蓝瓶咖啡的创业故事:用了14年时间,从摆地摊走向国际舞台

2014年2月,蓝瓶咖啡在东京开幕,从旧金山起家,有“咖啡界 Apple”之称的蓝瓶子正式走向国际,让世界重新认识深耕于旧金山的咖啡文化。

蓝瓶子席卷了各大媒体和社群网站,旧金山、纽约和东京的店面成了观光客踩点朝圣的景点,只是这波来势汹汹的“第三波咖啡浪潮”,回到发源地旧金山,除了一只蓝色瓶子之外,还有什么?是怎样的社会条件和人文风潮,带出蓝瓶咖啡这般细腻严谨的咖啡口味及文化?蓝瓶咖啡在旧金山本地的今与昔,又是如何一番光景呢?

什么是“第三波咖啡浪潮”(Third Wave of Coffee)?

在旧金山,由蓝瓶咖啡等领军的“第三波咖啡浪潮”,开辟了优质小众的咖啡新纪元(至少在初创阶段是维持小众市场),将旧金山向来引以为傲的独立手作、小量生产、当地即食的概念,彻底融入咖啡产业之中,或许也可以说是,将咖啡融入一种在地、艺术、工艺的精神。

相较于第一波即溶咖啡代表的咖啡速食文化,第二波由星巴克、Peet’s 等咖啡连锁店掀起的深度烘焙咖啡和都会咖啡馆文化,第三波咖啡浪潮将咖啡视为品酒,强调随着品种、产区、气候、处理与冲煮方法的不同,每一支咖啡豆子都有自己独特的风味。

此外,有别于过去流行的重烘焙法,蓝瓶咖啡多半以浅中焙带出顶级豆子的清亮酸香与水果韵味。这样的改变正中旧金山人挑剔的味蕾,以“品酒”的严谨手法和慢饮态度来看待咖啡,彻底改革了世界的咖啡观。

旧金山,滋养蓝瓶咖啡出走国际的温床

在旧金山,咖啡已是生活与文化的一部分,面积只有46平方英里的狭长之地,却拥有超过300家的咖啡店,等于每平方英里就有6间,是全美独立咖啡品牌最密集的城市。旧金山喝星巴克的人相对为少数,至少走在社区街头,人手一杯的景况不太常发生。

事实上,旧金山是美国一线城市中,大型连锁咖啡店比较难攻城掠地的地方,为什么呢?客观条件方面,旧金山租金全美居冠,Zumper公司2015年底公布的租金调查报告,单卧房租金最高的十大城市,旧金山、奥克兰和硅谷全都入榜,旧金山更一枝独秀,让纽约都赶不上。这还只是住宅区的数字,近年来科技新贵和文青咖啡馆聚集的米慎区(Mission又称密逊区),西边的诺尔谷(Noe Valley)区水涨船高,单卧房公寓每月租金要价至少3500美金,更别提商业用途的租金负担会有多吓人。

蓝瓶发源地──丰沃又混杂的旧金山东湾

再来是人文和饮食风尚的土壤,旧金山从 60 年代的嬉皮浪潮,加上意大利移民迁居北滩,标榜意式或美式烘培的嬉皮咖啡酒馆、人文咖啡店等,到如今如雨后春笋冒出的精品咖啡馆,一直都是位于浪尖上的重镇。

美国紧追星巴客的连锁咖啡品牌毕兹(Peet’s Coffee & Tea),即发源于湾区东边的柏克莱(Berkeley),为何特别提到东湾的历史背景,是因为早在1966年的东湾,那种致力钻研冲泡品质绝佳的咖啡风潮种子,已然播下;若问当地人,十个有九个会自豪地说,毕兹咖啡有所坚持,适度展店,保有社区型咖啡店的作风,极符合旧金山湾的人文特质。

东湾对于旧金山的饮食和咖啡版图影响甚巨,紧邻柏克莱的南边,有一个过去以蓝领阶级为主的城市──奥克兰(Oakland),就是蓝瓶咖啡的诞生地。

奥克兰这个地方很有趣,龙蛇杂处,北边是学术重镇柏克莱,房价和购物税在湾区算相当高的优秀地带。此区是北加州非裔民族分布最密集的区域,工厂、仓库和废弃土地较多,也成为旧金山发展饱和下最好的腹地。就像当年许多在旧金山工作的人,因负担不了昂贵租金,在奥克兰租房,白天搭 BART(捷运)进城,车程只要15分钟,却等于是纽约哈林区到曼哈顿的天壤之别。蓝瓶咖啡的创业故事,也带着些旧金山现代版淘金梦的成分。

