这款用咖啡果皮做出来的非碳酸饮料,是如何在美国实现品牌逆袭的?


“全世界都在说中国话,我们说的话让世界都认真听…”2007年,台湾女子组合S.H.E.的歌曲“中国话”,一时成为街头巷尾的热门。 歌词传达出中华民族文化的骄傲,及对其影响世界潮流的期待。

也许应了这首歌东风西渐的语言,两年之后(2009年),在美国新泽西州Princeton的一个地下室里, Ben Weiss开始创业一个新的饮料品牌,他用中国字“白”命名(Bai),寓意这个饮料与当时市场上使用各种添加剂的饮料不一样——它只用天然成分,纯净的就像一张白纸,有趣的是,因为这个词的拼法,外国人发音有点困难,关于Bai该如何正确发音的指引,开始在网络搜索结果中出现。

快进7年,那个当初名字及销售都仿佛“一张白纸”的初创饮料品牌, 年度销售额已经爆炸性增长到4亿美元。2016年11月22日,老牌饮料集团Dr. Pepper Snapple出价17亿美元收购了Bai,并决定让这个被收购品牌继续在集团内保持独立运作。

Bai品牌饮料到底是什么?

Bai是一种含有抗氧化剂(antioxidants)的饮料,它的关键成分有白茶,多酚抗氧化剂及咖啡果提取物(coffee fruit extract)。其中咖啡果提取物被认为是Bai成分秘密的关键。 咖啡果是包裹咖啡豆的外皮,过去它在咖啡种植业中被弃用。因为大家看不到它有何用处而且在剥开后会很快腐烂,但实际上咖啡果中蕴藏着丰富的抗氧化成分。运用新的技术,Bai能够在咖啡豆剥离后保存咖啡果外皮,并从中提取出抗氧化成分。

Bai饮料的另外一个卖点是它的味道可口。的确,人们都知道白水最健康,但毕竟饮之无味,可人类还是味蕾驱动的。传统饮料如碳酸可乐,靠的是糖提味,Bai也有甜味,但不是靠糖,而是靠两种天然甜味剂:甜菊叶(Stevia Leaf)及赤藻糖醇(erythritol)。

刚果苹果梨、 马拉维芒果、利马柠檬?好有异国风情。没错,这些都是Bai的一些有趣的饮料口味,用世界著名咖啡场地的特色水果来命名。这些独特味道号称来自天然提味剂具体是什么,目前还是Bai不愿透露的商业秘密,但其中包括了天然的油、香精及提取物。

令人叫绝的是,虽然口味多元有趣,Bai饮料的卡路里含量却出奇的低,每瓶(237毫升)约5卡,比纯水也就多一点。

站在风口
整个世界都在抛弃可乐饮料吗?

Bai的成功,与它面世的时机恰当不无关系。2016年,可乐饮料的发祥地及大本营美国,可乐的销售额继续下降,达到31年来最低。

这个潮水般的改变反映消费者健康意识的觉醒,及对碳酸饮料(如可乐)导致肥胖、糖尿病、心脏病等慢性疾病的担忧。整个社会对于碳酸饮料的态度也发生了根本性改变,政府及非官方组织开始更有力地阻击它们的销售,就当它们是香烟一样。在美国费城的公立学校里,餐厅及自动售货机都不允许提供或出售碳酸饮料。而在2014年,第一个开征苏打税(soda tax)的城市伯克利,可乐饮料的销售当年就下降了21%。

在碳酸饮料销售一路走低的同时,人们对于健康饮料的需求却在稳步增长。不过消费者在追求“健康”饮料上却呈现出贪心的特征: 一方面,人们希望饮料中使用的人工添加剂越少越好,故而在2016年,美国瓶装水的销售量首次超过碳酸饮料,达128亿加仑。但另一方面,消费者也期待饮料能为他们带来更多益处,比如含有维生素、矿物质、抗氧化剂等营养成分,味道还要可口。有的希望饮料能成增加精力或运动能力;有的甚至准备把饮料作为简餐型的代餐。

在美国,从2010年到2015年,各式各样打着营养、健康或是功能(performance)旗号的饮料产品,其市场扩展了近40%,达到130亿美元。所以说,2009年当Ben Weiss开创Bai的时候,他站在了饮料行业开始深刻变革的风口, 时机正好。

坚韧的初始市场扩展

问题是,所有站在风口的猪都飞起来了吗? 还是有的很快就折翼坠地,沦为先烈?

虽然整个饮料市场关于健康饮料的机会的确存在,但一个从零开始的创业品牌(比如Bai)真的就能轻易抓住吗? 显然不是。

首先,饮料市场的传统品牌实力强大,像Coke Cola、Pepsi这样的公司都是历史悠久,行业经验丰富,营销能力超群, 更致命的是对于流通及终端把控一流。有个笑谈是:世界上凡是有人的地方就会有Coca Cola。像Bai这样的闯入竞争者,一定会引起老牌产品的警惕,各种明显或者隐形的打压估计在所难免。

其次,饮料产品的口感体验很关键,光靠天花乱坠的宣传,而没能提供让让消费者试用的机会,初创品牌难以走远。真正能让消费者有机会大规模品尝的地所,还是在零售店内,可传统饮料巨头已经牢牢占据了零售店最好货架位置多年,一个没有背景,没有过去成功经验可以炫耀的初创小品牌,如何才能说服零售店,获得宝贵的市场展示机会?

