朱芳文:星巴克迟早会遭遇强硬对手 但现在还没出现

娱乐明星李静、戴军为互联网项目连咖啡的Coffee Box站台,叫板星巴克,要做全新的咖啡品牌,很遗憾,这又是一例不懂咖啡和消费者的外行表现。

我看今天咖啡消费的痛点,无外乎消费者的获得成本和学习成本过高,一来一杯动辄二十五六元起步的咖啡太贵,普通饮料的平民价格才是王道。二来无论消费者买到哪家的咖啡,喝完之后都不敢确定用的什么豆子?是否新鲜?口感如何?酸度如何?品鉴咖啡的学习过程,需要贩售者和消费者共同买单。那么,新进入的创业者能否低成本高效率地解决这些痛点才是其发展潜力及投资价值所在。

可惜的是,连咖啡并没有往解决市场痛点的方向上努力。

该企业2016年计划在北京、上海两地铺设500家咖啡生产点--用社区咖啡厨房的叫法可能更加恰当--以此为中心,辐射周边近距离的甲级写字楼、高档物业、繁华商圈等,从而向生活或工作其中的咖啡消费者族群贩售咖啡或其他饮品来获利。问题是,这种以企业为中心向用户扩散的商业模式太过传统,只是将咖啡交付的场景由店面柜台转移到办公室前台而已,消费者无法从获取成本上受益。

一旦没有特别的好处,消费者就会思考:“为什么不在星巴克买一杯奶咖,如果有座位的话,我还可以放松休息一下……”要知道,实体门店之所以不像传统媒体被新媒体逼死那样被电商业态完全消融,是因为对门店空间归属感的理解和把握上,实体能理解消费者多一点。而这一点,恰是社区厨房模式试图忽略的。

再退一步,即便消费者不考虑获取成本,只为了图个方便去接受这种服务,也不能避免该模式带来的不可预估的经营风险。

传统实体门店的成本主要在房租和人力上,成本虽高,但相对稳定,容易控制和分摊,也便于投资者预估其投资回报。社区厨房模式的主要成本虽然也在人力和房租上,但却极度的不稳定。

换句话说,实体门店的接待能力遭遇瓶颈更容易获得消费者的理解,因为消费者在店,相信眼见为实,任何人都更容易在“问题”透明的情况下理解并包容对方。一旦后者遭遇类似状况,未能在约定时间内完成服务,则很难获得消费者的谅解,直至造成品牌信誉损失。

更何况,每日的咖啡消费高峰也要比配送其他产品更为集中。

如此,这种模式势必产生“物流配送能力远远超出其配送需求”的现象,店面数量越多,闲置能力的浪费就会越大。而这个部分的成本要如何分摊或得到回报呢?这也难怪Coffee Box会把咖啡价格定在25元的高位。

随时随地获取咖啡是一个好想法,会成为一线城市消费者的主要需求,但采用什么样的获取方式需要一个严谨的分析和论证。

所以,只看Coffee Box的模式,是找不到好办法与传统咖啡连锁正面抗衡的,更不要说干掉谁这样的笑话了。

当然,对咖啡业或消费者而言,应该欢迎越来越多的新业态出现,只要提振了咖啡销量,让消费者、咖农受益,就没有高低之分了。◼︎

Eric.Chu

守得住礼义廉耻,丢不掉酒色财气。

You may also like...