民族牌真的管用?韩国人靠卖面茶拿铁也能在纽约立足

纽约客咖啡味道的要求和品味十分刁钻。聚集着世界各国人的曼哈顿即使再开放,也不会即刻接受来自首尔的陌生咖啡品牌。

“从与咖啡起源毫无关联的韩国来的咖啡……”

纽约客的疑问被原封不动地搬上媒体。前来采访caffé bene的《纽约时报》记者也露出一副讶异的表情。那位记者问道:

“你们为什么会将海外第一站选在纽约呢?”

在他们眼里,这是令人意外的举动。这就如同美国人制作了米酒、柿饼汁之后,拿到韩国首尔来销售一样。他对我们开设美国分店的意图表示好奇。

其实,不论是我还是我们的员工,大家都认为能用手中的咖啡满足这些纽约客的浪漫。我们希望他们能从纽约式的繁忙生活中稍微留出一点闲暇时间,安心地喝杯咖啡,一改电视里的美国都会风格,而像欧洲人一样优闲地享受当下,享受那种复古的氛围,这就是我们的愿望。

实际上,在欧洲,露天咖啡座和咖啡馆是很多文学和艺术的诞生地。我们希望在象征着繁忙现代都市生活的纽约,人们也能暂时忘掉工作的烦恼,享受欧洲露天咖啡座式的闲情逸致。我预想,只要我们能提供一个交谈的空间,必定会有更多的人慕名而来。

咖啡的味道,如今已很难实现太大的差异化了。就连国际化的大企业也很难找到改变生豆品质的方法。别忘了,生豆可以说是咖啡的根本。透过烘焙手段的差异是不是可以让咖啡味道有变化?虽说炒生豆的机器不同会带来些许的味道差异,但大部分机器都是欧洲制的。大家都在用德国或意大利制的咖啡机和烘焙机来炒生豆、烘焙,然后销售。想到这里,我灵机一动,如果是这样,那么用厢房和露天咖啡座这种舒适的空间和格调来打造企业差异,反而会更有胜算。我要让咖啡向文化靠拢。在这种想法的驱使下,我才有勇气站在了咖啡大本营纽约的街头,开设自己的咖啡店。

美国商业银行(Commerce Bank)的创始人弗农.希尔(Vernon Hill)曾说:

“为了得到更高的利息而开户的人,不超过三%。六二%的顾客会被更好的服务和便利吸引,开设新的帐户。如果其他银行都在围绕着这三%的顾客竞争,那我们就为这六二%的顾客去努力。”

可以说,银行的本质都与钱相关。所以,利息就像是咖啡店的咖啡,是银行最根本的竞争力,但是在利息方面,每个银行都没有太大差异。这时,顾客更容易被银行给人带来的信任感和贴心服务吸引,即便这家银行比其他银行的利息低,顾客还是会主动找上门来。

在客户体验和服务竞争力高于产品本身的今天,美国商业银行采取的方针堪称各行各业都能仿效的模范。更何况,咖啡店还是代表性的服务行业。我的咖啡馆将咖啡味道看作是基本要求,然后将胜负赌在了提供差异性空间的服务上。我们现在已不再将服务当作额外投资费用了,我们相信,服务就是收益。

除了利用自己的长处进行正面较量,我们还准备了一张王牌。因为是打着韩国本土咖啡品牌的名号进军纽约,那绝对不能少了韩国的特色食物。韩国有很多传统的东西,韩国人爱喝的柿饼汁、米酒等饮料,拥有不逊于咖啡的长久历史。软柿子和柿饼怎么样?浮现在脑海里的食物越来越多。我突然想到了一样东西。

小时候母亲给我冲面茶喝,不仅能在炎热的夏天为我解渴,还能填饱肚子。这是用大米、大麦、大豆等做成的健康饮料,放在蜂蜜水或者糖水中冲泡着喝,便能赶走酷暑里的干渴。它的主要材料都是谷物,想必外国人也会喜欢喝。

“在纽约也卖面茶拿铁吧!”

