进军浓缩咖啡原乡意大利 星巴克的6大挑战

每个星期,全球约有9000万人会经过某间星巴克。足迹遍布全球70个国家的星巴克,独独在讲究咖啡文化、嗜喝浓缩咖啡和卡布其诺的意大利,没有连锁店。不过随着执行长舒兹(Howard D. Schultz)在时装周宣布米兰明年初将迎接意大利第1家星巴克,星巴克的缺席也将成为历史。

近乡情怯的舒兹对于意大利咖啡文化有着浓厚的情怀与崇敬,宣称“我们万分谦卑地来到这里”。他对于在欧洲开设星巴克态度谨慎,毕竟欧洲人的咖啡品味极高,不缺上好咖啡馆,对美国的连锁咖啡店可能不屑一顾。星巴克已经成功进军英、法、德以及咖啡馆的发源地维也纳,但意大利仍是一堵高墙。

在舒兹眼中,没有意大利咖啡文化的启发,就没有今日的星巴克。早在1983年星巴克还只有4家分店的草创时期,舒兹就深受米兰1家咖啡馆的影响,决心在美国重现这间老店的温馨气氛、美味咖啡与亲切的咖啡师。舒兹后来也年年造访意大利,悉心研究顾客体验和市场并建立人脉,深入了解意大利品味风尚。这次他选在带着古风的优雅公寓会见意大利商界菁英,成功博得好评。

尽管星巴克的成长与舒兹的米兰经验密不可分,意大利咖啡文化还是和美国很不一样。意大利人对咖啡的热情无庸置疑,但他们的饮用习惯与星巴克截然不同,要攻克规模100亿美元的意大利咖啡市场,星巴克要先克服6个挑战。

一、意大利人大多在家喝咖啡。

截至2011年,意大利人喝掉的咖啡中,有75%是在家中饮用,这种习惯在欧洲并不罕见。根据美国农业部报告,意大利人在外喝咖啡的比例稳定减少,从1997年的30.3%降至2011年的23.4%。

规模100多亿美元的意大利咖啡市场,计入咖啡馆售出的所有商品,不只咖啡。而星巴克除了咖啡还卖果汁、茶、食物和点心,有机会瓜分更大一片市场。

二、意大利人不爱连锁咖啡馆。

根据Euromonitor报告〈Cafes/Bars in Italy〉,独立咖啡馆和咖啡吧在占意大利市场89%,USDA报告指出2011年意大利人喝掉的咖啡中,只有0.6%是由连锁店提供。

三、意大利人不爱外国品牌。

Euromonitor报告〈Coffee in Italy〉提到,截至2014年,除了麦当劳,意大利所有主要品牌都是本土品牌,因为意大利人坚守传统。意大利咖啡品牌Lavazza以36.9%市占率主宰咖啡市场,因此在意大利投资咖啡馆和咖啡吧的风险很大。

为了降低风险,星巴克与意大利企业Percassi合作展店及配合当地口味调整等事宜。即将在米兰开设的星巴克分店,预计会是传统的意大利浓缩咖啡站吧。

四、意大利人重视咖啡师的经验传承累积。

美国人把咖啡店工作当成暂时性打工,而不是一辈子的事业,但意大利咖啡师平均年纪是48岁,调制浓缩咖啡在意大利是备受敬重的专业。

五、意大利人会嫌星巴克贵。

Pave Milano咖啡馆1杯卡布其诺要价1.40欧元(1.52美元),相当于新台币50元左右,是泽西市星巴克小杯卡布其诺(4.01美元,新台币133元)的不到半价。意大利人也不爱星巴克提供的24盎司大杯装饮料(Venti),而且Venti还更贵。

针对这点,舒兹表示,星巴克未来价格会足以和意大利咖啡馆竞争。

六、南瓜香料拿铁、薄荷摩卡是给小孩子喝的。

USDA报告指出,在美国流行的各种咖啡口味,在意大利市场都被当成小孩的饮料,没人在喝。星巴克先前在中国2000家门市成功配合在地经验调整口味,提供红豆星冰乐和月饼,这次也打算如法泡制。

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