James Hoffman:尽管有96%的人看好精品咖啡,但我得说说我们为什么需要悲观

平方英里咖啡老板James Hoffman2015年底在其博客分三段发表这篇长文 ,讨论精品咖啡的现状及对未来的预测,洪良兄不辞辛苦译发,在中国咖啡业内获得广泛关注。kaweh.net再次转发此文的目的,希望能提醒并帮助到真正有志于提振咖啡产业的勇士们,一起为咖啡人共同的未来做深入的思考。

galileu_yell_42x28_aotw

第一篇、高潮之后

我准备分三篇来讨论精品咖啡业的现存状况。

过去一整年(2014)我都在思考这个问题:精品咖啡业界的生存状况到底如何?通过和世界各地的精品业者接触、交谈,我相信接下来的讨论是具有普遍性的,即便个别市场无法适用。

我得承认此文刊发的时机不那么恰当,目前来看,从业者对精品咖啡都乐观的不得了。特别是前不久SCAE(欧洲精品咖啡协会)做了一项调查,问及民众对精品咖啡市场的态度,93.85%的人对现状持乐观态度。对未来抱乐观态度的人,更是高达96.19%。而我,对未来的投票落在那3.81%的悲观态度之中。

此文就是来说明为何我会持悲观态度。说清这点之前,我会花点篇幅来探讨精品咖啡是如何走到今天这个状态的。这个探讨,虽然对你来说可能有些简单,但我会展示我的思考进路,只要你跟得上,你我都会得出同样的结论。

精品咖啡的缘起

我不去说第几波了,尽管这是一个有解释力的范畴。我这里借用Scott Rao的概念,我们处在现代咖啡进程(the phase of modern coffee)中,区别于前现代(pre-modern)。这个进程始于西元2000年。这样分期的内在根据,是从这个时期开始,咖啡业者,无论种植者还是咖啡师,都热衷于追求咖啡产区风味。

这种热衷促使了一系列在意式浓缩机和手冲萃取器具上的改进(这些机器和器具在此前相当长的一段时期内是没有多大变化的。比如出现了:意式咖啡机如Slayer,strada,synesso,以及手冲器具V60等)。

改进背后的理念,就是要弄出一杯极致好喝的咖啡,一喝就知道是精品咖啡,并迫切想分享给客户的咖啡。这种迫切想分享给客户的愿望,来自业内咖啡人这样的体验,被带有独特产区风味的精品咖啡惊艳到了。这些咖啡业者相信,只要让客户见识一下真资格的精品咖啡,也会经历同样的惊艳。这样他们就会更加关注咖啡的品质,并且从今而后变成精品咖啡的铁杆粉丝。

一场咖啡商业试验

这种兜售惊艳的商业理念,不断被初入行的业者接受,认为终将会蔓及整个行业。在此理念下,加糖加奶成了最大的敌人,它们会破坏我们急切想让客户体验的产区风味,并以此来辨别你是否高逼格,是否真正懂咖啡。一边是面对客户少得可怜的咖啡知识的紧锁眉头,一边是渴望且着急兜售惊艳的举动,这画面竟慢慢使得我们成了别人眼中故意附庸风雅、自视清高的行业。

我们的商业模式变成了一场独特的咖啡秀,我们建慢萃吧台,我们反复优化空间布局,我们尝试各种创意来展示什么叫咖啡。

我们用技术去精雕细琢一杯完美咖啡,认为此举就可扭转消费市场。记录压力曲线、温度曲线、研磨曲线和使用各种怪模怪样的萃取手法,都用来精雕细琢一杯让客户无法拒绝且无可挑剔的咖啡。这一进路,延续至今。

你也许会认为,如此劳师动众地做一件事,本身就取得了巨大的成功。精品咖啡还在发展期,潜力巨大,增速很快。各国的现代化城市,都不缺精品咖啡馆,都售卖独特、可追溯来源的高品质咖啡。精品咖啡在壮大,这的确是一条线,但还有另外一条线我认为要拿出来思考思考。

高潮之后

并不止我一人感觉到精品咖啡业步入了萧条期。有相当数量的先锋精品咖啡馆,生意大幅下降,这是你不可回避的事实。我甚至感觉到,业者对咖啡的热情也普遍降低了。

当精品咖啡馆稀缺时,人们把知道几个精品馆视为自身的一种谈资。之前去某地,问有无可推荐的馆子,翻来覆去都是那几个答案。比如去纽约,“老兄去纽约哇,我强烈推荐暴走咖啡馆,第九街浓缩馆和红血球咖啡馆(已倒闭)”

