星巴克、雀巢挥军意大利,本地部队拒绝坐以待毙

全球连锁咖啡龙头星巴克今年终于踏足咖啡圣地意大利,9月在米兰开设首家分店,此前更与瑞士食品巨头雀巢联手,将星巴克产品行销到意大利。面对外来品牌强势入侵,意国本土老牌咖啡Lavazza和Illy,也不得不透过并购或强化分销的策略应战。

今年交棒退休的星巴克传奇领导人舒尔茨(Howard Schultz),1983年前往时尚之都米兰差旅,启发他打造星巴克连锁王国的灵感,历经35年的等待,终于了却他进军意大利的心愿。星巴克这家意大利1号店走精品咖啡路线,供应出自米兰烘焙师普林西(Rocco Princi)之手的糕点。

其实早在今年5月,瑞士食品大厂雀巢就宣布,取得星巴克咖啡的全球行销权,当然包括意大利。

星巴克与雀巢来势汹汹,意国两大家族传承经营的咖啡品牌Lavazza和Illy各自采取不同战略因应。Lavazza靠大举并购来巩固其意大利咖啡龙头的地位,Illy则属意布局全球通路。

已有123年历史的Lavazza,上月以6.5亿美元将美商玛氏食品(Mars)的咖啡事业纳入麾下,同时概括承受债务。Lavazza搭上并购热潮扩张其全球版图,近3年来在法国、丹麦、加拿大、澳洲收购咖啡业务。

雀巢想并 Lavazza说不

今年稍早趁着Lavazza的杜林新总部大楼举行落成典礼,副总裁拉瓦萨(Giuseppe Lavazza)宣布,已对JAB控股公司与雀巢的收购提议说不,斥资兴建新总部,也是要展现Lavazza家族不让自家品牌落入外人之手的决心。

拉瓦萨表示,营收要是从去年的20亿欧元扩大到25亿元,他便能松一口气,Lavazza壮大可让恶意并购知难而退。并购玛氏食品可望增加3亿欧元年度营收,有助Lavazza在2021年前达成营收目标。

标榜原料百分之百高档阿拉比卡咖啡豆的Illy,上月与甜甜圈Krispy Kreme母公司JAB控股达成经销协议,2015年也签了类似合同,显示Illy积极寻找盟友,助它在胶囊咖啡市场抢占一席之地。

Illy创办人之孙、现任董事长安德鲁.伊里(Andrea Illy)指出,虽然没有什么比Illy的独立性还重要,以后还是会签其他经销合约。Illy对并购敬谢不敏,但热中投资开设咖啡馆,目前在43国有近250家分店。

意大利血统 成抗敌利器

根据市调机构欧睿国际(Euromonitor International)资料,雀巢包办近四分之一的全球现煮与即溶咖啡市场,咖啡店贩售的咖啡不计。排名第2的JAB市占率仅10%, Lavazza及星巴克则以2.5%紧跟在后。

意大利谘询公司Nomisma行销专家祖柯尼(Silvia Zucconi)表示,义式咖啡虽欠缺规模,却可从其他方面扳回一城,“它们相较跨国企业最大的优势,就是其意大利血统。Espresso被视为意大利产品,代表『意大利制造』(Made in Italy)。”

来源:工商时报
作者:吴慧珍

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