平方英尺的营业面积中,我要求划出一半用作意大利风格的咖啡吧,可是后来我只得到了300平方英尺。我的伟大的实验只能被挤进一个狭窄的角落里,后面竖起一排吧台,前面就没有地方摆放桌椅和货品了,只有柜台上那点小小的空间可以搁置一些牛奶和糖。梦想是实现了,但这规模跟我想象的大不一样。虽然如此,我还是本能地坚信结果一定会不错。

我们没有筹划开业前的任何广告营销,甚至都没打出“现在供应浓缩咖啡”的告示牌。我们只是决定开门纳客,然后看情况如何。

1984年4月,气候是反常地阴冷,天空中还飘着毛毛雨,好在没有下大。计划是早上7点钟开门,比通常要早了两小时。我6点半左右到达那里,紧张不安地从落地玻璃窗向外面的街上望去。这种时候,只有最爱表现的公司职员才会在西雅图起伏不平的街头往坡上走。

我在店里开始踱步,想打着精神帮着把最后的准备工作再安排一下。左边是咖啡豆柜台,陈列着一罐罐的咖啡豆。柜台后面是系着星巴克棕色围裙的咖啡师,他正检查着金属勺子、天平和咖啡研磨机。他核实了每一罐咖啡豆的牌子是否与所装的货品相符,准备好一排橡皮印章,以便随时印在售出的不同名称的咖啡袋上。他把那些大咖啡杯和咖啡机、茶叶小罐摆好,星巴克的狂热爱好者对星巴克的货品已经很熟悉了。

店堂右侧后面的角落里,我的试验将要开始。如同米兰的咖啡大师傅那样,两个热心的雇员正在摆弄着闪闪发光的保温瓶一类的机器,挤压着一股股浓缩咖啡,操练着他们新学到的把牛奶蒸出泡沫做卡布奇诺的技术。

7点整,我们打开店门。一个接一个,上班的人们好奇地走了进来。许多人点了普通咖啡,也有人点了没见识过的印在意大利文饮品单上的浓缩咖啡。咖啡大师傅快活、麻利地调制着新饮品,笑逐颜开地向顾客介绍。他们向顾客推荐我在维罗纳喝过的咖啡,许多顾客压根儿都没听说过拿铁咖啡、蒸牛奶配浓缩咖啡。据我所知,拿铁是这天早晨才被介绍到美国来的。

我观察着顾客怎么啜他们第一口咖啡。就像我以前一样,许多人把眼睛睁得大大的,这是对不熟悉的、如此浓烈的风味的初次反应。他们犹豫一下,再喝一口,品味着牛奶温暖的甜意。我看见满口含着浓烈咖啡的人们开始微笑了。

早高峰时节奏比较快,后来就慢了下来。在那么狭窄的店堂里供应咖啡真是很糟糕的事,顾客们挤在那处狭小的空间里,而零售柜台那边却空着。如果这家店是一艘船,这艘船就要倾覆了。

打从我们开门的那一刻起我就非常清楚:星巴克已经进入了另外一个领域,不可能再走回头路了。

到打烊时,大约有400名顾客进过这道门——远远高于星巴克最好的门店250名的平均数。更重要的是,我分明感觉出曾在意大利感受过的人与人之间那种温情。那天回到家,我兴奋得就像当初在意大利一样。

一个又一个星期过去了,生意越来越好,而且几乎都集中在饮品区。两个月内,门店里日客流量超过800人。咖啡大师傅们做咖啡的速度都跟不上了,排队的人群一直排到了门外的人行道上。每次我去店里查看我的试验状况时,顾客们就会过来急切地要与我分享他们对咖啡的热情,完全是一片叫好声。

“独立日与春天”店堂成了一个聚会场所,那儿的气氛很有凝聚力。我成功了,当然也包括星巴克那几个支持我的人,像盖·尼文,他从1979年开始在星巴克做货品采购员,还有德勃拉·蒂帕·霍克,他是我在1982年雇来管理门店的。

