咖啡不止星巴克

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胡丹青爱喝咖啡,但不爱星巴克。

在美国读博时,他常去住所附近的百年咖啡老店,自从在那里喝到手冲咖啡,他才发现原来有“和星巴克完全不一样”的咖啡。从此喝咖啡对于他来说,也变成一种每天必需的“享受”。

2011年回国之后胡丹青找不到这样的咖啡店。他只能在上海的家里和办公室中都储备了整套手冲咖啡的原料和器具—咖啡豆、磨豆机、滤纸还有手冲咖啡壶—一分钟便可做出一杯“好喝”的咖啡。这种简易的手冲咖啡法近两年风靡起来,网络上随手可以找出许多教程视频。

好的咖啡豆不好找,自己手冲也比不上专业的咖啡师。很快胡丹青发现,上海有不少手工咖啡馆,它们或许更喜欢被称为所谓的“精品咖啡馆”。

鲁马滋是它们中的标杆。2011年日本人中山惠一在上海湖南路开了这家十几平方米的小店。那时候上海还少有人知道什么是手冲咖啡,它看起来和连锁咖啡店完全不一样—地段隐秘,空间狭小,吧台里的咖啡师喜欢和客人聊天,挨个介绍店里复杂的玻璃咖啡器皿。

菜单上是找不到拿铁或者卡布奇诺的,你只要来过几次,就知道应该直接问咖啡师,最近有什么新来的豆子、产地哪里、烘焙程度如何。门口的小黑板上写满了店主自己新鲜烘焙的咖啡豆的名字,蓝山、肯尼亚、危地马拉或者是曼特宁……当然你要为此付出超过15分钟的等待时间,和70元一杯的价格—这可是星巴克的两倍。

几年前流行的风格清新、养了一群猫吸引小女生的那种咖啡馆早就过时了。现在,开一家精品咖啡馆,能分辨来自危地马拉和埃塞俄比亚的咖啡豆,成为大城市里的小资群体的新时髦。

不过作为一门生意呢?

宗心旷不太喜欢“精品”这个词。“给人一种距离感,好的咖啡应该让很多人喝到。”他这样说。在诸多标榜独立、高格调的手工咖啡馆中,他创立的Seesaw Coffee是个异类。3年时间内,他在上海有了4家分店,是国内少数几家能开连锁的精品咖啡店。下一家新店11月开张,位于人流繁密的淮海路,隔壁是无印良品即将开业的全球最大旗舰店。

这和鲁马滋营造的私密、缓慢的空间氛围不同。自从今年(2015年)进入上海K11艺术购物中心之后,更多人知道Seesaw了。K11店的面积有200平方米,也打破了精品咖啡馆总是“小店”的惯例,七八十个座位在周末时总能坐满。
这里的咖啡师更年轻也更亲切,会耐心跟你讲解不同咖啡豆之间的区别,他们手冲的单品咖啡,只要25元到35元一杯。宗心旷并不像精品咖啡圈里很多人那样反对星巴克,相反他肯定星巴克的经营模式,他的团队中也有原星巴克店长。

精品咖啡最早出现1970年代至1980年代。挪威人Erna Knutsen在旧金山开了Knutsen Coffee,她对精品咖啡给出的定义后来成为行业标准—在最有利的微型气候与水土中栽培出风味独特的咖啡。

讲究精耕细作的精品咖啡豆,和星巴克所用的大批量生产的商品豆有所不同,仅占到全球咖啡豆产量2%到3%。这就是为什么一杯单品咖啡的价格偏高,而往咖啡里加重糖重奶的行为会被认为是一种“浪费”。

这让人很容易想到精品葡萄酒或者手工酿造啤酒,如今这场强调回归传统手工制作的“慢食运动”,都是为了抵抗快餐连锁的加工食品。这在咖啡行业演变成“第三波咖啡浪潮”—继速溶咖啡、现磨咖啡连锁之后,有一部分消费者开始追逐“更好喝的咖啡”或者所谓的“精品咖啡”。

比如Blue Bottle。这个来自加州奥克兰的咖啡品牌如今在全美有20家连锁分店,今年还在日本开出两家新店。和日本大多数手冲咖啡店不同,Blue Bottle的门店很宽敞,有大面积的玻璃门窗,装修则是简约、开放的工业风。这让人一眼就辨识出这是一家美国公司。

日本消费者为此着迷,甚至愿意排上4小时的队。这里用的是他们熟悉的日式虹吸壶,咖啡豆也是48小时内烘焙的,更重要的是,他们的确厌倦了无处不在又千篇一律的大众品牌。

“原来有饮用咖啡的习惯,对咖啡品质的要求在变高。”宗心旷认为在中国也存在这样一群人,他要为这群人提供差异化的服务和产品。

赵辉也有类似想法。他在北京开了一家豆叔咖啡烘焙工坊,烘焙的咖啡豆通过淘宝店售卖。他也开设培训课程,学员都称他为“豆叔”。他的经历始于在德国学习咖啡烘焙,是中国最早一批尝试精品咖啡的人。

2007年他回了国,却犹豫了两年时间才下决心做精品咖啡,因为这件事情看起来风险不小。2009年的时候星巴克进中国10年,也不过开出400家门店。咖啡在当时被认为是一桩无法盈利的生意。

