调查:Costa咖啡需要在中国重振旗鼓

中国被认为是可口可乐以39亿英镑从英国集团Whitbread手上收购Costa Coffee的主要因素(编者注:Costa于2006年进入中国市场,目前全资运营在华南方市场,与北京华联集团各出资50%组建的华联咖世家,则负责包括北京、天津、河北、东北地区的北方市场。)中国咖啡市场的诱惑很难抵抗,目前中国的人均咖啡消费量每年估计只有5杯,相比韩国是140杯,美国则有400杯。

但即使背靠可口可乐的商业实力,Costa在中国大陆面临了巨大的挑战。英国《金融时报》旗下研究部门《投资参考》(FT Confidential)针对2,000名城市居民进行的季度品牌调查,凸显出市场领导者星巴克(Starbucks)与这家英国连锁店之间的差距逐渐扩大。

从城市层级的角度来观察这样的挑战相当清楚。Costa目前已成功在中国最富裕的城市中心建立起自己的地位,在中国新生的咖啡爱好者中享有盛誉。然而,在大城市之外,该公司几乎没有注册。相比之下,即使在三线及三线以下的城市,当我们请受访者说出自己喜欢的咖啡馆或面包店,星巴克在调查中获得了33%的回复。

这样的调查结果,反映出总部位于西雅图的星巴克,其在中国市场的积极推动。该公司在今年5月份表示,计划到2022年底要把中国的门店数增加到6000个、覆盖230个城市。目前该公司在中国已拥有超过3,000家门店,使得拥有449个门店的Costa相形见绌。 Whitbread最近一次为Costa定下的目标,是到2022年至少开设1,200家门店。

星巴克在中国建立品牌上取得了非凡的成功,并成功说服该国喜好茶饮的城市居民,原意在一杯咖啡上花费超过30元人民币(约4.40美元)(其成功的另一个特点是在中国国内有大量的仿冒者使用其独特的绿黑白品牌标志)。

但即便是星巴克,在中国市场的发展也面临着压力。在宣布最新扩张计划的一个月后,震惊市场的消息是星巴克中国的销售增长进入了枯竭。很快,星巴克便与电子商务巨头阿里巴巴签订了咖啡外卖的合作协议。

可口可乐在中国的存在几乎与共产党的改革开放策略一样悠久。该公司拥有广泛的分销网络,并与国有企业建立了长期合作关系,尤其是与食品巨头中粮集团的合作。可口可乐可能希望这些资源能够成为Costa在中国发展的后盾。

来源:英国《金融时报》

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