而现在精品咖啡馆却遍地都是。是个馆子都在倒腾精品咖啡,且蠢蠢欲动想开精品馆的家伙更不在少数。这就让推荐越发困难,现在你若问某地有无可推荐的馆子,人们越发不情愿去推荐了。通常我得到的回应是,你要去这个城市的哪个区?你去问那个区的人好了。一旦能更方便地享用精品咖啡,也就意味着,咖啡观光业快到了尽头。

精品咖啡馆的推荐大量出现在旅游指南,手机app以及地图册里。顺着这些很容易就能买到高品质精品咖啡,这再平常不过了。变得平常的坏处就是人们对精品咖啡没那么多激情了。事实就是如此,我都不想给人介绍说这儿是精品咖啡,没啥稀奇的。

走到现在,并不如我们期待的那样,精品咖啡一统天下。但至少我们做了一些非常重要的工作:出品了一杯杯真资格的代表业界良心的精品咖啡。顾客们来喝了,表示喜欢,很开心地购买,很开心地被咖啡因挑逗起来,很开心地离去。但天还是那个天,地还是那个地,顾客也还是那个从前的那个顾客。我反对那种认为咖啡就该苦涩,不该改善的观点,我赞同咖啡应永远走在改善的道路上。我认为我们应该走出仅凭口感就能感天动地的迷思,也许某杯精品咖啡能惊艳到某个人,并改变那人的人生轨迹,但不是每次都能惊艳到,甚至大多数情况下,对大多数人都不能。

我深信,我们犯了一个巨大的错误,就是天真地相信了这样一个观念:只要我做的是精品咖啡,就必然能成功。[因为只要有个精品样就成功了],所以我们不再耐心地实验和关注技术研发。我们都默认如此,从不公开讨论这点。

精品咖啡圈讨论的话题也改变了,那些懂得更多的精品馆主,把注意力从努力制作一杯惊艳的咖啡转移到了如何永续经营上来。证据就是大家都在讨论更节能、更有效率的设备。并认为,那种通过喝来测试咖啡品质的做法是浪费且过时了。

我不认可这种所谓新的商业模式,因为这会把行业带入萧条。事实上精品咖啡市场还有其它的重要变化,这些变化对我们如何看待自己的行业有更大的影响,我将在第二章展开论述。

galileu_hand_42x28_aotw

第二篇、泡沫

过去十年精品咖啡馆增速惊人。虽然各地增速不一,但增长曲线却非常相似。

早期精品咖啡馆的创始者,是这样一群探路者,他们对精品咖啡有着狂热的追求,提供极好、品质远胜普通咖啡馆、且对市场来说是新事物的精品咖啡,完全忽视宏观经济环境,很多例子都说明了这点:08年次贷危机,经济环境算很差了吧,但不少城市的精品咖啡馆如雨後春笋般地开了起来。

他们成功了,并带动了另外一个层级的创业者,他们本打算开一家普通咖啡馆,看到精品咖啡馆里充满了这样的理想用户,他们会为一杯高品质咖啡埋单(付更多钱),于是犹豫是否也开一家这样的精品咖啡馆。

最后,精品咖啡店的遍地开花,让更多外行人觉得这是一个稳健增长的可靠生意,并也想来分一杯羹。这一类型的创业者往往资金更雄厚(前两个类型也不乏资金雄厚者)。我不是来黑任何人的,也不不咬死说这是注定的三个阶段。事实上,大多数城市都是这三类创业者并存的状况。

增长vs竞争

拿伦敦来做分析样本似乎看起来不太适合:因为人口和资金高度密集,这天然地适合咖啡业的发展,放到其它城市相同条件很难发生。但我恰恰认为高度密集会加速这一进程,而其它城市迟早都会经历。这就好比矿井里的金丝雀(提前预警)。

伦敦和整个英国的咖啡馆开店速率一直保持增势,我看到最近的一份英国精品咖啡行业报告显示,大约半数的咖啡馆和烘焙商是最近两年内创建的。这增速让我惊叹,也让我烦躁不安,困惑不已。

我常常引用K.K(Kevin.Kely《失控》、《必然》的作者)的“一千铁杆粉丝”理论来讨论是否有足够多的客户来支撑你这个商业行为。每开一家新咖啡馆,就要有1千个客户来支撑和维系(他们也许不会天天都来,但绝对要成为常客)。这个数字不是绝对的,有些城市可能会要不了那么多。这个理论指出表面下的真实:你盲目开一家馆子,那一千个新铁杆粉丝不会从天而降。诚然,每开一家精品咖啡馆,势必会带来新的客户,但这还远远不够。