这正是我追求的效果。因为第一家浓缩咖啡吧的成功,我开始憧憬未来的许多可能性。我们开始在城里各处开设咖啡馆,所有的咖啡馆都供应浓缩咖啡饮品,这对于星巴克不仅是一种激励,也是建立更为广泛的新顾客群体的一个途径。

我想当然地认为“独立日与春天”的人气会克服杰瑞·鲍德温的债务危机带来的影响,他会像我一样看到星巴克发展到一个新的高度的生动景象。

但我的梦想又一次破灭了。

对杰瑞来说,这个咖啡吧的成功给他的感觉是不对的。虽然我还是一如既往地非常尊重他,但杰瑞和我对咖啡与这个世界的理解是不一样的。对他来说,浓缩咖啡是对销售阿拉比卡优质咖啡豆事业核心价值观的扭曲。他不想看到顾客来星巴克只是很快地喝上一杯咖啡就走人。

对我来说,浓缩咖啡是咖啡体验的灵魂和精神。咖啡店的意义不仅在于教顾客如何懂得优质咖啡,而且在于教顾客如何享用咖啡。

在“独立日与春天”开张的那几个月里,我在杰瑞的眼里一定非常可恶。我每天都冲进他的办公室,告诉他销售业绩和顾客的反应。他不能否认这一尝试是成功的,但他还是不想再往前推进。

在我们整个合作期间内,杰瑞和我从来没有争吵过,但彼此都意识到我们之间已经搞僵了,我们的分歧并不仅仅在于企业的某种不合常规的新做法,而且是针对一种潜在的大转变的不同思路。像他那么精明的人也知道,我内心燃烧着一团火,而这团火正找不到出口。

我花了几个星期的时间试图说服他。一天我走进杰瑞的办公室,想要对这个问题最后再作一次讨论。

“顾客的反应应该说明问题了吧,”我说,“这是一个大好机会,我们应该继续下去。”

“我们是咖啡烘焙商,我不想做成餐饮企业。”他疲惫地说,我意识到我们又在老地方开始兜圈子了。

“这并不是办成一个餐饮企业!”我坚持自己的意见,“是让人们用我们提供的方式去享受我们为他们准备好的咖啡。”

“霍华德,听我说,我只是觉得这样做不行。如果我们太注重供应成杯的咖啡,就会成为又一家餐馆或是又一家饮食店。也许这么走每一步都有道理,但到最后,我们就会失掉咖啡之源。”

“但我们会重新找到咖啡之源的!”我争辩道,“这会把更多的顾客带到我们的店里来。”

看着我那么固执,杰瑞在他桌子后面默不作声地坐了几分钟,最后他说:“也许我们会再多开一两家浓缩咖啡店。”

“但还可以更多一些,把规模做得更大一些,”我又说,我知道如果我接受了这个让步,这就是我能把公司带到的最远的地方了。

“星巴克不需要做得比那种规模更大,如果你让更多的顾客进进出出,我们就不可能用以前那样的方式来了解他们了。”

“在意大利,咖啡师傅都认识他们的顾客。”我回答。

“再说,我们对于实行这个计划也着实负担不起,我们负债太多了。”他站起来,准备回家去了,可是见我不肯结束谈话,便又强调说:“我很抱歉,霍华德,我们不能这么干,你得明白这一点。”

我郁闷了好几个月,被不确定的情形弄得几乎崩溃。我似乎被两种情感撕成了两半:一边是对星巴克的忠诚,一边是对意式浓缩咖啡吧的前景的信心。

我每天的工作很忙,经常在旧金山和西雅图之间飞来飞去协调两个公司的运作,这弄得我心烦意乱,把这个念头暂时丢在一边了。但我不肯完全放弃这个想法。浓缩咖啡吧的事业太有前途,这一点我深信不疑,我不会轻易放弃的。