Start from Scratch,白手起家

老美喜欢说"Start from Scratch",强调从零开始、亲自动手创业精神的旧金山,更彻底将这个俚语实践地淋漓尽致。2003年的12月13号,蓝瓶子在奥克兰的拖车上卖了一年半的咖啡,累积了些口碑,创始人 James Freeman 终于可以实现卖咖啡以来最大的梦想──进军旧金山。

初试啼声的场所,选在旧金山的美食殿堂“渡轮大厦农夫市集”(Ferry Building Marketplace),这个顶尖时尚的农夫市集,进驻的摊贩都是一时之选,对于蓝瓶子不啻为初试身手,累积经验值的一线战场。

市场叫卖不比开店,James Freeman 一人校长兼撞钟,每星期六凌晨3:45,他从东湾的家爬起,先到奥克兰Temescal的烘培场把各式咖啡器材“上货”,再到对街的 Thrifty Drugs 采购冰块,海湾大桥交通一般不会太好,许多东湾等地的农夫小贩在此时也赶着进城。对开着破旧标致汽车(Peugeot)的 Freeman 而言,此时的战争才真正开始,他至少得在6:30前抵达渡轮大厦,才能在8点市集开张时正式迎客,若刚好碰到旧金山的寒冷阴天,生意可能不会太好。

刚好这天就是典型的12月阴霾天气,湿冷阴雨绵绵,人潮不如预期,不过当 Freeman 把第一杯手冲慢滴的单一产地黑咖啡交到客人手中时,那种和顾客亲自互动,交手体验美好咖啡时光的悸动,深深振奋了他。

两年过去,无数个独自一人扛着咖啡仪器,从东湾跨向旧金山的路途好像不再那么遥远。他开始有几个帮手,虽然仍得一路忙到下午两点,才能以用四杯卡布奇诺和旁边摊贩交换来的烤鸡果腹,但偶尔能休个假。

此时,生意实在不能再好了,蓝瓶成了农夫市场最受欢迎的咖啡店,尽管有长长的队伍,他仍坚持“杯杯手冲慢滴”、“绝不贩卖烘焙放置超过 48 小时的咖啡豆”,招牌“纽奥良冰滴咖啡”(New Orleans Iced Coffee),有他研发的秘密配方菊苣(Chicory)磨成的粉末,特殊的甘甜气味和现冲冷泡的冰咖啡,火候拿捏和冲泡技术特别讲究。不知不觉间,口碑扩散下,Blue Bottle 两字成了旧金山人寻找高品质、好喝咖啡的代名词。

徐徐展店,坚持初创理念

后来的故事你们大概知道了,蓝瓶第一间实体 Coffee Kiosk(咖啡座)2005年在海思村(Hayes Valley)开幕,凭借采用单一产地、新鲜有机的优质咖啡豆,杯杯手冲滤滴的精湛工艺,在竞争激烈的旧金山咖啡圈引领群雄。

蓝瓶咖啡第一间正式规模的咖啡馆直到2008年,才在市区附近的 Mint Plaza 迎宾,店面仍不大,长条形 community table,无靠背高脚椅,展现蓝瓶根源于街头的独特“立食”文化。四个日本制的大型虹吸壶(Syphon),明亮灿烂地一吸一吐;每次得花 16 个小时的冷滴式咖啡机、一整排手冲式咖啡器具,蓝瓶累积了银弹,更能利其器。店员通常不会催促问客人决定要点什么口味了吗?整个蓝瓶文化就从和雅痞店员的眼神交流开始。

紧接着2009年,Freeman回到当年的立足地“渡轮大厦”开了第三间实体店面,外面的咖啡摊贩仍照常运作,这次多了个建筑内部的常驻点,满足随时想品尝蓝瓶的饕客;Freeman自己回想起也说:“这是另外一个原本认为不可能的梦想。”整个渡轮大厦只有两间咖啡店,一间是前文提到的 Peet’s,另一间就是蓝瓶了。

跨足艺术糕点,攀向精品咖啡馆之作

同年5月,蓝瓶的另一大动作,进军 SFMOMA(旧金山现代美术馆),是推向极致精品咖啡之路的又一划时代手笔,蓝瓶展现了在咖啡饮品之外的企图心。老板娘 Caitlin Freeman 是个匠心独具的糕点师傅,她推出的 27 款系列艺术甜品,以 SFMOMA 的艺术品为启发,包括安迪沃荷、马谛斯、辛蒂雪曼等大师的经典作品,都幻化为美味又让人舍不得吃的精致艺术品。

虽然今年 SFMOMA 整修重新开幕后,蓝瓶咖啡输给另一家Sightglass无缘进驻美术馆,令无数旧金山人心碎,好在这些美味已收录于 Caitlin 的食谱《Modern Art Desserts》。

