蓝瓶子咖啡做电商无从下手 前谷歌设计师帮其制定冲刺计划 四天就能开个好头

詹姆斯·费里曼(James Freeman)是美国连锁咖啡店蓝瓶咖啡(Blue Bottle Coffee)的创办人,这家咖啡店从选豆、冲煮到招待顾客的方式,甚至是店内装潢都大受好评,吸引了一群追随者。

费里曼非常重视顾客体验,每杯咖啡都由咖啡师亲手冲煮,希望能把他对咖啡的热爱传递给顾客。他想把实体店的体验扩散,建立一家线上商店销售咖啡豆,但不知如何下手。于是他找上了前Google设计师杰克·纳普(Jake Knapp)与Google创投(Google Ventures,简称GV,为Google投资新创公司的创投公司),决定用他们开发的冲刺计划(Sprint)解决这个问题。

计划的第1天, 蓝瓶团队设定一个明确的目标,并讨论顾客从接触这项服务或产品后,会经过哪些步骤与过程。

再针对这些步骤,提出有疑虑或待解决的地方,访问主要决策者、最常与顾客接触的单位主管、访谈线上商店网站技术人员,为第2天发想方案搜集更多资讯。

他们决定以“未曾听过蓝瓶咖啡、愿意在网路购买不曾试喝的咖啡豆”的顾客为目标群体,如果连这群人在接触网站后,都愿意信任咖啡豆的品质,就不必担心品牌拥护者对新服务会有疑虑了。

纳普在设计Sprint流程时,尝试了许多工作方法,最终采用宝洁公司(P&G)开发的“我们可以如何”笔记法(How Might We,简称HMW)统整资讯。HMW以“开放式提问”的方式,让人快速理解和评估问题。

比方说,蓝瓶团队在访谈客服总监时提到,咖啡师会先理解顾客平常冲泡咖啡的方式,再进一步介绍咖啡豆。以HMW笔记法记录,就是把听到的话转化成一个问题,如“在网站里创造一名客服专员?”“把网站做得像一位友善的咖啡师?”等等。

接着,把相同类型的问题分类,票选出大家觉得重要、需要被解决的关键问题(写在便利贴上),贴在顾客体验流程图中,第1天的任务也就告一段落。

针对目标各自发想,最后集体比稿

第2天的目标, 是透过搜集有用的元素,拼凑成解决方案。

蓝瓶咖啡希望帮助顾客找到他们喜欢的咖啡豆,但光是照片,不足以辨别咖啡豆的差异,他们必须从其他地方(贩售服饰、葡萄酒、巧克力等各式网站)寻找描述咖啡豆细节,让使用者能从文字、网站互动感受产品差异。

由于目标为“为顾客介绍、挑选咖啡豆”,这涉及一连串的体验与互动,包括网站风格、如何展示咖啡豆,才能提供顾客真实感受等。将成员分工,负责发想不同阶段的解决方案,让每个部分都有至少1~2个提案,以供挑选。当天,每个成员要画出自己心目中的解决方案。

方案草图必须像分镜脚本,具体呈现顾客和产品或服务互动时,会看到、感受到什么。不必担心草图美丑,因为美观不是方案的评比标准,内容具体、概念周延才是重点,构想一旦变得具体,其他成员就能公平地评断它。

合格的草图必须做到“不言自明”,因为顾客在体验产品或服务时,不会有人在旁解释。接着, 把所有人的构想草图集中,留待第3天进行评比,票选出最终解决方案。

评比方案的做法,经过纳普多年优化,发展出“黏贴”票选方式。首先,将每个人的草图贴在墙上,让团队成员一一观看草图,在自己喜欢、觉得有意思的地方贴上圆点贴纸(代表票数)、把疑问写在便利贴上,贴在草图下方。

再来,快速地以3分钟讨论每张草图,由主持人解释方案内容,并点出突出的构想(圆点贴纸最多的部分)、检视疑问,最后请作者解释大家遗漏的重点,再接着讨论下一个方案。

听完所有方案的亮点与疑虑后,再进行投票(以较大的圆点贴纸表示)。如果多个方案票数相同,可以将亮点融合为一个原型;若是无法结合,其实也不必从中选一个,可以做2~3个原型给顾客测试。

先做产品粗略原型,让顾客给回馈、修正

计划的第4天为 “制作原型” 。

乍听之下会觉得必须花很长时间才能完成。但事实上,冲刺计划的原型只要做出外观,“看起来”真实到能引起顾客反应即可。

蓝瓶咖啡即是用Keynote(简报软体)制作出网站外观,让受测者可以模拟真实的使用情形。纳普强调,他们做过100多次冲刺计划,“只有少数几次,Keynote没能满足需求。”

到了Sprint的最后一天,即是见真章的时刻。由一位成员担任采访者,逐一访问5名目标顾客,了解顾客和原型互动时在想什么;于此同时,其他成员在另一空间观看直播,将过程中顾客给的正面、负面或中立意见记录下来。

蓝瓶咖啡一共建置了3个网站的原型,安排目标顾客做测试。结果显示, 原本团队认为极具质感的木质风格,被说“俗套”“不值得信赖”;而用文字说明冲泡方式与口感的设计却大受好评,被形容“经营网站的人真的懂咖啡”。

做完这次冲刺计划,他们已能确定网站的设计。几个月后,新网站上线,虽然一个完整的线上购物体验必须花很多时间才能建置好,但此次冲刺计划,为他们起了一个很好的头,也解决蓝瓶咖啡最主要问题。

冲刺计划的特质在快速执行、测试,让组织可以快速经历失败、迅速调整方向,不再走冤枉路。纳普表示:“我只是想让自己、团队的工作时间花得更有效率、有意义,专注处理真正重要的事。”

来源:经理人
撰稿:林庭安

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