大约是在一个周末,我跟往常一样到位于闹市区的运动俱乐部去玩球,这回和一个肌肉结实的瘦高个搭档,此人白肤金发,跟我年纪相仿。他比我高一些,是个篮球高手。

比赛结束后,我们聊上了,他说他叫斯考特·格林伯格,是城里一家大公司的律师。知道我的身份后,他告诉我他很喜欢星巴克的咖啡。于是后来每次篮球比赛时我都给他带上一磅咖啡。我们有时会碰头喝上一杯啤酒,在此期间,我发现自己和他竟有相似的遭遇。

斯考特当时是一个法人律师,他的工作是为企业的诸多事务提供咨询服务,从私募资金到公募资金。当我告诉他我正考虑自己独立出来开一家浓缩咖啡馆时,他说他将会很有兴趣投资这样一家店。

在我与斯考特和雪莉的不断交谈中,我越来越意识到我该做什么事了。这是我的时刻,如果我不抓住这个机会,如果我不走出这个舒适的安乐窝去承担风险,如果我把太多的时间花在内耗上,我的时刻就会过去。我明白,如果这次不抓住机会,以后的一生我都会不停地追问自己:如果我做了会怎么样?为什么我没去做?这是我的机会。哪怕做不好,我也得先试一下。

我下决心离开星巴克去创立我自己的公司。我的想法是开几家供应成杯的咖啡和咖啡饮料的店面,选址就在闹市区的交通要道附近。我要重新创造如同意大利那般充满温情的浪漫与有艺术感的气氛。

经过几个月的计划,我最后还是决定要试一试。我内心有深深的挫败感,还好杰瑞和戈登都支持我的想法,他们让我保留自己的工作,直到1985年下半年我的办公室完全弄好后,我才搬了出去。

从某些方面来说,离开原来的公司去开自己的公司真是需要莫大的勇气。我下决心走人那当儿,发觉雪莉怀孕了。如果我没有工资收入,我们就得靠她的收入过活,直到我的新公司建立起来并开始运转。她愿意在1月份生完孩子后就返回工作岗位,我讨厌这样做,因为我作出这样一个决定,她没得选择,只能回去工作。

可是在某种层面上,我感到自己前半辈子的生命早已对走出这一步有所准备。具有讽刺意味的是,父母双方相悖的价值观对我竟有着同样的教诲。从我老爸身上,我知道丢了工作会导致家庭的不稳定甚至瓦解。而我母亲挂在嘴边的口头禅是:“你有一份好工作,为什么放弃呢?”

问题是,我觉得这个变动与我生命中的梦想完全一致,也符合我最早的向往:即为我自己和家人做些事情,做些独特的事情,把命运掌握在自己手里。那段时间里,失去工作的不安全感,要出人头地的渴望,要永远摆脱父母在苦境中挣扎带给我的影响,各种情绪同时在我的脑海里交织。

我的密友肯尼·基后来对我说了他自己与此相似的一段经历。1980年时,他在一家小有名气的管乐队任职,有着稳定的工作和收入(那是远在他成为一个著名的萨克斯演奏家之前的事)。但他认识到,如果他想寻找自己的乐风,就必须离开乐队。从音乐的角度考虑,他离开了乐队,并完全按那样做了。如果当初他舍不得离开,现在可能还只是小乐团里的萨克斯乐手而已。

如何识别一个有天赋且已经表现出来的人和一个更有天赋却还没有机会表现出来的人呢?瞧瞧纽约那些列在候补名单上的志向高远的演员们吧,他们许多人也许并不比明星罗伯特·德尼罗或是苏珊·萨兰登缺少天赋。

时运好坏或许是成功与否的要素之一。可我们大多数人必须在别人看不到机会的时候去创造自己的机会,并准备起跳。

这是一件梦想之事,当时机来临之际,你就得作决定离开原来熟悉的环境去发现自我。这就是我在1985年做的事。如果我不这么做,星巴克就不会是今天的样子。

来源:《将心注入》
作者:霍华德·舒尔茨

You may also like...