朱芳文:挂耳包咖啡并非过渡性产品

有人认为,挂耳包咖啡只是一种过渡性的产品,很难在中国成为主流。

在一场关于挂耳包咖啡能否在发展中的国内咖啡市场建功立业的讨论里,我认为它是替代速溶咖啡的一把利器,无论是雀巢、麦斯威尔还是马来西亚进口的各种白咖啡,在今时理性与品质要求皆有提升的消费习惯下,应当输给挂耳包,后者才是一杯真正的咖啡。

作为速溶咖啡的鼻祖,雀巢旗下的Nespresso早就在用咖啡胶囊的方式为消费者提供一杯有别于速溶咖啡的咖啡产品。

但我的讨论对象并不赞成这个观点,在他看来,一旦DIY手冲模式用合适的方法得以快速普及,主打便捷的挂耳包就无用武之处。他还举例请我参照,拿专业的导航设备对比手机里的导航App,其尴尬处境恰如咖啡业的挂耳包。

这位讨论者来自一家业内较有名气的手冲咖啡设备供应商,他们的产品多次成为各类手冲大赛冠军的必备器具。他是该公司在上海地区的业务负责人。今年,他们计划通过与线下咖啡馆合作,设置手冲体验吧台,在咖啡爱好者当中推动DIY体验,一方面可以普及手冲知识,另一方面可以增加门店的社区粘性。

用他的话来说,就是从线上走到线下。他们并没有直接接触消费者的实体通路,所以,借力现有的各种规模社区咖啡馆,不失为一个聪明且风险极小的尝试。

他之所以不看好挂耳咖啡,不完全是受其业务目标所困惑。日本人发明挂耳包咖啡已有十五年,而这种产品在日本已经占有15%的市场份额,但在中国,它似乎还是一款亟待推广的概念性产品。

如果你在天猫上搜索“挂耳咖啡”,仅会出现815件相关商品,占搜索“咖啡”结果的万分之九,数字不会骗人。当然,这个数字也可能反应出另一个事实:挂耳咖啡更应该是一家咖啡馆或一款品牌咖啡豆的衍生品而非主打品,它的价值在于其附加价值,它就是便捷。

既然是问题,同样也应该是个机会,物质条件与经济水平差异极大的中国市场,咖啡消费需要经历一段格外漫长的市场启蒙期,在这个阶段,能被称之为唯一正确的做法应该是:不拒绝任何一种可能性。

几个无法证实但较符合资深业内人士经验判断的数字表明,中国人均年消耗咖啡不过4杯,与欧美等国的300多杯差距明显。即便咖啡爱好者的消耗不输欧美均值,但13亿人口的巨量规模依然留有美好的想象空间。

那么,任何一种能够扩大咖啡消费可能性的方式或渠道,只要能解决好平价、好喝这两个问题,一定会有大把生存的机会。挂耳包咖啡在最大优势正在于便宜、便捷。

一般来说,在咖啡馆做一杯埃塞俄比亚的耶加雪菲,价格在35元左右,如果使用挂耳包,去除人力、店面成本,在确保相同咖啡品质的前提下,用户支出仅需7元左右,能节省4/5的成本。

有人并不认可用上等的咖啡豆去做挂耳包,在他们看来此举颇为浪费。确实,挂耳包最大的缺点正在于风味留存上,虽然往挂耳包里充填氮气能有效改善咖啡风味留存的完整性,但市场上流通的大多数挂耳咖啡,仅仅是小型咖啡馆主的手工作品,并不使用氮气。

也有资深咖啡师表示,在一周之内饮用的挂耳包其风味不输现磨,“至少比星巴克强”。这位咖啡师任职于昆明一家颇有名气的手冲咖啡馆。不少经营者习惯对比星巴克来解读行业新现象。

除了喝来口感不差之外,还有个常见但并不有趣的现象是,越是忙碌的人群,越需要咖啡因饮品来解乏或者增强精神。而办公室极有可能是咖啡消费最合理也最频繁的一个场景,如果需要自个儿长期掏腰包的话,你是特别需要一杯星巴克还是一杯挂耳包呢?

假设如我这位新结识的朋友所愿,手冲咖啡普及,爱好者花费1000元到2000元购置了相应的研磨机、温控壶、手冲杯等设备,他想得到一杯高品质的手冲咖啡,至少还需要完成四个动作:1、清理研磨机、温控壶、手冲杯;2、安放及清洗滤纸;3、研磨咖啡粉;4、调整水粉比例,掌握合适的温度合适的时间完成手冲。

一般情况下,这种手冲耗时不长,但颇费心力,喝完一杯咖啡之后的清洗工作也比较头疼。问题是,他凭什么能够长期坚持这种有标准作业流程的任务呢?就为了喝一杯能够提神的咖啡么?

换句话说,即便爱好者有非常棒的手艺能冲煮一杯令自己叫绝的咖啡,只意味着他具备了更高的咖啡鉴赏水平而已,并不代表他愿意每天都这样去做。人的惰性,不就是企业之所以能够提供服务或创新的机会点么?服务业的成功正在于帮助用户解决麻烦而不是被连累。

自第一次喝过手冲之后,我就准备了一套属于自己的手冲设备,到今天为止,这套工具也已经过几次小小的汰换,但老实说,我坚持最久的连续手冲天数,不超过三十天,这还是在我不太忙的状况下,虽然我也无数次表达过我对手冲咖啡的喜爱与忠诚。

作者:朱芳文

Eric.Chu

守得住礼义廉耻,丢不掉酒色财气。

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1 Response

  1. Alice说道:

    台湾咖啡人@洪豪逊评论此文:精品咖啡做的挂耳包品质很难经的起时间的摧残,要尽快喝完。