雀巢发布胶囊咖啡机Eclipse 我认为它的诉求做偏了

今天,雀巢旗下Nescafe将在全球范围内发布其最新款的胶囊咖啡机Eclipse。

只看媒体刊发的官方通稿,会让人留下新产品略显花哨的印象,比如触控操作,又比如咖啡机自动转头等等;为了提振消费者对胶囊物料的信心,新闻稿适时提及将采用来自卢旺达的庄园级咖啡豆,但并未说明具体是哪个产区哪个庄园;甚至在公众非常关心的环保议题上,也未提到新款机器有什么好的解决方案。

触控可能只是科技感的一种体现,为了讨好新兴的95后甚至00后咖啡爱好者,尝试着做出符合其审美及行为习惯的产品倒也无伤大雅,形式上的贴近也是一种善意;但说到能自动转头就不知道是个什么鬼了,也许考虑到具体的使用场景,可能也没那么不对劲吧。

这两项特点即便不算缺点,也谈不上是什么优点,宣传华而不实的东西,意味着这款机器不值一说。就像某些名人被邀请到重要场合做演讲时支支吾吾、词不达意那样尴尬。

但从让更多人喝上一杯好咖啡的角度来看,我也认可雀巢、JAB、亿滋、Smucker’s这些咖啡大鳄尝试各种姿势的努力,包括提供我并不喜欢的咖啡胶囊,如果他们的产品总能以品质为主要考量的话。

这让我想到谷歌的无人驾驶汽车。尽管媒体频繁报道该项目涉及的包括大数据、人工智能、机器识别及机器视觉等等高新科技有多酷炫,但毫无例外的是,它们都是为了保障无人驾驶汽车能安全、快捷、舒适的解决人类出行问题。从一开始,安全就是无人驾驶汽车的第一诉求。沒有安全,便捷将失去意义。

为了达成近乎100%的安全,谷歌团队的努力也是有目共睹,即便已经安全行驶了200万英里,仍被其工程师视为“还不靠谱”。他们希望安全行驶10亿英里之后再來判定其价值,毕竟,人的生命是无价的。

同样,在咖啡业,无人操作咖啡机也是一件值得完成的梦想,不过,它的第一诉求怎么可能是便捷而不是品质呢?

从目前的做法和反馈来看,1986年出现的胶囊咖啡并不是一项负责任的发明,哪怕我们暂时性忘记胶囊咖啡所带来的日渐沉重的环保负担。

James Freeman在其著作《蓝瓶子咖啡》(《The Blue Bottle Craft of Coffee》)中着重强调了他对胶囊咖啡的抗拒,斥其为“地狱的特别保留席”,质疑恰当,发人深省。

他向胶囊咖啡的贩售者和消费者发问,要怎样才能了解并相信一只胶囊里装的咖啡粉产自哪里?什么成分?谁做的烘焙?什么时间做的?以及如何相信水粉比超过40:1,萃取时间不足1分钟的一杯咖啡也能做到好喝?

他甚至悲伤地指出:任何人都不可能不费工夫就得到一件美好的东西。

James Freeman在2005年创建的蓝瓶子咖啡之所以能在今时今日被誉为科技界的苹果,正在于他对咖啡品质的严苛要求。

我相信任何一位咖啡爱好者,都不太会反对他的这个观点。这也是咖啡能给爱好者带来美好感受的魅力所在,你想要喝一杯好咖啡,你就必须付出一点努力,而不能指望一键获取。

当然,会有人看好无人操作咖啡机终将取代咖啡师,我也期待这一天早点到来。但与其不负责任的说是机器取代了咖啡师,还不如务实的承认,机器会帮助咖啡师更完美的制作一杯咖啡。二者是互补而非替代关系。

说回胶囊咖啡,毕竟在国内还是有很多人正在消费这类产品,他们中的大多数都比我聪明,甚至不比James Freeman糊涂,他们知道自己要的是一杯咖啡。我明白他们相信自己的判断。

所以,真正的问题不在消费者。一家尊重消费者的企业,应该为消费者提供正确的产品,而不是努力让消费者感觉自己正确。

​我承认,我也偶尔怀疑:在一杯咖啡和一杯好咖啡这个问题上,也许是没有正确答案的。

作者:朱芳文(kaweh.net 负责人)

Eric.Chu

守得住礼义廉耻,丢不掉酒色财气。

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