为什么Blue Bottle被称为“咖啡界的Apple”?

2015年2月初在东京清澄白河登陆的Blue Bottle Coffee,果然引起不小的轰动,很多人为了尝鲜,竟然愿意在寒冷的天气中,排上三、四个小时的队,只为了一杯咖啡。

Blue Bottle 04

这间有“咖啡界的Apple”之称的Blue Bottle,是如何筹得4,500万美元的资金?发源于旧金山的一间小型咖啡馆,为什么有办法获得科技业大佬接连不断的投资?更重要的是,Apple和这间咖啡馆的共通点为何?这个进军日本,取代了星巴克的新咖啡文化急先锋背后到底有什么故事?

这一切,都要从2012年说起。某日旧金山线上个人简介网站“About.me”的创办人Tony Conrad正和一对夫妻友人共进晚餐。当话题告一段落,Tony一如往常地问道:“最近工作还顺利吗?”于是朋友倾身向前说道:“我有个好机会要介绍给你,不过暂时还不能曝光,我打算投资一间当地的咖啡店。”这位友人就是Bryan Meehan,也就是日后Blue Bottle的执行长。

Bryan就读哈佛大学时,受到食品超市“Whole Foods Market”坚持贩售有机食材的概念启蒙,回到家乡伦敦后,便创立了可谓英国版“Whole Foods Market”的“Fresh & Wild”。他将这间店经营成“英国最大有机食品连锁店”后,在2004年卖给“Whole Foods”,又创立了天然保养品品牌“NUDE”。其后移居旧金山,展开专门投资环保商品的创投事业。听见Bryan考虑投资的是Blue Bottle,Tony难掩兴奋,因为那间店的咖啡正是他的最爱。Tony当场和Bryan握手:“让我也加入吧!我先投资400万美元怎么样?”

在这件事的几天前,Mike Volpi的iPhone响起,来电者是几年前Mike住在伦敦时的邻居Bryan。电话那头的Bryan这么问他,“Mike,我最近正在试图说服Blue Bottle的创办人,希望他展店。我们还需要一些资金,你有兴趣吗?”

Mike是在90年代促使思科系统(Cisco Systems)成为“全球最大电脑网际网路机器研发公司”最大贡献者之一。他率领并购投资部门长达10年以上,成功并购超过75间的公司,甚至有“CEO左右手”之称。目前在创投公司“Index Ventures”中,负责新创通讯产业的投资。他的经历乍看之下似乎与咖啡无关,但其实他米兰老家的1楼,是一间Espresso Bar。

Mike答应了Bryan的邀约。“当时的咖啡,几乎已经快要失去『灵魂』。”他的理由是这样的。“星巴克已经变成了一种单纯的组装生产线。要如何适切地挑选咖啡豆?这些咖啡豆是由谁、在什么地方种植的?该如何对烘焙有所坚持?他们逐渐忘却了这些面向。”但Blue Bottle不同,他继续说。“不只是咖啡本身,创办人就连对饮用、盛装方式等每个步骤,都充满了热情。”

在旧金山,Blue Bottle广受科技圈的人们喜爱。根据Mike的说法,这是因为近年科技产业本身出现了变化的关系。“15年前,除了麦金塔这个例外之外,科技业界的商品全都像是Excel般的功能性产品。虽然具有预期的效能,但却无法让人对它产生特殊的情感。不过在这5、6年来,情况有了巨大的改变。商品会给末端使用者带来什么样的感觉?制造者开始意识到这一点了。”

Blue Bottle 02

Blue Bottle是一间让人不只能喝到美味咖啡,更能产生那种特别情感的店,因此具有吸引现在科技圈的魅力。Mike如此分析。

有鉴于Blue Bottle的顾客大多从事科技产业,Bryan Meehan和Mike及Tony一同在旧金山设立了一处办公室,开始进行邀请科技业界成功企业家来投资的计划。被他们找上的企业家们,包括Twitter创办人Evan Williams、Instagram创办人Kevin Systrom、WordPress创办人Matt Mullenweg等,皆陆续表明愿意加入对Blue Bottle的投资。

其中,最喜爱Blue Bottle的企业家,就属研发出社群音乐App“SoundTracking”的Steve Jang了。据说About.me的Tony Conrad,就是在Blue Bottle的店里向他提出这个计划的。“Steve,你有没有兴趣投资这间店啊?我会把资料寄给你,希望你能考虑看看。”Tony这么说。而Steve立刻按住他的手:“Tony,我当然需要你把资料寄给我,不过我现在当场就可以答应你了。让我加入吧,我是这间店的忠实客户。”

Flickr创办人Caterina Fake则是接到了Mike Volpi的联络。2006年,她将办公室设立在Blue Bottle 1店的附近。

“我们办公室附近的店,是个宛如打开门的车库一般,没有桌椅的小店。店里有个漂亮的蓝色logo,菜单很简约,宛如家人般气氛融洽的咖啡师们,一一替坐在吧台的客人亲手冲泡咖啡。只要看一眼,就可以明白这间店是在店主人真切的热忱与爱之下诞生的。”

James Freeman

打造这间店的主人,也就是Blue Bottle的创办人James Freeman,正是他决定参与投资的关键。“想到最后,一切还是取决于是谁在经营这间店,对吧?因为『人性』的一面,才能决定一间公司的展望。”早在经营方式尚未成形的企划阶段,Caterina就决定投资的,还有Etsy以及Kickstarter。“在他们身上嗅得到成功创业者的味道,”Caterina认为这是James和他们之间的共通点。“与其他大多数创业者相较之下,他们很明显地具有自己的特色。他们拥有别人所没有的特殊气味。创业者的特色会感染整个公司,我想Steve Jobs之于Apple必定也是如此。”

