我们去喝杯咖啡的时候其实不一定是想喝咖啡

人从来就不是理性的动物,我们生命中那些我们认为很理性的决定,大多数其实是不理性的。

就拿买车来说好了,在行销领域里,车子、房子这一类的耐久财,一向被视为较为理性的消费决策。但若回想一下,你在展示间签下合约书的那一瞬间,脑袋里思索的想法或是画面,真的是较为理性的吗?若是真的理性大于感性,世界上就不会有“超跑”这种东西了。

有趣的是,支持着人类做决定时的运算机制,理性感性的进场退场,往往不是脑袋而是心,心里装载的是满满的情绪与感受,而这些情绪与感受就是人性。

人类历史几千年,进化改变了生活,生活加速着进化,但不管人类社会如何进化,人性却不曾有什么巨大的改变。就像是:妈妈在遇到危机时,仍然会凭空生出巨大的力量来保护孩子。拥有再大权力的国家领导人都需要安全感,为了求生我们会毫不犹豫地牺牲别人的生命,占有欲支配着娘娘与小主们,在后宫上演一幕一幕惊心动魄的斗争….

人性主宰着千百年来人们的行为,也主宰着现代行销战场上不是你死就是我活的血腥战役。我们很难与人性对抗,但可以因为了解人性,得到从人性开始改变行为的力量。

你在意的是咖啡吗?

所以回到那杯咖啡。

台湾的咖啡市场规模约700亿,有趣的是,这么大的市场里的顾客,大多数其实不见得真的了解咖啡。换句话说,当人们不见得真的了解某个事物的时候时,通常感性情绪与人性左右决策的机会就变得很大。因此,在这个咖啡市场里,通常我们不只是用一杯咖啡的本身来判断它值多少钱,或是我该花多少钱,而是,还要加上隐形的、贴在咖啡杯上的那个意义与标签。

举个例来说好了:便利商店一杯50元的咖啡我们买,但星巴克一杯150元的咖啡我们也买。有时候,我们去到不知名的文青咖啡店一杯动辄150元、200元起跳,我们也花得下去。

为什么?难道只是因为你认为的理性理由“咖啡豆等级不一样”或是“煮咖啡的方式不一样”或是“气味与口味都不一样”吗?我不是咖啡大师,再继续讨论咖啡下去可能会露馅,但我真正想表达的是在这三杯不同的咖啡里,我们喝的不只是咖啡,还有那杯咖啡背后的标签与意义。

便利商店咖啡背后贴着方便的标签,星巴克的咖啡贴着像家一样舒服自在的标签,遍地的文青咖啡厅咖啡当然就是贴著文青懂彼此的标签啦。(温馨提醒:所以到那些文青咖啡厅想要带电脑的话,记得千万别带PC,一台打开荧幕之后有苹果logo的电脑才是你该带的。)

不过,我们去喝杯咖啡的时候,其实不一定是想喝咖啡。

大多数的时候,有人要跟你喝杯咖啡,而且是要去某个咖啡厅喝(至少不是此地)的话,通常这句话的潜台词是:“我有些事情想要跟你说,但不方便在这里说。”从这句潜台词我们还能读到的讯息是:这些话一定是不好开口的,至少是不方便被身边熟悉的人听到的,甚至可能是不好意思也不容易表达的,或是讲出来是会让你感到尴尬的。

这就是人性:当人与人之间有些话不能直说的时候,一杯可以降低防御心的咖啡可以轻松开启沟通的大门。有趣的是,这个人性,甚至让菜市场般的热闹缺点变成了优点,怎么说?你想想看:讲秘密这种事情你要是准备挑个安静的地方,我必须说这是个大错特错的选择。因为环境很安静,你讲秘密的时候仿佛整个咖啡厅的客人都能听到(换个角度想想看若你是旁边的客人难道你不会好奇吗?这也是人性啊。)但在咖啡馆,其他的客人谁听得到你在讲秘密呢?

行销需要了解人性,利用人性去影响或是改变行为,让改变后的行为符合行销者在传播上设定的期待,也因为行为的改变造成行销人员对数字的期待。简单的说:行销人员眼睛盯着的数字就是人类行为累积的结果。我们常常开玩笑说我们在做的事情,其实就是电影全面启动里那些造梦着做的事情一样,不是吗?

作者:张治亚/李奥贝纳策略长&人资长

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