Bai的初始零售终端切入采取了两个策略。一是聚焦,因为品牌在初创期资源有限,而且新产品有试水市场较为稳妥,Bai把进入零售市场的突破口放在美国东北部地区(波士顿,纽约等)。而且合作零售商的类型也集中在3个大类:仓储卖场如Costco,超市如Target,副食超市如Safeway,避开诸如加油站、便利店等更分散的零售业态,保证了其有限的市场资源砸在用户密度最高的零售形式上。

二是接地气,虽然Bai的定位是高端,有品味追求的消费人群,但在大家知道了解这个难以发音到底是什么之前,Bai还是脚踏实地,通过在卖场里做产品路演(Road Show),展示Bai的产品特点,鼓励消费者试尝,并同时收集顾客反馈意见。 这些一个店又一个店、一场又一场的产品演示试尝活动不能算sexy的营销,但它达到了刺激产品试用的作用,而且由于顾客的良好反应,这些初始正面产品口碑帮助Bai保住了在这些大零售卖场获得的宝贵货架位置。

塑造鲜明品牌个性

健康饮料这个风头,可以肯定想抓住的一定不止Bai一家。像Ben Weiss一样的创业者自不用说,传统饮料巨头也纷纷打起了自己的健康牌。比如听起来就觉得清爽的Zico Coconut Water(椰汁水),那是Coke Cola旗下品牌。名字就有嘻哈范的IZZE, 那是Pepsi的近作,这个可乐、果汁、苏打水的混合体味道令人难忘(但愿是好的方面),这个一罐只要70卡路里的新潮饮料,用的也是和Bai一样的天然甜味剂,主攻千禧一代消费者。

群雄混争的健康饮料市场,随着参与竞争者的增加与拥挤,如何找到品牌的独特定位,竖立鲜明的品牌个性就成为脱颖而出的利器。

通过缜密的市场研究及测试,Bai决定把目标市场定位在稍微成熟一些(30-40)之间,有嬉皮范的消费者群体。他们关注健康,崇尚天然食品,同时期望饮料的健康性并不以口味的缺失为代价。在宣传风格上,由于其并非由传统巨头推出,与过去的传统饮料行业不搭界,出身干净的它于是强调的是不走寻常路的精灵诡异。这种不羁的画风在其2017年的第51界美国橄榄球超碗杯的广告上。

广告的开头是一个豪华的家庭客厅场景,74的老戏骨Christopher Walken略带严肃地坐在沙发上,开始念叨下面这段话: “I don’t want to make it tough. I just want to tell you that I’ve had enough. If I sound crazy, it ain’t no lie baby. Bye, Bye, Bye.”这段话咋听起来这么耳熟? 这不是来自于当年的热门男子演唱组合N ’Sync在2000年发布的单曲Bye Bye Bye吗? 是的,只不过Walken把结尾改成了Bai,Bai,Bai。

这段演绎结束后,镜头切换到沙发另一边坐着的歌星Justin Timberlake身上,作为N’Sync的一员,Justin有些吃惊但有些欣赏地听完了老爷子对这首歌曲的演绎及对Bai品牌的植入。 一老一少的对比,歌词及品牌的串烧,让观众忍俊不禁。结尾打出广告语: 5 calories, no artificial sweetener, tastes amazing (5卡热量,无人工甜味剂,味道棒极了!)。当年超碗杯广告主要打情感牌为主,各种温馨、振奋、有趣,其中包括Coke以爱国为主题的America the Beautiful; Bai的这则精灵诡异的广告画风和其它的风格迥异,在赛后做的观众调查中被评为排名前3的广告,强化了Bai独特鲜明的品牌形象。

内容助力品牌成熟成长

在2016年底Bai被传统饮料巨头Dr Pepper Snapple集团收购后,得以借助母公司庞大的零售渠道,开始被更广泛的消费者接触了解。当潜在受众的群体逐渐扩展到最初的中青年嬉皮之外,原来一直采用的精灵诡异的营销画风需要进化、升级,以适应更主流化消费者群体的欣赏品味。

于是在今年夏天,Bai推出主题为Unbelieve(我就不信)的主体内容宣传攻势,这个主题将Bai一直提倡的品牌理念——不可思议的低热量,配以不可思议的好口味,扩展到了一个更高、更抽象的层面:在生活及公众中,只要你不被条条框框束缚,敢于Unbelieve,不可思议的事就有可能实现——这就是Bai品牌推崇及践行的理念。

通过与Tribeca Films Festival 合作,Bai制作了一系列视频,反映不同的普通人如何克服社会及环境的偏见或怀疑,实现自己的梦想。比如来自北卡罗来纳的29岁黑人女孩Jessamyn Stanley,从小因为家庭变故原因身材变胖的她,与经典的瑜伽女孩形象(白人,纤细)仿佛不搭界,所以当她开始练习瑜伽时承受了不少讥讽嘲笑,但她勇敢地面对挑战,不懈练习,并且在Instagram上宣传记录自己的进展。如今的她,在Instagram上拥有近30万粉丝,并写了一本书Everybody Yoga。Bai拍摄的这段故事充分展示了Jessamyn的Unbelieve精神,同时宣扬了品牌的这种理念。

综上所述,健康饮料被认为是饮料市场的新风口,但竞争者众多,老牌饮料巨头依然虎视眈眈。在这样的市场环境下,新晋创业品品牌如何才能实现逆袭?从营销角度,Bai的成功故事给我们带来了如下的启迪:首先是踏踏实实的打好品牌运营基础(比如进入零售渠道),其次是塑造独特鲜明的品牌形象,建立独特定位。 最后则是在品牌进入成熟增长期之后,能以恰当的内容营销手段,促进品牌形象的主流化。

来源:FT中文网
撰稿:窦文宇

作者系香港城市大学商学院副院长,EMBA(中文)课程主任。

You may also like...