华尔街日报:星巴克相信消费者会花更多钱喝杯好咖啡

大约25年前,星巴克决定成为一家上市公司,当时的决定是基于一个大胆的想法:美国消费者会花费超过1美元购买一杯咖啡。

如今,星巴克把赌注押在了人们会花1美元购买一盎司咖啡。

把星巴克打造成一个拥有逾2.5万间门店的全球性品牌的舒尔茨前不久表示,他准备卸任首席执行长一职,致力于发展星巴克内部的一个高端咖啡店项目──在高端店中,12盎司的咖啡售价多达12美元。

星巴克计划开设20到30家大型的星巴克臻选咖啡烘焙工坊及品鉴馆(Starbucks Reserve Roastery and Tasting Room),现场烘焙少量种植的稀有且新奇的咖啡豆,并使用多种方式冲泡。公司还计划以星巴克臻选咖啡(Starbucks Reserve)品牌设立多至1,000家小型咖啡店。

一些专家表示,星巴克创立高端咖啡店子品牌以瞄准富有人群的计划是战略良策,因为消费者对更优质的咖啡越来越感兴趣。这些专家还指出,消费能力下降的中产群体正在萎缩,也威胁到传统星巴克咖啡的需求。

除了咖啡以外,新的门店还将提供精调鸡尾酒,这个想法受到了新一代高端“调酒”酒吧和寻求酒吧氛围的新潮水吧的启发。舒尔茨称,星巴克高管已经秘密地研究过这类酒吧。

星巴克已连续四个月未能实现在其最大市场──美国市场的销售目标,并将之归咎于经济的不确定性,但星巴克承诺将再次实现5%的历史同店销售增长率。

星巴克创造了高端咖啡产品组合,但近年来形势发生巨变。现在,星巴克发现自己处于背腹受敌的境地。一方面,像Blue Bottle这样的独立咖啡店和大企业正专注于服务越来越挑剔的高端顾客,同时,麦当劳、Dunkin’ Brands 旗下的Dunkin’ Donuts连锁店和便利店则提供廉价咖啡和浓缩咖啡饮料。

对于星巴克的新理念,目前只有一个例子可以证明其合理性,那就是两年前其开设的Seattle Roastery门店。这家门店销售额同比增长24%,平均每单消费金额是传统星巴克门店的四倍。

来源:华尔街日报
作者:JULIE JARGON

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