当时在首尔,面茶已经用“五谷拿铁”的名字在销售了,顾客反应也很好。纽约的面茶拿铁,就是我们最独特的王牌了。面茶拿铁在美国人当中也得到了很高的评价。关于面茶拿铁的英语名如何标记,还有一段小插曲。

在纽约卖场施工正进展得如火如荼的二○一一年秋天,我收到一封特殊的汉江游览船演讲邀请。那是MBC电视台举办的学术研究会,主要是一些艺术家来听讲。这次会议由演员李顺载老先生主持,很多领域的名人来参加。我的演讲一结束,一位五十几岁的女艺术家走了过来,就面茶拿铁给了很好的建议。

“纽约分店开幕后,饮料目录上就用面茶的韩语发音标记吧。作为我们国家流传下来的固有名词,这样标记,不是能表现出对我们特有文化的自豪感吗?”

听到这位艺术家的话,我顿感惭愧。真不愧是艺术家,创造力就是出色。第二天,我透过电话将这个建议传达给纽约同事。

“五谷拿铁改为面茶拿铁。用英语字母将『面茶拿铁』这个韩语的发音标记出来。”

电话那端,我们的纽约分队成员都在场。此外还有三十多名将在店里工作的纽约人,正在店里学习饮料目录。纽约的金组长用韩语念出“面茶拿铁”,然后请这些纽约人用英语标记出来,还让他们试着说出。这些纽约人念出来的发音听起来相当不错。就这样,面茶用“MISUGARU”的英语字母写出来,正式放进了饮料目录中。后来,我们将韩国饮料目录中的五谷拿铁也直接改为面茶拿铁。

在纽约的分店开张后,很多韩国留学生和侨胞都慕名而来。他们纷纷表示,光是看着店名,就有说不出的感动。我明白,这是发自内心的对我们国家品牌的自豪。尤其是看到面茶的英语标记,大家既兴奋又满足。在纽约的店里,每当顾客点单,吧台员工都会大声喊出饮品的名字。于是,店里随时能听到面茶的韩语名字,也能看到纽约人陶醉在面茶拿铁中的样子。此时,我们的自豪油然而生。

在纽约发生的面茶故事和韩国同胞的捧场,传回了首尔总部。大家的眼睛都变得湿润了。首尔员工的反应都是这种程度了,可想而知纽约那边的情形。据说,纽约员工全都哭了。之前付出的辛苦,都化成云烟飘走,留下来的只是欣慰与感动。

首次与纽约客户打交道,那些被为难的瞬间、彷徨的瞬间,也全都在纽约客真挚的称赞中变成了遥远的回忆。他们毫不吝啬地表达出自己的感情。

“之前总喝星巴克的咖啡,正觉得有些腻,现在终于有新鲜的品牌进来,真好。”

“咖啡味道真棒。”

“店里的装潢真漂亮。”

好评如潮,超过了大家的预期。尤其是他们将我们和纽约的众多品牌相比较,最后选择了我们,这让一直沉浸在不安与紧张的我和员工们都感到欣慰。

我们的厢房文化在纽约引起反响。每到夜晚,纽约的很多韩国留学生就来店里捧场。而每天下午,在美国的咖啡店也变得冷清的时候,caffé bene店里还是聚集了留学生。他们三三两两聚在一起,来支持引以为傲的自家品牌。韩国留学生对我们付出的爱,对我们来说,就是在陌生地域喜获的一份惠泽。而且,在看到留学生坐在店里聊天、读书的样子后,被吸引前来的纽约人慢慢多起来,店里的业绩开始上升。

曾经被说成鲁莾蛮干的caffé bene纽约店,现在基本上座无虚席。纽约人也在慢慢接受陌生的厢房文化。的确,分秒必争的繁忙都市里,人们亟需这样的沟通空间来释放自我。所以,我们雅致舒适的厢房在其他国家也会散发出同样的魅力,这一点我们确信不疑。

来源:《冲到最后一刻》/时报文化
作者:金善权
翻译:史倩

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