时代杂志:咖啡的负面名声从何而来?

礼拜五(9/29)是全美咖啡日,咖啡爱好者的非正式假期。网路上充满“哪里有打折或免费的咖啡”之类的讨论,但大家喜欢咖啡的原因可不只因为它是免费的:有越来越多证据表明摄取适量咖啡对你的健康有益。

《TIME》在今年稍早曾报导:“到目前为止,咖啡与身体健康的关系可说十分明显。”、“近期研究显示,有喝咖啡习惯的人得到糖尿病、中风、心脏疾病和某些癌症的机率都比较低。”即使对最专业的咖啡品尝家来说,这项消息都相当令人震惊——咖啡在健康取向的美国消费者心中一向恶名昭彰。但如果咖啡对身体这么好,其负面的名声又是从何而来呢?

二十世纪初是事件发生的具体时间点,当时卫生改革运动正全面展开。身为企业家和农产推销员的查尔斯・威廉・波斯(Charles William “C.W.” Post)在1885年时出现神经衰弱的情况(今天人们可能会说他“累毙了”)。他到了一间康复中心寻求协助,他被告知:想要康复,就得放弃使用刺激性物质。而咖啡就是一个主要的例子。

他不只自己遵从这个建议,更发明了一种称为“Postum”的咖啡替代品,主要成分是小麦、麸质和糖蜜,并在1895年左右上市。

波斯一手包办了大部分的公司广告、挨家挨户的拜访报纸广告商,说服他们让他刊登这个无咖啡因饮料的广告。其中一则广告是这么写的:“请记住,借由拒绝咖啡和没营养的食物、购买Postum咖啡餐,任何普通疾病都能被治好。”1906年的一则报纸广告则宣称喝咖啡将导致失明。

根据马克・彭德盖斯特(Mark Pendergrast)的书籍《左手咖啡 右手世界》(Uncommon Grounds: The History of Coffee and How It Transformed Our World)记载,《大急流晚报》(Grand Rapids Evening Press)在被波斯说服后给了他相当大的篇幅来打广告(波斯说服他们咖啡会“让血变成红色的”)。Postum可不是波斯唯一行销的食物,他曾宣称葡萄坚果是“世界上最科学的食物”且“能治好阑尾炎”。

同时,咖啡产业则以其他小故事来回击。例如梅琳达・凯尔(Melinda P. Kyle),114岁,宣称自己长寿的秘诀是喝咖啡。

1905年是个转捩点,科里尔杂志发表一篇社论,批评具误导性的食物广告。一位读者则指出如果杂志同时刊出产品的促销资讯,该文章就是假的。科里尔杂志撤销了波斯的广告,他则在全国报纸上刊登广告作为回应,宣称社论作者患有“灰质凝固”的毛病。1907年波斯因此被告上法院,法院判他须赔偿50,000美元,因为他坦承“在给了商品高评价后没有花时间证明其是否为真”。

彭德盖斯特说明,虽然判决后来遭到推翻,身为百万富翁的波斯似乎有比较收敛,之后的广告也更加温和。在事件的几年之后,莫克公司的“Dekafa”无咖啡因咖啡将在美国上市并与Postum分庭抗礼。就市场活动观察民众的倾向可以发现,“咖啡因(尤其是在咖啡中的)对人体有害”的概念已经根深蒂固。

德国商人杜德维希・罗赛路斯(Ludwig Roselius)第一个发明能把咖啡因从咖啡中去除(或至少一部份)的方法,他坚信自己的父亲(一位咖啡品尝家)就是因为摄取太多咖啡因而英年早逝。

事实上,最近的一项研究表明每天喝四杯咖啡能降低早逝的风险。

来源:美国《时代》杂志
撰稿:Olivia B. Waxman
翻译:王国仲

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