资深广告人出书解密:巴黎塞纳河畔根本没有“左岸咖啡馆” 纯属瞎编

有一间,左岸咖啡馆──美丽来自于解决最真实的商业课题

左岸咖啡馆的故事,从一个告示牌开始。

台南统一公司会议室的门上设计一个玻璃框,方便会议室外的人透过小黑板字幕的挂牌,通知正在开会的人“有人外找”。

这天,我看见门上挂出“奥美叶协理外找”的字样,从统一会议室走了出来,原来是乳品部的部长杨文隆经理找我。他说:“统一的饮料大部分都透过利乐包的包装卖出,可是利乐包给人期待的价格是每包10元,再高就卖不掉了。”我心想没错,我接的上一个商品──一种儿童健康饮品,含有18种维他命与矿物质,才卖12元一包,但就是卖不好。杨经理接着说:“如今物料成本越来越涨,但是利乐包只能卖10元的魔咒却无法打破,这样下去我们的毛利将撑不到应该有的水准,于是我们找了一个新的包材。”杨经理拿出了一个貌似麦当劳的外带的白色塑胶杯,接着说:“我们想将饮料装进这个杯子,改卖25元!”于是我接下一个新生意,开始新的任务。

将10元的东西涨价为25元,传播的任务就是注入15元的溢价。

这就是一个商业课题很好的范例,我经常接到的任务指示“如何扩大生意?”、“达成销售”、“提高知名度”、“增加好感”……等等,这些都是没有意义的废话,都不是真正的商业课题。

任何一个商业机构或是公司行业,若不知道自己的生意应该从哪里来,基本上,这家公司的股票千万不要买,这家的行销人员千万不必挖角,因为他们连做生意最基本的纪律都没有,这家公司只有财务目标,却没有生意策略,而将自己最基本的功课寄望顾问公司或广告代理商来代劳,不但不负责任也是很不实际的想法。然而大部分的代理商为保有生意,经常自我欺骗的夸大自己在这个营销上的能力,并且美其名为消费者导向的行销思维。

就来卖咖啡吧

左岸咖啡馆这个产品,因为始于一个真实又具体的商业课题,才能将所有行销与传播的想法与作法聚焦于最重要的使命:如何让这个包材放在货架上,价值25元台币(5元人民币)?根据这个商业课题,我开始展开一连串的后续行动。首先,应该选择什么产品类别,放进这个杯子来建立这个包材的起跳行情?

我思考过:鲜乳、果汁,甚至啤酒、红酒,但是最后选择了咖啡。因为酒精类无法被完全严谨的密封,而咖啡的价格具有较大的弹性空间,一杯现磨咖啡可以卖20元,也可卖200元,大部分的人在辨识咖啡好坏的能力上是比较薄弱的。于是,咖啡饮品比较可能因为形象而左右定价。

接着我们做了一个目的明确的调查研究。大部分的调查工作缺乏足够的假设,以致调研工作结束时,不但没有结论,也难以找到足够的启发。但我的调研主轴十分明确:检视产品各种不同的界面对价格的影响力,例如,什么颜色的包装最能让你觉得高级感?我学习到的不是白色,不是黑色,不是咖啡色,而是深蓝色。

可惜没有被当时的客户同意,客户觉得咖啡就应该要用咖啡色才相关。事实上,运用文字逻辑所引申的相关性是最误导的,我所测试的深蓝,后来被贝纳颂咖啡所采用。我猜味全并没有用研究方法指导他们在包装颜色的选择,而是用直觉的决断,猜中了最适合包装咖啡的颜色深蓝色。事隔多年,贝纳颂的成功上市威胁左岸咖啡馆的生意,我对当时没有坚持采用深蓝色包装,耿耿于怀。

同时,我也测试了四个品牌故事的原型,以下那一杯咖啡,你愿意出最高的价值?

1、这杯来自日本精品咖啡店的招牌咖啡
2、这杯来自英国首相官邸宴会的咖啡
3、这杯来自航空头等舱贵宾专用的咖啡
4、这杯咖啡来自法国巴黎哲学家聚集的咖啡馆

答案是4,来自法国塞纳河左岸某一间许多哲学家喜爱光顾老咖啡馆的那一杯咖啡最值钱。

于是咖啡馆的品牌原型就是根据一个明确的商业课题,透过与消费者对话所确定下来,至于“左岸咖啡馆”的名字,当时听说:某一位统一的高阶主管对左岸这个名字有意见,他认为应该改为“右岸咖啡馆”,因为台湾位处海峡的右岸,显然他的忠告没有被行销与广告团队接受。没有强迫我们一定要接受他的意见,是他伟大的地方。

我发现一流领导者的魅力,通常不是来自他的表达能力,而是他的倾听能力。

为了让左岸咖啡馆“非常法国”,借此满足个人因为崇法而取得高价位的形象,我们特别赞助法国驻台代表在台举办的“法国国庆的慈善义卖”活动,在五星级酒店的大厅,你看到各家赞助厂商的义卖摊位,有法国香水,有法国化妆品,有法国服饰,有法国贸易,有法航,全部都是法国货,只有一家Le café 咖啡馆是间法国人自己都没听过的咖啡馆,然而,现场的嘉宾都不疑有他,只能怪自己不够博学多闻。话说法国国庆当天我们也在国际电台投放广播广告,庆祝法国国庆,同时我们也与法国商务领事合办了好几场法国电影展,总之左岸咖啡馆需要法国血统,需要法国的DNA来为我们的高价加持。