赵辉的第一家咖啡店开在北京丽泽桥,这个地方较为偏僻,店铺的经营状况并不好,一天的营业额只有300元。国内的咖啡市场不成熟是很大的问题,赵辉很快发现大部分人当时“对咖啡一无所知”。

市场调查公司英敏特2012年的一份报告预测,未来5年中国的咖啡市场会高速增长,市场规模的增长速度为每年10%到15%。

赵辉也感觉2012年是精品咖啡的市场爆发期。“消费者越来越多,对咖啡感兴趣的人越来越多,还是速溶咖啡和星巴克前期的扫盲奠定的基础。”他说。

正是那一年,中国的咖啡馆数量超过了3万家。

2012年也是Seesaw Coffee第一家店开张的时间。这家店开在上海愚园路的静安设计中心。不过第一年Seesaw开了3家店,然后关了2家—光靠卖咖啡利润率实在太低。Seesaw开始销售咖啡豆,举办培训课程,逐渐形成自己的一套培训体系。

好的单品咖啡,除了咖啡豆本身的质量要好,还要经过处理加工、烘焙和萃取三道工序,道道都需要精湛的技术。精品豆的产量不如商品豆稳定,不同季节、不同产地的豆子需要不同的处理方法。这加大了处理难度,也提升了咖啡师的重要性。

宗心旷并不信任市场上的培训课程和认证机构,为了培训咖啡师,他专程到国外考察,并根据自己的经验,和团队总结出一套培训方法。他的团队里很多人原先并不从事咖啡行业,爱好者居多,却常常能做出同别家不一样的新品,比如耶加雪迷你拿铁、啤酒咖啡等。

更大的难题是改变顾客的饮用习惯。直到现在,单品咖啡的销量占不到3成,K11店的菜单上只有意式咖啡、茶和果汁—当然,为了支撑门店业绩,甜品也是少不了的。Seesaw的咖啡师加快了冲泡咖啡的速度,商场里的客人等不了那么长时间,他们仍会抱怨速度太慢。

为了让人们了解制作一杯单品咖啡需要的时间为什么比星巴克长,Seesaw每周都在各个门店做咖啡培训等活动。也有更多地产公司的招商经理来找宗心旷,当星巴克已经成为每个商场的“标配”之后,他们希望引进像Seesaw Coffee这种不一样的品牌,来吸引年轻人。但不到40元的客单价,很难支撑商场高昂的租金。再加上开业时间受商场限制被放在了年初春节期间,K11店最初的业绩并不乐观。

另一家精品咖啡连锁采取的是更为激进的做法。

台湾人郑松茂的质馆咖啡曾经也是上海小有名气的精品咖啡店,来自台湾的专业咖啡师在菜单上详细标明了每种咖啡豆的甜度、酸度及苦度,让顾客可以清楚辨识不同咖啡豆的区别。2014年瑞安地产找到郑松茂,于是质馆咖啡在新天地开出一家两层楼的旗舰店。
“按照我现在的经验,就不会去开这家店。”郑松茂认为大店的运营更耗时耗力,而他所说的“现在的经验”是指质馆的加盟模式。今年3月起,质馆咖啡开放“零元加盟”,免收品牌授权费。许多原来在外企工作的公司人纷纷来找他。半年时间,质馆咖啡开出6家新店,都是12至40平方米的小店,以外带咖啡为主。

迅速开出这么多分店,是因为郑松茂直接去除了咖啡师在中间的作用,改用全自动机器。而原料采购和加工都由他自己的团队来负责,这使得最终的咖啡产品具备可复制性,质量也能达到一致。

全球的任何一个咖啡经营者,都在试图解决如何批量生产一杯好咖啡的难题。Blue Bottle虽然扩张了门店,却并未在制作时间上妥协。去年,这家公司在零售渠道推出纸盒包装的“新奥尔良冰咖啡”,也是用有机烘焙的咖啡豆冷制18小时而成。

于是很难说现在的质馆咖啡所做的还能不能算“精品咖啡”,但减少了人的可变因素,成本确实降下来了。机器制作的咖啡,对咖啡豆质量的要求也没有人工制作时那么高,新开的加盟店的豆子是来自前一年的采购。

质馆咖啡的变化可能源于这个行当最大的问题—咖啡师的短缺。在决定做加盟前,坐镇质馆咖啡3年的咖啡师黄俊豪离职。“人会流动。我要少依赖人,否则开了一家没法开第二家。”郑松茂说。

无论如何,质馆和Seesaw的扩张都表明了这个市场的上升趋势。美国的精品咖啡已经占到51%的市场份额,今年6月,Blue Bottle完成了第三轮7000万美元的融资,这无疑为中国的精品咖啡馆经营者提供了范本。

更多的人加入这个行列,也让赵辉的淘宝店得利不少。现在他一年的咖啡豆交易量比过去三四年都多,烘焙机从1公斤换成12公斤,再换成60公斤。但赵辉却不想继续扩大了,“你产量扩大10倍,要达到原来的质量,付出的成本绝不止10倍。”他有自己的坚守。

也许这正是精品咖啡扩大规模时面临的问题。这个劳动密集型的手工业模式,使得规模化并不能降低成本,也就无法和星巴克这样的大公司抗衡。

不过宗心旷看好这群年轻人,他认为年轻消费者接触咖啡的时间长,逐渐会分化出不一样的需求和选择。等到他们有了更高的消费能力,精品咖啡在中国的黄金时代也许就到来了。(完)

来源:第一财经周刊
作者:林若茹

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