这就把我们带入一个大家都熟悉的情景中:供给大于需求,要命的是大家还在拼命地往里面投。

我们现在所看到的正是这种情况,每家咖啡馆都为争取一位客户而使出浑身解数。早期精品馆子也是在今年(2015年)首次体会了经济的不景气(拿接待的客户数来说)。

这颓势不仅仅只表现在独立咖啡馆。以伦敦为例,两张地图,都是伦敦市中心同一区域的复杂街道图。第一张是《每日电讯报》网站的互动式伦敦品牌咖啡地图,第二张是“100杯”网站绘制的伦敦最佳精品咖啡地图。

你应当知道,在英国,连锁品牌每日的引流能力是独立咖啡馆的2.5倍。这数字所以令人震惊是因为,透露了英国的独立咖啡馆为了留住客户必须全天候战斗。还有一点,这十年来品牌咖啡馆也获得了明显的增长,所以不止是独立咖啡馆在增长。

融资渠道

次贷危机后,企业想扩张变得比较困难。因为银行不放贷,而独立咖啡馆靠自身扩店就非常缓慢。这就导致了众筹(不管是团购众筹还是股权众筹)模式的兴起。我惊讶于,不少人不了解行情的情况下是真敢投,也担忧那些在高科技领域乱投的荒谬故事会在本行业上演。我想以这种方式发展也许还不错(我没有说应该是这样),因为这非常可能带来大失败,这大失败会激发足够多的消费者去自发调节供需平衡。我读了包括咖啡领域的各行业的投资报告,也算是身经百战了,有些项目所做的预期通过常识就可判断是永远不会出现。

那黄金时代还远未到来,但现存的精品力量还是会产生巨大的影响力,精品咖啡馆会持续增长,利润也会越滚越大,大到足以引起此领域大佬们注视的程度。

消费数据

随着各种类型的精品咖啡馆的增多,[必然会带来咖啡消费量的增多],你会认为这种增多会体现在消费数据上。但似乎没有,拿ICO(国际咖啡组织)的咖啡生豆净进口数据来看,对照具体历史人口,人均咖啡消费量并没有怎么变化。2005年英国的年人均咖啡消费量是2.56公斤,而2013年是2.64公斤(仅增长3.2%)。不过倒是体现在了美国的数据上,过去十年增加了10%。之所以英国会这样大抵是在经历咖啡消费类型的转型期,速溶咖啡的消费在减少。这说明英国人消费咖啡的指针正朝着质量方向偏移。

虽然ICO的数据和我们直观的感受如此不同,我想进一步探究下去,而不受其影响。看上去似乎有很多可持续经营的咖啡馆。这一点就值得我们好好探讨,我相信这个问题,会进一步和其它要素参杂在一起,这些要素是:

人工成本

一般开咖啡馆的动力是看到了有利可图,而不是掌握了多高深的咖啡知识。而不断新开的咖啡馆则倾向于聘请有经验的咖啡师,帮助创业者筹备开店事宜以及後期监管咖啡的出品品质。之前哪来那么多新开的咖啡馆提供的就业机会,哪来的请高水平咖啡师的需求啊。这种需求大部分人都视作有积极意义:提高了从业人员的平均工资水平,愿花更多钱聘请掌握咖啡知识的咖啡师。只要看看伦敦的咖啡人才市场便知,职位工资在增加,特别是看看新开咖啡馆在找哪种类型的人才。过去两年投放人才市场的广告费也是刷刷刷地上涨。

但这对咖啡馆本身来讲,不是什么好事儿。人工成本往往是咖啡馆最大的一笔开支。世界大部分地区的咖啡馆,人工成本占到了总收入的30-40%(不是所有都如此,而是大部分都这样)。不过也有例外,特别是那些崇尚小费的国家,其低廉的酬薪会带来红利(这也是他们拒绝涨薪的原因)。但他们也不得不慢慢接受环境的变化,比如美国许多州的最低工资都在显著提高。招不到人成了行业难题,加上招聘和培训员工的支出,让现存咖啡馆都活在巨大压力中。他们不得不在巨大的竞争压力下,提高产品价格来填平增加的开支。又或者他们可能会降低利润,改变产品结构以及拓展多种业务来赢得竞争。

