不怕星巴克插旗米兰 意大利人自信咖啡市场足够大

星巴克意大利首家门市7日在米兰正式开幕,当天吸引了大批人潮前往朝圣,要排队一小时才能喝到咖啡,星巴克还打算在米兰继续展店。不过,米兰和意大利其他地方的咖啡厅对星巴克入侵似乎完全不紧张,根本不怕星巴克会抢走生意,为什么这些意大利咖啡业者这么自信?

CNN驻罗马特约记者席尔薇亚・马切蒂分析,尽管外界对星巴克这间旗舰店等级的“臻选咖啡烘焙工坊”大肆吹捧,以及店外排的长长人龙,但星巴克不太可能对当地人产生长期影响。

马切蒂表示,意大利人喜欢浓缩咖啡,而且是站在咖啡吧柜台前很快地喝完,有人还爱在咖啡很烫口时一饮而尽,然后付钱离开,喝完咖啡杯内热气仍不断冒出。许多意大利人喝一杯咖啡只要5分钟,但时间仍取决于尖峰时间的排队人数多寡。

意国人迅速喝咖啡 和美式文化大不同

她认为,迅速喝杯咖啡是意大利人生活方式的一部分,是种与生具来的文化特质,因此星巴克在米兰的新店,可能很难让被认为是工作狂的米兰人坐下来,享受美国式咖啡文化。

马切蒂还说,星巴克的品牌吸引力,无疑会吸引到一些顾客尝鲜。但美国式咖啡和传统意大利咖啡文化不太合拍,以下是两大差异点。

首先,意大利盛行的是咖啡吧,不是咖啡厅,不少咖啡吧只有一个房间大小,顾客们摩肩擦踵地挤着喝咖啡,大喊服务生来杯咖啡然后很快喝完。这些咖啡吧,不会像是巨大而富丽堂皇的现代艺术画廊。

意国人一天喝五杯 星巴克价格贵

其次,若意大利人决定在咖啡吧内待上超过10分钟,是在跟人聊天互动,不是为了使用店家的无线网路来免费上网。

咖啡吧是意大利人咖啡生活的舞台,不少意大利人每天喝5杯浓缩咖啡,享受着快速又强烈的乐趣。

米兰市中心历史悠久的巴索咖啡吧老板斯托切托说:“意大利人难以满足,也很难改变。他们喜欢在吧台来杯浓缩咖啡,就像喝龙舌兰酒一样一饮而尽。这就是咖啡让我们成为意大利人的原因,某些事情是你无法改变的。”

斯托切托说:“我必须承认,星巴克来意大利开店,我觉得有点侵门踏户。那里的价格也比我们高得多,很难说服人们花1.8欧元买杯浓缩咖啡,这比本地咖啡吧价格高出近一倍。但米兰是个国际城市,对新事物更开放。星巴克来了,这是不可避免的。”

千禧世代爱尝鲜 欢迎星巴克

米兰星巴克7日开幕当天吸引了数百人排队,每个人都排了至少一个小时才进到店内。从距离米兰约21公里的塞雷尼奥镇来尝鲜的沃隆泰里奥说:“这跟典型的咖啡吧不同。”她跟一位朋友当天排在长长人龙中,但她认为等待很值得。

沃隆泰里奥表示,她喜欢店内时尚的装饰、友善的工作人员甚至是卡布奇诺咖啡,但米兰星巴克的卡布奇诺一杯要4.5欧元,比其他米兰咖啡吧高出快两倍,“这不便宜”。

马切蒂则认为,米兰星巴克可能会受到多数意大利年轻人和千禧世代欢迎,成为时下最酷的聚会场所之一,但老一辈则认为星巴克跟意大利格格不入。

米兰服装工作室老板波雷托说:“这里十几岁的女孩们都很兴奋,她们喜欢星巴克,但当我听到『星巴克』时,我不禁想起那些用塑胶杯,或更糟糕用纸杯装的掺水美国咖啡。”意大利人甚至早就创出一个字来称呼这种他们认为没味道的大杯咖啡,就叫“美式咖啡”。

意国业者老神在在:在地咖啡便宜好喝

意大利全国消费者联盟总裁多纳则认为,米兰星巴克的价格没有竞争力,一杯浓缩咖啡要卖1.8欧元,比本地咖啡店一杯1欧元贵了许多。他将星巴克开幕跟1986年麦当劳在罗马开首家店相比,他说,“刚开始,这是种时尚”,但后来热潮就逐渐退去。多纳并预测星巴克永远不会取代邻近的咖啡馆和咖啡吧。

此外,老牌咖啡馆也不担心星巴克会带来竞争。在米兰最知名咖啡店之一Pascucci工作的玛莉娜・布鲁萨费罗说:“我们并不太担心,我们在国内外都非常有名。”她说,Pascucci的咖啡比较便宜,又比较好喝。

米兰星巴克总经理葛罗希说,星巴克创办人、荣誉董事长舒兹1983年曾到米兰造访本地的咖啡馆,对此地的咖啡文化念念不忘,多次表示这是促使他将星巴克开设到全世界的灵感,长久以来一直盼望在米兰开设星巴克。

星巴克信心满满:旗舰店卖的是体验

葛罗希表示,米兰星巴克硬体设施兴建花了一年,训练员工耗时三个月,他们要卖了是一种体验,而非和本地业者竞争。

米兰星巴克是星巴克继西雅图、上海之后第三间旗舰店,年底前星巴克还将在米兰开设4间分店。

克萝黛德・纳齐西是咖啡馆老板娘,她的咖啡店就开在米兰星巴克正对面。她乐观认为,米兰咖啡市场够大,“有足够空间让大家都生存下去”。她说,米兰星巴克雇用了300多名员工,其中有很多人经常到她的店内光顾。

来源:联合报
编译:陈韦廷

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