台湾便利店咖啡的营销战争:产品力仍是致胜关键

1998年,台湾统一和美国星巴克合资“台湾星巴克”,并在天母开设全台第一家星巴克,也开启了台湾的咖啡文化。近三十年来,台湾的连锁咖啡店如雨后春笋般的开设,除了跟星巴克“同级”的真锅、西雅图等连锁咖啡店外,为了争夺这块“黑金”商机,市场开始有了差异化的品牌出现,例如以平价五星级蛋榚区隔市场的85度C,以及用价格区隔市场的“壹咖啡”,当年一句谁说35元没有好咖啡,让台湾的咖啡连锁市场平价化。

多年的竞争过去,台湾的咖啡连锁市场在各种区隔市场都有众多的品牌加入,包括已退出市场的王品曼咖啡,以及愈开愈旺的Cama咖啡,当然,更不能不提让台湾咖啡普及化的7-11“City cafe”及全家便利商店的“Let’s cafe”。每天喝一杯咖啡,已经是台湾许多人(特别是都市地区)每天必然的习惯,而7-11与全家便利商店的战争,也不断在进行。

事实上,统一超商在1986年即开始在便利商店内现煮滴漏式咖啡,但因为当时的“咖啡风气”不盛,因此并未形成市场话题。直到星巴克“教育”了台湾的消费者后,有了星巴克的“背书”,让7-11的现煮咖啡迅息扩大市场,特别是2009年由桂纶美代言的“整个城市就是我的咖啡馆”,奠定了 City Cafe的市场定位,都市人的咖啡,让现代上班族在喝咖啡时,心灵也得到了放松。

桂纶美很早就代言统一的咖啡产品、2007年的“左岸咖啡馆”广告,传达了“法国味”的咖啡想像。延续左岸咖啡馆的法国印象,桂纶美自然成为City Cafe的强力代言人,至今,桂纶美已跟City Cafe变成同义词,而全家便利商店的Let’s Cafe在品牌印象度上,始终很难赶上City Cafe,虽然全家便利商店的Let’s cafe在数年前也找了当红的“赵又廷”作代言人,拍摄了一系列都会感的广告,但与桂纶美根深蒂固的“咖啡代表”相较,似乎总是差了些味道。

几周前,Let’s cafe推出了新广告,“Let’s cafe美好的100种线索 No. 12计程车篇”及“Let’s cafe美好的100种线索 No. 78现任女友篇”,以文案推砌的都会小品,重新诠释Let’s Cafe,而且感觉是往City Cafe的“质感”靠拢;而City Cafe今年起推出的“一分钟探索影展”,也推出了数个“主题”,以都市上班族为主角,延续去年的“城市小探索”,持续累积“在城市探索城市”的品牌新主张。

City Cafe仍是便利超商的咖啡领导者,在近十年的耕耘下以感性品牌行销来巩固市场,是领导品牌的作为,而且在经营品牌的同时,仍不忘以“产品力”应战,在桂纶美的形象加持下,除非产品力出问题,否则要被拉下领导地位,是很困难的事。

全家便利商店的Let’s Cafe处于追击的位置,但要用感性的手法来超越领导品牌,是很困难的事,因为超商连锁咖啡的“品牌心占率”已被7-11的City Cafe给占据了,要攻下消费者心中的滩头堡,必须要用有力的理性武器,才有可能拉近距离。

其实咖啡购买跟“去那一家”的便利商店购物有绝对的关系,如果常去全家便利商店购物的消费者,很少会因为想喝City Cafe又跑去7-11。

因此,除了以咖啡本身的产品力出发应战外,持续提升消费者的到店率,会对Let’s Cafe有更实质的帮助。反言之,Let’s Cafe是全家便利商店众多商品的一种,若能以Let’s Cafe的产品力(例如特别的咖啡豆口味、现煮咖啡的方式、熟客价等)作为集客的武器,也能带动全家便利商店的整体销售。

感性的品牌广告并不是所有品牌都适合或可以执行,通常都是市场的领导品牌才能拥有的“特权”,因为领导品牌的产品力已被消费者认可,因此可以不需要一直着墨在产品本身,将消费者对产品的信任转化为对品牌的好感,长期以品牌力来带领产品销售;但产品力是品牌的基本条件,一旦产品力出问题或落后竞品,往往是一个品牌被拉下位置的主要关键,因此,后进品牌想要“做掉”领导品牌的不二法门就是在产品力上超越领导品牌,而不是在领导品牌有优势的感性力上硬闯,消费者是理性购买,才会产生感性的信任,要打心理战之前,必须要有优势的产品力作后盾,才有致胜的机会。

来源:动脑
作者:温慕垚

You may also like...