房租

伦敦哪条大街更贵?是那些布满了连锁咖啡馆的大街。独立咖啡馆连影儿都没有。看看斯特兰德大街和圣詹姆士大街你就知道了。

伦敦以及世界很多大城市的租金,都使得开咖啡馆落入一个荒谬的境地。许多咖啡馆都选择开在还未成型的社区,看上这社区低廉的租金,并赌上一把期待这个社区能日後变得繁华起来。但未成型的社区吊诡之处是没有咖啡馆的消费客户群。随着建设的推进,所在街区越来越繁华,租金也变得昂贵。而判断一个社区是否足够繁华的指标,就是这里有没有咖啡馆。咖啡馆成就了社区的繁华,却为着这个繁华而暗自埋单。

本来租金就在往上跳,随着更多咖啡馆的加入,那些想开咖啡馆的家伙一定会被短视且贪婪的房东吓退。

这种情况也绝非伦敦独有(伦敦所独有的是其地产业的独特发展模式)。纽约,三番市,首尔,墨尔本,东京以及世界其它大城市的咖啡馆,都品尝到了疯涨的房租对其长久生存的考验。

是什么导致泡沫破灭?

至此,我们讨论了精品咖啡业所经历的泡沫,以及会促使泡沫破灭的几个因素。其实称泡沫是不准确的,因为我们还没讨论一个更为重要的影响,即:未来高品质咖啡生豆疯涨的价格以及越来越难买到。

咖啡作为一般商品(非品牌商品)在全球范围内流通,显然没有品牌间的那种竞争问题,通过商业咖啡的低价便可知。但我们讨论的是精品咖啡,前景不容乐观。水洗阿拉比卡生豆的产能,以及所占世界咖啡生豆总量的百分比都在持续下跌。而对高品质水洗阿拉比卡生豆的需求却在上涨,这点已经体现在了烘焙商的采购价格上。你去问一些烘焙商,是否现在的精品咖啡采购价与上次采购相同(和商业咖啡豆同比换算)时,他们都会告诉你:“涨了,越来越贵了”。我不能说这是坏事儿,这个问题触及到的是整个行业的一个部分。

持续上涨的价格只能让本已脆弱的供应链在从烘焙商到消费端环节上更加脆弱。烘焙商要么因为害怕在价格战中损失利益而提价,要么把成本转嫁到消费端而提价。虽然咖啡豆成本并不是咖啡馆最大的成本来源,但还是占有相当比例。

我本想把生豆端端情况探讨一下,但放在这里来展开是不合适的。

接下来第三篇,我将讨论未来会如何,以及精品咖啡业可能的自酿苦果。

galileu_head_42x28_aotw_0

第三篇、结果与预测

前两篇讲了我怎么看待当前的世界精品咖啡市场,以及如何发展到眼下这个状态。坦白讲,大部分人对未来的预测都是不靠谱的,哪怕只是未来3-5年的场景。我也很坦然地说,我的预测也未必正确。但作为咖啡馆老板,若我对这些我认为极有可能发生的事情未雨绸缪,就可使我的生意不至陷入困境(尽管这会让我走得慢一点)。

市场回落

我相信一点,未来咖啡馆越开越多,而喝咖啡的客户却赶不上这个步伐。这就会导致一个结果:大量的咖啡馆将嗝屁。

他们不是死在这个环节,就是死在那个环节上。一些人受够了不断调价的租金,干脆把馆子盘出去,所得比自己多年辛苦经营还多点。而另一些则直接关门大吉。现实中,大部分店都不知道何时该抛售,直到资金链断裂或者债权人(出资者)想退出,才清醒过来。在债务面前的退败,是这些馆子倒闭的主要模式。

过去几十年,不少咖啡馆开了,又关了,普通民众早已见惯。大家都把咖啡馆视作和餐馆一样的高风险生意。但在刚过去这十年,情况变了,是一大批馆子在短时期内集体死亡。这种现象也将在烘焙商中发生。那些采取低价多销和赊销模式的烘焙商,也将饱受资金难以回笼的痛苦。特别是那些还没有足够储备金的初创企业,或者那些现金流被库存套住的企业。同样,未来也将见到一大批烘焙商的倒下。

当然,咖啡生豆进口这端,似乎不太怎么受影响,即使倒闭一批自己的烘焙商客户,也无大碍。

这的确是个艰难时期,但从好的方面看,这种倒闭潮将减缓开新店的速度,让市场更稳健,保持在一个合理的规模上。很难说会对市场产生更积极的意义,但至少会变得不那么脆弱。

我们已经能看到这种趋势。去韩国时,各种朋友都给我反馈,说在首尔倒闭得最多得生意,就是咖啡馆。咖啡馆曾在首尔这座城市爆发,有800家烘焙商和超过2000家咖啡馆。

这里澄清一下:我不是说所有店都会倒闭。我也不认为大部分店会失败。我只是说未来三到五年内,世界各地的不同行业的市场,都将经历一次大的回落。

设备制造商也将经历困难,某些牌子的设备既能在精品咖啡圈受欢迎,也能在二手市场中成为抢手货。二手设备的兴起必然会影响全新设备的销售,这对设备制造商是不利的。我认识的有些家伙已经准备在二手设备上大干一场。

