开了28000家店才发现志不在咖啡 星巴克之父退休玩转型

无论喜欢与否,也不能否认星巴克(Starbucks)咖啡店的出现,改变了消费者喝咖啡的习惯;执行主席舒尔茨(Howard Schultz)是成就星巴克成为咖啡业界一代传奇的功臣。

员工称赞舒尔茨用心领导星巴克,股东也赞许他的能力。事实上舒尔茨在意的不止是顾客手中的一杯咖啡,而是建立一间不限于影响咖啡文化、更是影响美国文化、以至全球文化的企业,企图改变社会,他的伟大的想法甚至让人认为他有意参选美国总统,将改变社会的志愿进一步发扬光大。

舒尔茨将于本月26日卸任星巴克执行主席与董事会职务,转为出任名誉主席。舒尔茨在一封致予现任及前员工的信件中写道:“谁能想像我们一起可以走多远?由1987年11间店,到今日在77个国家中有28000间店。”

星巴克令人目眩的财政数字,的确值得他自豪。星巴克于1992年上市,当时招股价为17美元,经股份分拆调整后,约为每股27美分;该股周一(4日)收市报57.1美元,即26年间升值逾210倍。

“再生父母”创造星巴克传奇

星巴克于1971年成立时,主要销售咖啡豆及咖啡设备,到1982年舒尔茨才加入星巴克。1983年舒尔茨到意大利旅行,发现米兰的咖啡店不只卖咖啡,更人们在家或办公室以外聚头的地方,这种经营方式吸引着舒尔茨,于是他向当时星巴克的创办人提出意见,不过意见未获接纳。舒尔茨于1985年离开并创办他自己的连锁咖店Il Giornale。

纵使舒尔茨并非星巴克的创办人,但说他是星巴克的“再生父母”也不为过。1987年舒尔茨以380万美元收购星巴克,自己则“坐正”成为星巴克的行政总裁。看以一帆风顺的舒尔茨,其实经历过“扑水”的低潮期。

1985年舒尔茨为Il Giornale筹措160万美元资金,他说:“那一年我花光时间尝试去筹措资金,与242年商谈过,217人拒绝。试想想,听那么多人告诉你为什么你的想法不值得投资,是如何令人灰心……那是令人自卑的一段时间。”

1992年星巴克上市,上市后继续收购其他品牌,如咖啡零售商Seattle’s Best Coffee、茶叶公司Teavana、面包店La Boulange等等,以拓展品牌更多元化。2000年舒尔茨退下火线,转为出任公司主席,专注公司全球策略。

舒尔茨退居幕后期间,星巴克急促发展,由3500间分店开至16000间,但舒尔茨对此不以为然,他认为品牌的咖啡及名声都被破坏。因此2008年舒尔茨辞退时任行政总裁唐纳德(James L. Donald),自己重掌星巴克。

热情在咖啡?还是在经营模式?

舒尔茨强调星巴克的经营模式,却与传统咖啡狂热人士不同,不是常常把咖啡味道追求挂在口边。福布斯专栏作家加洛(Carmine Gallo)便曾表示,他在早年访问舒尔茨时,舒尔茨多次强调热情,但没有一次将“热情”这字用于“咖啡”。

加洛说:“舒尔茨喜欢咖啡,但他的热情却是『建立一间以尊严及尊重去招待人们的公司』。他说咖啡是星巴克的产品,『但这不是我们的业务』。多年后舒尔茨还是强调这个讯息,并按照这个原则去启发他的员工,及令他的顾客兴奋。”

蓝领父亲启发 “不会丢下任何人”

启发舒尔茨原来是他的父亲。舒尔茨的童年非常穷苦,靠运动员奖学金才进入北密歇根大学,并一边兼职一边读书,不够钱还学债有时还会去卖血。舒尔茨的父亲在高中毕业后便打工,一直从事货车司机、工厂工人、的士司机等蓝领工作,从未试过年赚超过2万美元,家里有三个孩子,他父亲从未有能力买房子。

舒尔茨表示,父亲是诚实勤力的人,但也是捱打的人,“尝试融入系统,但系统打击他,令他自信心低落,不能爬出洞底、改善生活。”在1961年他的父亲受伤后不能工作,舒尔茨就开始要分担家里的负担。

舒尔茨说:“我们一家没有收入,没有医疗保险,没有劳工保偿,没有可依赖的东西……我从心底就知道,如果我有机会到了一个具影响力的位置,我不会丢下任何人。”

父亲的经历改变了舒尔茨的人生观,他曾接受名嘴奥花云费(Oprah Winfrey)访问,被问到对于咖啡有热情,还是只是想提供服务,舒尔茨表示,父亲的经历令他想尝试建立一间他的父亲从没机会加入的公司。“当我们开设星巴克时,我想尝试创造一套价值观、一个指引,以及文化。”

因此舒尔茨在公司的福利上花了不少心思,他指星巴克是全美首间公司,为员工、甚至是兼职员工,提供全面医疗保险,以及以股份期权的形式持有公司股权。

关心社会 员工也支持参选总统

正因如此,星巴克的员工对舒尔茨称赞不已。一名曾与舒尔茨紧密合作的前员工表示:“我只知道他就像一个领袖,稳定、用心领导、关心他人、聆听不同意见。”甚至近年不时传出舒尔茨将加入政坛,他的员工也表示支持,一名员工指:“星巴克虽然不时经常能达到标准价值,但只要有这些目标也令人敬佩,舒尔茨也是有原则的人。”

至于舒尔茨本人是否有这个意愿,他在声明中指:“正为自己考虑多个不同路向,由慈善事业到公职,但我仍不知道未来如何。”他接受访问时则表示:“非常关注我们的国家──不论在本土还是我们在国际间的位置,有愈来愈大的分歧。”

舒尔茨一直是前总统奥巴马的支持者,《纽约时报》更曾报道,舒尔茨曾有机会参选2016年总统大选,但在民主党候选人希拉里赢取该党提名资格后,他转为高调支持希拉里,并不时不点名地批评特朗普。

特朗普当选后,舒尔茨又有作出与特朗普“作对”的行为,如去年特朗普签署行政指令,禁止数个穆斯林国家国民入境,又终止接收难民,舒尔茨就公布,计划未来五年将在75个国家聘请1万名难民。

社会撕裂 舒尔茨会否输?

星巴克近年在不少社会议题上遭到批评,令该企业对消费者的名声跌至十年低。如2015年星巴克宣布圣诞节咖啡杯上如驯鹿和圣诞树一类的传统圣诞标志将被撤下,仅以简单红色设计,旨在显示多样性文化及包容的主题,但结果遭保守派人士批评星巴克过份“政治正确”。

另外今年4月,美国费城两名黑人到星巴克一间分店,没有消费却想借用厕所,店员要求他们离开,但两名黑人拒绝,店员报警指两人“非法入侵”,导致两名黑人被捕。其后星巴克在5月底关闭8000间分店为员工提供强制性的反歧视培训。

两事件除了是星巴克的“公关灾难”,也显示美国社会的分裂情况严重。究竟舒尔茨的“大爱”政策,在这个愈走愈两极的社会上能否行得通?

来源:香港01
撰稿:黄家欣

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