旧金山人无不期待蓝瓶在甜点领域的下一计划。毕竟去年秋天,蓝瓶和旧金山法式甜点品牌 Tartine Bakery 好不容易谈拢的甜品代理计划破局,有心人士推测蓝瓶还是想保有在轻食糕点方面的自主权,给老板娘 Caitlin Freeman 更大的发挥舞台。

结束咖啡通路代理,专注品牌直营和易开罐冷泡咖啡

对于不住在旧金山市的湾区居民而言,蓝瓶咖啡站稳脚步后,释出给其他通路店家的咖啡代理权益显珍贵。

直接开店的成本高,不少有三到五年市场经验的咖啡小众品牌,选择此方法让自己的品牌和产品能接触更多客人。因此,我印象中在2015年秋天之前,仍能在一些非蓝瓶的直营店,看到蓝瓶咖啡的身影,滑雪胜地太浩湖的丽池饭店、南湾硅谷高级购物中心 Valley Fair,和前文提到旧金山超夯的 Tartine Bakery 等。

但一夕之间,蓝瓶一举撤走美国所有的通路代理权。许多高级饭店经理人、米其林大厨可能也跟我一样心碎,只好纷纷转而向其他同阶级的咖啡品牌靠拢,像是 Sightglass、Four Barrel等。

蓝瓶咖啡在通路方面的经营策略,改为推出方便携带的纸罐装咖啡,率先于2014 年4月进军湾区的有机连锁超市 Whole Foods,选择经典的纽奥良冰咖啡为第一个罐装口味,要价美金 $3.99,试水温的成果是市场供不应求,时常缺货;2016年4月再推出原味的罐装冷泡黑咖啡,目前在蓝瓶直营店保证能够买到。

旧金人怎么看待这样的改变呢?反应两极。我曾在蓝瓶咖啡奥克兰总店和 Tartine Bakery,透过和咖啡师与顾客攀谈,得知许多老顾客其实是希望蓝瓶 Stay Small、Stay Local,不需进军其他城镇、迅速展店,也不需把顾客翻桌率作为营运指标等等。因为这很有可能会遗失当初的纯真与坚持,试想,一个原本只有 5 间分店的咖啡商,当他调整经营策略,以扩充海外或美国直营店为首要目标,对于本土当地顾客的照顾,或是最初的市场坚持,要如何保存或调整呢?

成长的血泪代价,砍掉重练?撤离旧金山渡轮大厦的历史性抉择

然后,就在去年五月的某一天,我的友人跟我说:“这周六一起去喝蓝瓶在渡轮大厦菜市场的最后一杯咖啡吧?”我知道,蓝瓶咖啡已经不同了,当初那个从奥克兰拖车上一杯一杯苦熬出来的手冲咖啡,如今要告别当初在旧金山站稳脚跟的第一个地方。Freeman 带着浪漫煎熬心情写下的告别文,2015年5月4日一刊出,许多伴随蓝瓶走到今天的旧金山人,跟我一样不胜唏嘘。

"The Ferry Plaza market was my graduate school, my gymnasium, my think tank, and my laboratory. Even though our drinks have never been more carefully prepared, sourced and roasted, we are at the point in our trajectory where our ambitions just don’t fit outside the Ferry Building on Saturdays." 

(渡轮大厦市场的摊位是我毕业的母校,我的训练场,我的思考摇篮,和实验研究中心。即使11年走来,我们的咖啡仍如最初那样细心的采集、烘培冲泡和精心准备,现在却步上这条轨道的一个临界点,就是周六渡轮大厦外的市集摊放,再装不下蓝瓶咖啡怀抱的雄心抱负。)

这无疑是经过久思和沉痛过程的决定,身为旧金山的一分子,我不知道蓝瓶咖啡开拓和改造世界咖啡文化的路程还有多漫长,或是还有比东京展店更让团队兴奋的远大梦想。我只知道,去年5月30日,旧金山渡轮大厦外的蓝瓶摊位,卖出有史以来最多的咖啡,所得全归非营利 CUESA 可持续性农业发展组织。

好久没现身的Freeman亲自煮咖啡,和客人寒暄,这样的场景略显生疏与感伤,和以往吵嚷活络的市场情趣不甚相同,却是真实且深刻,咖啡史上值得被永恒记住的画面。毕竟我们也许尚未准备好,但蓝瓶已走在前面了。

作者:黄乃珈

黄乃珈,笔名苏珊维格,德州大学奥斯汀分校广告硕士,当过 DJ、广告人跟产品经理,曾居住于美国德州,现定居于旧金山湾区。白天为矽谷科技人,骨子里是艺术魂。兴趣是探索城市角落的特殊风景,透过写作,分享人文艺术、饮食风尚和各式居游灵感,打造具有在地人观点,最有灵魂的 Golden State。

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