广告如何让你对垃圾食物上瘾?


任职大型“垃圾食物”(Junk food)公司营销高层多年的 Daniel Parker 最近披露,一些大型品牌会使用什么手法来诱导消费者,令他们对垃圾食物(或者零食)上瘾。

根据估计,3 分之 2 的成年人以及 4 分之 1 的幼儿(2 至 10 岁)过重或痴肥。和痴肥有关的疾病包括癌症、心脏病和乙型糖尿病,十分普遍,加剧政府医疗负担。

到底大家平时放入口的是些什么?Daniel 自己 4 年前诊断患有乙型糖尿病,现在他已经离开广告界,自立一家慈善机构 Living Loud UK,主要是帮助其他食物和健康组织研究推行政策,减少并防止儿童痴肥。

他最关注的是垃圾食物对儿童的影响。虽然目前青少年接触到垃圾食物广告的时间地点受到一定限制,但他认为太不足够。因为垃圾食物公司的广告手法非常精细,目标是强调进食及安慰食物的重要性,将他们的产品与日常感情联系到一起,并且将与日具增的吃零食的习惯,和不断增进的食量说成是正常。

Daniel 说,消费者受到了大商家的无形摆布,在购买零食时很难做出理智的决定。食物营销的目的就是刺激渴求,如果消费者处于有情绪的状态,感性的欲望就会战胜理性的判断,他们就会更容易被建议所左右,想要买东西的冲动更为强烈。因此垃圾食物公司会花许多时间和资源,想方设法令他们的产品和消费者的某种情绪、经验或者生活的某个时刻挂钩。

有的是针对压力、空虚、疲惫,寻求安慰和奖赏等心理状态,有的是针对庆祝和快乐等联谊活动。如果你想要找联想到女性友情的零食,自然是麦提莎,最近他家的广告就是一群面貌“多元”的女性欢聚一堂,让消费者将麦提莎和欢乐、友谊联系在一起。如果你感到压力爆棚,那么每次经过报纸档或者便利店,也会发现 Snickers 朱古力棒总是放在最当眼的位置,近年 Snickers 广告居然请来老明星 Joan Collins 一反雍容华贵的常态,在一家健身房的更衣室里,也一边拿出 Snickers 一边说:”You’re not you when you’re hungry.”

正餐之间吃零食的习惯,完全是广告商发明出来的产物。耶鲁大学研究显示,7 到 11 岁的儿童,如果看卡通的时候接触到零食广告,比没有接触零食广告的儿童,要多吃 45% 的零食。

吉百利早在 70 年代便使用这种广告手法,令消费者相信零食是每天可以、而且应该享受的权利。Mars 也教育消费者吃一条朱古力棒极速补充糖分,有助于大家在工作、运动时表现得更好 —— 这条方程式直到现在也十分好用,譬如 Red Bull 的广告词“Red Bull 送你一对翼”(Red Bull gives you wings)也是如出一辙。

但令他光火的是近期的一些广告:Asda 的圣诞广告表现“超级妈咪”在准备圣诞大餐,但辛勤的妈咪也需要一大盒朱古力饼干放松。Galaxy 用 CG 技术再现柯德莉夏萍,让她选择坐在车后座,静静地一个人享用一大块家庭装的朱古力。Daniel 质疑,家庭装分量至少 100g,而包装纸上显示,一个人不应该吃多过 30g。Walkers 的一则薯片广告也如法泡制:身为父亲的男人拒绝和孩子们一起分享薯片,但这些食物分量都超大。

此一策略效应十分显著:2016 年单人分量的朱古力棒销量下降了 5.2%(约 1.3 亿镑),而家庭装上升了 7.6%(约 4.2 亿镑)。当然,增加利润的另一个常见的做法是保持售价不变,但产品分量偷偷减料。

每天上班途中都要买一杯咖啡,还是每个周末都必须带小孩去吃“开心乐园餐”?这些消费习惯也都是广告精心策划的结果。麦当劳是全球最大的玩具发行商,每年随开心乐园餐发行 15 亿个玩具,而且发行玩具系列,集齐整个系列是一种十分有效的促销手段,以及潜移默化令儿童将开心乐园餐和周末习惯画上等号。

同样,超市也有一套针对家庭主妇的心理策略:家庭主妇最普遍的感受是“自己的付出不受重视”,最想要的是一步到位、一举多得,因此货物的包装堪称至关重要。譬如麦片,一定是色彩明亮,以小孩的口味为主,包装盒上必定有非常注目的维他命 D,富含纤维,全麦燕麦等字眼,虽然实际成分绝不是这么回事,只要令顾客感觉健康、全天然、有营养,而这种古老手法屡试不爽。而这些食物的生产商往往又是大型运动比赛,譬如奥运会、世界杯等的赞助商,也十分有效地令儿童从小将零食、甚至垃圾食物,和运动、有型、健康的概念联系在一起,产生好感。

来源:CUP
撰稿:小山

You may also like...