公司并购

现在大家都在谈并购这个词,主要发端于雅帛控股集团(JAB Holdings)对咖啡的侵略性投资(旗下的peet’s coffee & tea品牌相继收购了:旧金山湾区的Mighty leaf tea,芝加哥的Intelligentsia coffee & tea,以及波特兰的Stumptown coffee)。并从蓝瓶咖啡-我这儿偷师了融资与扩张模式。这样的并购案未来还会有很多,以下几个不同的要素会推动并购进程:

观察其他行业的并购案,我得出并购的动机是追求规模效应以获得更多利润。在一个充分竞争的市场里,产品售价与利润会持续走低,而其中一个解决办法就是通过并购来扩大规模进而赚取更高的净利润。那些在早期市场大获成功的企业以及为了做强而汲于融资的企业,会利用手里的资金来购买同行企业来壮大自己。比如两家主营咖啡烘焙的企业合并後,就可以共享生豆渠道资源;或者用手里的资金来购买互补型企业,比如连锁咖啡馆收购面包烘焙坊。星巴克就非常擅长此种商业打法。

新增咖啡馆的数量不断增多,将造成贬值,这使得企业可以相对低廉的价格购入。这在一定程度上会诱发投机行为。

走到这一步也没啥惊讶的,看看其它行业的历史,大抵也经历过类似的泡沫以及破灭,也经历过类似的并购狂潮。去看看不久前的啤酒行业,你就知道了。我认为《哈佛商业评论》2002年的一篇关于“并购曲线”的文章,对并购的四个阶段(1.试水2.规模3.专注4.联盟)的探讨未必尽然,但这四个阶段对很多行业都是适用的。

难道注定走向黑暗吗?

我思考的起点,正是SCAE的那份乐观前程的调查,引起了我的警觉,为了我们共同的前程,我把对这份警觉之後的思考分享出来。我思考的点,在于精品咖啡如何真正保持品性又能可持续经营,我相信很多家伙都没有认真思考过,任由盲目开馆下去的後果。

咖啡供应商只想卖豆卖器材,想开咖啡馆的家伙也只想着只要能开起来,其余啥的不重要。无论是供应商还是咖啡馆主,他们都不是做生意的老手,也不知咖啡行业水深。全部动力都来自,我厌倦了办公白领的工作,薪水虽高,但我的灵魂被蹂躏碎了,就想开家小小咖啡馆。

到如今,精品声势已壮大,我们开始自嗨,只要弄出一杯好喝的咖啡,一切都会好起来。只要我们买了“对的”机器,烘焙商从“对的”庄园主那里进口了“对的”生豆,而我们又从“对的”烘焙商那里买了“对的”咖啡,那么咖啡馆赚钱便指日可待。别逗了,你假装不知道的是什么!

我们的交易中充斥着各种赚快钱的行为,这种行为本身让行业越发多变与脆弱。我认为是时候该认真考虑下行业的长期利益了。

我到底该不该开咖啡馆?

今年(2015年)早些时候,我在布拉格的一次演讲中讨论过这个问题,在问答环节有人就问了我这个问题。问得很合理,我是在给想开咖啡馆的家伙泼冷水吗?是否我认为就一点机会也没有了?

问题没那么简答,非要说,就只能说:“呵呵,你应该开一家试试”。但事先声明:开垮了我一概不负责。

这个市场不大,但却有太多人想挤进来分杯羹。你若不确信你真有拿得出手的东西,就不要开了。若真想开,你得熟悉你的细分市场,并对适合此细分市场的商业模式有较深的理解,以及知道做哪些事情才能将其实现出来。

还没说完。对精品咖啡馆的评价标准,似乎大家都看是否视觉上像一个咖啡馆,是否有某某咖啡名人坐镇,或者器材上是否高大上来评判的。相信每个真心致力于精品咖啡的家伙,都不愿那样的做表面工夫的咖啡馆开太多。

我把我的思考分享在这里,因为我们面临着共同的挑战。我说的未必全对,而是保持开放,欢迎各种想法、质疑和建议。我开个头,希望把这个话题和你一起思考下去。

来源:洪良精品咖啡
作者:James Hoffman
翻译:刘洪良

You may also like...