预付71.5亿美元仅仅是为了买下帮人卖货的权利 雀巢为什么结盟星巴克?

咖啡市场首见两大对手结盟。瑞士食品大厂雀巢(Nestle)7日宣布,将先支付71.5亿美元现金取得星巴克(Starbucks)产品的全球行销权。而星巴克的产品将透过超市和餐厅等雀巢的全球经销网络贩售,同样也能蒙其利,两家大厂都希望借此为自家的咖啡王国注入新活力。

雀巢不会从这件交易获得任何实体资产,而是取得星巴克连锁咖啡店以外的星巴克产品全球行销权,等于除了现有的咖啡品牌外再加入Starbucks Reserve、Seatle’s Best Coffee和茶品牌Teavana,但不包括星巴克的瓶装或罐装咖啡,也不含星巴克店内本身销售的产品。星巴克约有500名员工将加入雀巢,而雀巢将和星巴克在一个品牌董事会下合作开发新品,此董事会将定期开会,而星巴克必须同意以此品牌开发出的任何新产品。

雀巢预期这项交易将自2019年起,为公司业绩目标带来贡献。

星巴克则表示,将利用透过这笔交易获得的资金加速回馈股东,预估一直到2020会计年度期间,将以执行库藏股和配发股利的形式,偿还股东共约200亿美元现金,同时预计这项交易最晚在2021年左右,便会开始推升公司获利。

雀巢旗下原本就有Nescafe和Nespresso等咖啡品牌,但近年表现不如人意,例如根据欧睿国际的资料,即溶咖啡品牌Nescafe在过去五年间,有四年的市占率均下滑。

BrandZ在2017年全球报告中指出,星巴克的市值约440亿美元,是全球第二值钱的速食品牌。

Vontobel研究公司分析师柏兹齐表示,对雀巢而言,这将合作案将有助抢攻美国市场,“这也是雀巢目前的一大弱点”。欧睿的数据显示,雀巢在美国咖啡市场占有率不到5%,星巴克贵为龙头,市占也仅14%。

彭博报导,这项结盟凸显雀巢亟欲吸引更多高档咖啡客的努力。雀巢在美国市场已被 JAB Holding Co. 超越。

JAB Holding Co. 是欧洲亿万富豪莱曼家族(Reimann)旗下投资公司,已砸下超过 300 亿美元收购绿山公司(Keurig Green Mountain)和皮特公司(Peet’s),打造自家咖啡帝国。

雀巢执行长施耐德(Mark Schneider)去年表示,咖啡是公司要加强投资的策略领域。鉴于消费者愈来愈重视咖啡的品质,雀巢显然已经开始重新检视咖啡事业的策略。

雀巢数十年来都认为研磨咖啡不太具附加价值,但去年才就任的执行长施耐德显然走上“回头路”,继去年9月买下蓝瓶咖啡(Blue Bottle)4.25亿美元的股权,11月又出手并购美国咖啡品牌Chameleon Cold-Brew,等于正式宣告重新回归研磨咖啡市场。

但雀巢BrandZ在2017年全球报告中指出,星巴克的市值约达440亿美元,是全球第二值钱的速食品牌。苏黎世MainFirst银行分析师欧布哈伯说,JAB是雀巢最大的威胁,而面对这个来势汹汹的劲敌,“雀巢需要快速取得一个大品牌,而星巴克是唯一一家现成的非即溶咖啡大品牌…这绝对是策略性的重要步骤。”

雀巢去年销售成长速度写下20多年来最迟缓的纪录,这个时候最需要能刺激销售的即战力。

Sanford C. Bernstein公司分析师伍德说,这是施乃德第一个大型交易的考验,雀巢过去这10至15年来的交易纪录都不是太亮眼。

星巴克要与雀巢合作的这个事业部门,全年销售额大约20亿美元,雀巢等于付了3.6倍的价格,高于全球食品大型交易的平均三倍左右。但星巴克4月表示、旗下全球咖啡店的来客数下滑,而在主要市场美国同时面临高阶或低阶的市场对手。以茶饮产品为例,星巴克已经以3.84亿美元把Tazo品牌卖给联合利华。

来源:经济日报
编译:谢汶均

You may also like...