出生于冲绳的日裔第二代James比嘉在Mike Volpi的邀请下,加入了对Blue Bottle的投资。据说,自1984年起就一直在Steve Jobs身边工作的他,愿意投资Blue Bottle的原因之一,就是因为Blue Bottle拥有与Apple的文化、哲学极为相似之处。

“就像Apple一样,James Freeman对所有的细节都很注重。从炒咖啡豆的方法到店面的设计,都可以看出。有许多人说Apple和Blue Bottle很像,而我更是有着深刻的体会。不只是咖啡本身的品质,如何制作、如何提供、如何呈现在客人眼前、如何贩售给客人……关于咖啡的每一个步骤,他都有自己的坚持。我认为这一点与我在Apple所养成的文化与哲学观非常相似。我想可以说是拥有很深刻的灵魂和味道吧。Steve Jobs以前很喜欢使用『味道』这个字。”

不过,Blue Bottle的创办人并没有像Apple的创办人一样自己四处奔走,寻求资金的经验。他并不特别擅长于简报,甚至不曾对投资人做过“募资(pitch)”,因为Bryan代替他做了这一切。James Freeman是个一心追求什么才是好咖啡的“咖啡怪胎”,他的点子永远都不会有用尽的一天。

他最近实行的点子,是可在超市贩售的“纽澳良冰茶”。将有机菊苣烘焙过后,再用冷水花18个小时慢慢萃取,最后加入皆为有机的牛奶和蔗糖,装入牛奶盒般的小容器中。今年4月开始已经在美国“Whole Foods Market”部分门市贩售。据称最近Blue Bottle还接到“Whole Foods Market”店长的回报,表示该商品大受欢迎,有顾客一次想买10盒,还有住在科罗拉多州的顾客希望能宅配商品。“随时随地都能享受到Blue Bottle的美味,我认为这绝非不能做到。”James说。很快地,他已经开始构思下一个新产品了。“我想将同样的销售方法套用在冰的黑咖啡上,但是现行的高温短时间杀菌法,会有损咖啡的风味。所以我现在正在摸索,有没有什么方法能在完全不经过高温处理的状况下,将咖啡保存在小容器里好几周。”

莫约1年半前,Blue Bottle在董事会中针对网站的改良进行讨论。会中虽然有人提出可以聘雇新人,但最后董事会决定并购提供定期订购咖啡服务的“Tonx”。“Tonx的人似乎也不想让事业只停留在网路层面,所以我想和他们一同创造新的型态。”James表示。

“例如,当平时习惯在网路购物的顾客亲自来到实体店面时,只要店员能够以不让顾客忧心隐私的方式辨认,势必能提供更符合顾客需求的服务。透过实体收银台虽然也能收集许多资讯,但光靠这个已经不够了。话虽如此,我又不喜欢用iPhone点拿铁咖啡的这种方式,所以我想和他们携手找出更简单又方便的方法。”

James的公司每天都会挑战新的事物,试图让咖啡进化;而在Bryan加入后,更是运用了经济力量替他将想做的事一一实现,于是“咖啡界最强的团队”就此诞生。住在纽约的Blue Bottle投资人Craig Shapiro如是说:“我们这里的Blue Bottle生意也很好。他们2人是我可以安心将经营托付的人。我相信进军日本的计划一定也会非常顺利。”

Blue Bottle 01

Blue Bottle选择了东京作为进军全球的第一个都市:旗舰店于2015年2月在清澄白河开幕。他们并非采取合资或授权的方式,而是在日本设立法人,由Blue Bottle亲自投入。虽然这种方式必须花费更多工夫与成本,但却比较容易掌握。而无须赘言,使这项计划得以实现的,正是来自多位投资人的庞大资金。

目前Blue Bottle内部有2名日籍员工,一位是坐镇旧金山,负责指挥进军日本事务的堀渊清治,另一位则是以东京为据点,负责实际执行的石渡康嗣。在清澄白河找到一间占地约200坪的优质店面,将其设定为日本1店候选店址的,正是他们。“虽然把店开在表参道或青山,似乎已经是理所当然的事了,但我们拥有创新的思维,想尝试看看其他人不会做的事。”Bryan说。

另一方面,透过进军东京这个契机,James Freeman也期待着Blue Bottle的整体品质能有所提升。“日本的服务品质是世界顶尖的,因此我们希望能把在日本学到的东西应用在美国的分店。”

投资人用10年、15年的长期眼光,对Blue Bottle的梦想提供援助。在东京展店,只是其中的一个过程罢了。不过,Tony Conrad仍认为进军日本的意义非凡。

“身为一个投资人,我当然期待Blue Bottle能成功进军日本。不过,比起以往,这次却格外令我兴奋。我们经常可以在咖啡馆看见日本人的热情和坚持,而对于受其影响甚深的James来说,在东京展店想必也具有特殊意义。”

Blue Bottle 03

Blue Bottle具有一种能掳获人心,令人想要支持它的魅力。人们常用“星巴克经验”这个字眼,来表现星巴克的魅力;然而我们对于“组装生产线”所制造出来的经验,早已兴趣缺缺。Blue Bottle使用的是另一个字眼:“灵魂”。为了享受James对咖啡的热情,也就是“灵魂”,人们今天也大排长龙地,引颈期盼着在点餐之后才逐一制作的咖啡。

来源:GQ Business
作者:Hiroki Maruyama  
编译:周若珍 
摄影:Brinson + Banks、赵豫中

You may also like...