咖啡界乔布斯的创业目标:获得利润和良心之间的脆弱平衡

“借厕所”事件,让星巴克深陷种族歧视争议,出面化解危机的灵魂人物,就是去年卸任CEO的“咖啡界乔布斯”、星巴克创办人舒兹。他如何看待这起事件?为什么认为犯错的是他本人?

今年4月中,两名非裔美国人在费城一家星巴克分店要求使用厕所被拒,还被警方逮捕,引发轩然大波。“这是赤裸裸的种族歧视!”抗议者怒呛。

面对争议,星巴克高层立刻展开危机处理,除了立即认错,向两名受害者道歉和解,还宣布要为全美分店员工进行反种族偏见的培训。

“星巴克咖啡──包括公司、管理层以及我本人──都有错,都要负责,”董事长舒兹(Howard Schultz)郑重表示。

1987年,舒兹从三位原始创办人手上,买下星巴克,开启了这家全球最大连锁咖啡店的黑金传奇。

去年4月,舒兹二度交棒,卸任CEO,但他依旧扮演关键性角色。费城事件发生后,他成为星巴克对外沟通,化解危机的灵魂人物。

5月中旬,这位一手打造星巴克品牌精神和体验的“咖啡界贾伯斯”,在华府智库大西洋理事会的座谈上,说出了他对这次事件的感想和回应,以及为什么企业必须负起社会责任。


跟很多人一样,童年经历塑造了我的人生。我在纽约布鲁克林的低收入户国宅长大,父亲是二战退伍军人,战后回国,对美国梦怀抱憧憬,但梦想却没实现,只能去当送尿布的卡车司机。

1960年,一个寒冷的冬日,父亲在冰上滑倒,摔裂了臀部和脚踝。在那个年代,没有职灾赔偿,没有医疗保险,如果你是一名蓝领工人,发生这种事,你大概只能被解雇。

当年我才7岁,看到父亲的遭遇,目睹全家陷入困境,这种经历影响了我对这个世界的看法。

成长过程中,我从未梦想过自己有一天会创建一家坚持某些价值的公司。但我最想做的,是创立一种不一样的、我父亲无缘碰上的公司。

所以,当初我们在写星巴克的营运计划时,有个目标就是要实现“利润和良心之间的脆弱平衡”。我们因此推出了深深影响星巴克价值观和企业文化的两项重要福利,一是员工医疗保险,另一是认股选择权。

我们想要证明,能够分享的成功,才是最好的成功。尽管星巴克当时还是小公司,我坚信我们必须让所有员工得到尊严和尊重。这也开始成为星巴克品牌的价值:人们如何被对待的体验,将成为顾客定义我们品牌的根据。也就是说,如果我们所作所为超出了员工的期望,那么,员工的表现也将超出顾客的期望。

那时,我们的分店还不到五十家,我从没料到星巴克会在世界各地拥有两万八千家店。当年就只是一个想法,想创立一家不一样的公司。

两张空椅,代表员工与顾客

从早期100个员工,到现在拥有35万人,每次的管理会议和董事会上,我总会做一件事:想像现场有两张空着的椅子,一张属于星巴克员工,另一张属于星巴克的顾客。我会问自己,这个决策会让他们以星巴克为荣吗?如果答案是肯定的,我知道我站到了对的一边。

如果答案是否定的,因为这个决策太短视或只在财务上有利,那么我们就不应该这么做。我认为,就算被批评也好,领导力都必须用道德、诚信、做对的事等要素来界定。

这次的费城事件,首先我必须说,星巴克咖啡──包括公司、管理层、我本人而不是那个店经理──都有错,都要负责。我们才是该承担指责的人,而我们也为此负起责任。

这种事会在星巴克分店发生,让我们非常震惊,这是应受谴责的,我们无法想像它会发生。

多年来,我们努力在每个分店创造“第三空间”的体验,建立广大的顾客群,如今,我们也跟美国社会许多的系统性问题(包括种族、心理健康、鸦片类药物危机、游民等)产生了关联:所有这些社会问题都可能发生在星巴克的分店,因为我们的分店是开放给大众的。

我们的分店不是公共厕所,但它们被当成公厕来使用。这次事件中,两名非裔美国男性走入店里,像数百万其他人一样,坐下来谈话。其中一人要求去厕所。

在星巴克,我们有项宽松的政策,如果你有消费,就可以使用厕所,但还是要看店经理的判断。当天,店经理问这位先生:你是顾客吗?他说不是。双方开始对话。然后,她做出了一个糟糕的决定,报警。

大批警察赶了过来,十秒内就将这两人戴上手铐。感谢上帝,还好他们没有反抗,但他们被逮捕了,这绝对是我们的错,我们公司要负责。

事件发生后,我们立即飞到费城,一待就是好几天,竭尽所能向各界表达悔悟,第一时间就在社群媒体和全国电视上道歉,并与费城当地的各界人士进行对话,让他们了解我们对整个事件所投入的爱心和同理心。

后续的因应上,我们决定让全美国的分店暂停营业一个下午,进行员工训练。从事件发生后,我们就在内部积极规划,并利用外部资源,建立一套培训课程。

用培训帮员工扫除偏见

我认为,很多人受到自己的生活经验影响,都有一定程度的无意识偏见,所以我们需要大量的再教育,帮助员工探讨他们的成长、如何看待这个世界、怎样才能成为更好的自己等。

这次的培训只是一个开始,星巴克的员工训练即将展开全面性的变革。不只这样,我们也会把整个课程开放,提供给所有其他企业。这一切并不是为了宣传行销,而是我们决心扫除偏见。

政策方面,我们首先保证,星巴克欢迎所有人上门,无论你的出身、肤色、性别、性取向或种族背景。至于厕所的使用,我们并不想成为公共厕所,但我们会做出正确的决定,给民众(厕所)钥匙,原因是,我们不想让来到星巴克的任何人觉得,不给你去厕所是因为你不如别人,我们希望每个人都能受到尊重。

费城事件后不久,我行程上有两个公开活动,必须考虑要不要出席,一是阿拉巴马州的和平与正义纪念馆开幕典礼,当天所有的美国民权领袖都会到场。另一个是到金恩博士的母校莫尔豪斯学院参加座谈。有人建议我不要去莫尔豪斯,去了会被修理。

两场活动我都去了,特别是那场跟学生的座谈,真的很不容易。我自己是白人,但我可以感受到那些非裔年轻人对未来机会的担忧。我们的国家如果真要实现对人民的承诺,就不能让数百万年轻的孩子被弃之不顾。

美国正面临各种严重的系统性问题,作为企业公民,我们坚信星巴克也必须应对这些问题。尤其我认为历届政府做得都不够,企业和企业领导人有必要在这些问题上,扮演更积极的角色。

美国现在的一大危机,是领导力不足,包括了真正的领导、真诚的领导、道德勇气、道德权威,以及领导的真义。

逆风时,才能看出真领导

顺风顺水时,领导是什么,很容易定义,事情只要做了,你就会得到回报。但是,真正的领导者、真正的仆人式领导,只有在面临逆风和沉重压力的时刻,才会显现出来。

前几天我去了米兰,我们准备在今年九月开设意大利的第一家星巴克。在米兰的一场演讲中,有人问我,当今全世界的首席领导者是谁?

我想了好几分钟才回答:我是犹太人,但我认为,当今全世界真正的领导人是教宗,因为他是那个跪下来替农民洗脚、那个勇敢说出“我有什么资格去论断别人”的人。

所以关键就在领导。作为一家企业,我们选择领导全国性的对话。

来源:天下杂志
编辑:吴怡静

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