让它成为一个品牌平台

左岸咖啡馆是一个具有品牌概念的平台,应该是当年最先进的传播想法,我当时就特别强调左岸咖啡馆是间咖啡“馆”而不是咖啡产品,我们利用咖啡“馆”这个概念平台,更精准的描述是法国塞纳河左岸的一间文人汇集的咖啡馆,用这个概念平台来打造品牌,并且借由这个概念平台来延展我们所有与消费接触的点子,不只是广告而是全方位的行销传播。近两年,数位媒体逐渐取代传统大众传播媒体,因应这个趋势;全世界都在热衷推行所谓的“平台Idea”,对我而言,早就率先身体力行,只不过当年没有现在这么多包装过的专业术语。

由于品牌的平台是咖啡馆,所以当时我根据咖啡馆这个平台来规划左岸咖啡馆未来的产品延伸,咖啡馆的菜单正是最佳的参考。一般法国咖啡馆内贩卖的饮料与点心,就是左岸咖啡馆可以出品的产品项目。我向统一建议:跟随左岸咖啡馆的成功上市,我们要陆续推出左岸起司蛋糕、布朗尼、左岸冰淇淋、左岸茶系列,让左岸咖啡馆成为跨部门的品牌,让统一面包、统一冰品、统一饮料部共同拥有这个品牌,共同投入广告预算提高左岸咖啡馆的声量,扩大左岸咖啡馆的品牌影响力。我的提案获得统一执行副总──颜博明的赞成,后来左岸咖啡馆前后出品了焦糖布丁及轻起司蛋糕。

有了品牌概念平台,也能给我们在行销上的启发,我就建议颜博明可以在超商设立一个小冰箱,成为左岸咖啡馆的专用冰箱,将冰箱加以美学装饰成为一个店中小店的概念,左岸咖啡馆的杯装咖啡、奶茶、起司蛋糕、冷藏布丁,甚至冰淇淋都放在这个小冰箱,用一种寄卖的说法,一方面增加渠道通路,一方面也强化来自法国左岸咖啡馆授权在台贩售的品牌故事。

这个咖啡馆的平台设计,也是在我经验中最能帮助创意伙伴发想创意最佳的简报,我对我的创意团队说:“我们现在不是在卖咖啡,我们是在经营一家咖啡馆。”于是整体在思考时的创意空间,不但是进入不同的空间,而且是更大的创意空间,让整个工作的过程变得更有趣,更有意义。

为了让左岸咖啡馆非常法国,我曾经有一个假戏真做的点子:就是在法国登记一个官网帐户,这样我就有了一个字尾为fr的网址,当你进入了xxxx.com.fr的官网,你会看见整页看不懂的法文,只有角落边边一个你看得懂的两个字,写着“中文”二字,你按下中文就回到一个正常的左岸咖啡馆的官网内容,介绍着左岸咖啡馆的品牌故事与产品系列,同时也提供着各种游览巴黎的旅游札记与导游指南。如果你心有怀疑或毫不死心地去查了首页的法文内容,你会明白首页的法文是一篇通知本官网正在改版修建的道歉启事……。塑造品牌,必须全力以赴,任何细节都不放过。

注入灵魂的产品

左岸咖啡成功上市之后,我们曾经做过几场有关品牌检验的焦点访谈,8、9个左岸的忠实爱用者聚在一室分享她们热爱左岸咖啡馆的故事。座谈会的最后一题是问:“你相信世界上有这么一间左岸咖啡馆吗?”所有的受访者都被这个突然的问题愣了几秒,心想着难道没有?聪明的消费者还是悟出来原来这是个行销故事,其中一位受访者终于开口,她说:“我希望有!”

你相信世界上真的有圣诞老公公吗?我希望有,因为如果这个世界上没有圣诞老人,那么,这个世界将少了多少快乐,这个世界将不完美。左岸咖啡馆也是人们心目中理想的咖啡馆,人们在这个信手就可拈来的幻想中孤独享受,享受孤独。

广告可以为产品注入灵魂,让人们在享用产品时可以多一分想像,添增享受的情趣,借此增加产品的价值,这就是品牌的价值,这就是为什么相同的产品可能卖更高价值的原理。

来源:《品牌的技术和艺术:向广告鬼才叶明桂学洞察力与故事力》
撰稿:叶明桂

叶明桂,奥美广告副董事长暨奥美集团策略长,毕业于美国康乃狄克州费尔菲尔德大学(Fairfield University)传播硕士。目前身兼奥美广告经营者(副董事长)与创意者(策略长)两种身分。1984年进入国泰建业广告(奥美广告前身),从业务企划开始入行,一路晋升为台湾奥美最高决策者之一,纵横广告界已超过30余年,曾为许多知名企业打造无数脍炙人口的形象广告和品牌知名度,其经营过的客户和品牌超过两百家,其中包括令所有台湾人印象深刻的麦斯威尔咖啡、左岸咖啡,以及近期的茶里王、全联和高铁。获奖无数,所经手的广告可说等于是一部台湾广告史,堪称台湾广告界鬼才。

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