FT中文网:瑞幸的破绽与星巴克的麻烦

最近作为互联网咖啡代表的瑞幸风头很盛,13座城市,800余家门店,服务用户350余万,销售杯量1800余万。接下来,瑞幸还准备将门店开至2000家。反观咖啡巨头星巴克,却颓势尽显。2018年7月27日,星巴克发布第三季度财报,财报中显示,星巴克中国市场同店销售下滑2%,这也是9年来首次负增长。为了挽回局面,星巴克日前联合饿了么推出了外卖业务。这些让人不禁联想,咖啡市场真的要变天了?细细分析,可能并非如此。

瑞幸的破绽

最近瑞幸曝光率的确很高,还有人把它列为2018年出现的现象级品牌,并且详细总结了瑞幸的整合营销手段。的确,瑞幸的营销是做得很好,不过问题在于它似乎只是在做营销。到目前为止所有的文章都在讲诉一个事实——瑞幸很善于把产品卖到消费者手上。但是,在那之后发生了什么,我们知道的很少。事实上随便在网上查查,看到的很多都是“味道差”、“喝了拉肚子”等等吐槽,比较好的评价也仅仅是“很便宜”,但是“等我把这些优惠券用完,就会卸载(瑞幸)”。看来,瑞幸的获客能力很强,但留客能力如何就要打个问号了。

看一个产品或商业模式是否成功,关键还是看它如何满足顾客需求。喝咖啡的需求不外乎两种。可能是产品需求,我就是爱喝咖啡。或者是以咖啡为媒介来工作和社交,比如工作时需要咖啡提神,或者和朋友喝咖啡聊天。这两种需求,去不去咖啡馆都可以实现。那么如何吸引顾客去咖啡馆呢?星巴克的答案很简单,“第三空间”,也就是打造一个除家庭和工作外的场所供你体验。如何打造?通过产品、服务、人员、环境、文化等等,而在所有这些背后的是星巴克的管理体系、激励机制和企业文化。

反观瑞幸,提出了“无限空间”的概念,其产品不仅仅是外卖,而且包括了旗舰店和悠享店,轻松涵盖了星巴克的“第三空间”。但是实际上在全国范围内找不到一家旗舰店,瑞幸咖啡对此的回应是“仍在筹备中”。那些已经开业的瑞幸门店也装潢简陋,大部分都像“外卖取货点”。对于店内体验,很多消费者的评价是:“管理混乱”、“服务员只顾聊天,不理人”。客观的说,想要在短时间内打造店内体验,又保持迅猛的扩张态势,是基本上不可能的。

从星巴克1999年在北京国贸开出的第一家门店算起,至今已有19年,目前星巴克门店数量总计3400家——平均每年仅开张不到200家店。而回首过去二三十年,中国本土能够既做出品牌,又做出规模的餐饮企业也只有海底捞一家,而海底捞用了24年——成立于1994年,1999年走出四川,2012年走出中国,目前全球范围内运营了320家门店。原因很简单,在餐饮这种竞争激烈而且员工流动率大的市场,没有成熟的管理和企业文化,扩张中产品体验的复制是很难的。

再来看看那些不想去或者去不了咖啡馆的顾客,他们怎么反应。品牌敏感度高的,过去没办法,只有选瑞幸。现在星巴克也送外卖了,那还是选星巴克。剩下不在乎品牌,价格敏感度高的顾客,才是瑞幸的目标客户群。问题在于,这些顾客到底有多少?最近的数据显示,在中国75%的市场份额是被价格偏高的连锁咖啡店占有的,而星巴克的市场份额高达60%,这说明这个市场的主流客户并非价格敏感。另外,回顾咖啡市场的演化史,从以雀巢为代表的速溶咖啡,到星巴克为代表的现磨咖啡,再到我们现处的第三咖啡浪潮——高端、小众独立咖啡店,整个发展史是以消费升级为推动力,而不是性价比,这个趋势只会延续。而瑞幸的“做每个人都喝得起喝的到的好咖啡”是真实的性价比定位。

星巴克的麻烦

互联网咖啡有其弱点,但是星巴克的麻烦也才开始。日前,星巴克与阿里巴巴宣布达成全方位深度战略合作,涉及阿里巴巴旗下饿了么、盒马、淘宝、支付宝等多个业务线。从9月中旬开始,星巴克将通过饿了么派送体系,在北京和上海重点商圈的约150家门店试运行外送业务,并计划于今年底覆盖30个主要城市、超过2000家门店。另外,星巴克还将与盒马鲜生联合打造盒马鲜生的首家品牌外送厨房——星巴克“外送星厨”。

可以说,外卖服务的推出是星巴克不得已而为之,为对付互联网咖啡而打造的护城河,但是与其品牌定位有很大冲突。星巴克倡导的“第三空间”,其品牌培养全部基于线下体验。一旦开通线上,好的情况下线上给与现有忠实顾客便利,在他们不便来店的情况下也能享用星巴克产品,并能拓展市场,吸引一部分不常来店,但是有钟情于星巴克品牌的客户。可是差的情况就是忠实客户逐渐习惯网上下单,线下体验越来越少,从而导致品牌培养变得困难,这个是许多以线下体验为核心的品牌走向O2O之后面临的困境,在中国这个线上消费接受度极高的国家更是严峻。因此,星巴克未来的重点将会是如何在提供了线上便利的同时,不削弱品牌的培养。说白了,如何将线上流量导到线下。

除此之外,像很多O2O转型的传统企业一样,星巴克还会面临经典的线上线下的渠道冲突。根据现有的消息,星巴克会在门店多加一台机器以解决外卖问题。这个会解决线上线下的利益冲突,但是显然降低了效率,因为在闲时空置率上升。但是如果像瑞幸那样开设专门的外卖店,那么这个外卖店和现有线下店之间的利益冲突就必须加以解决。

咖啡市场,烽烟乍起。搅局者虽来势汹汹,未必能长久。现有霸主盘面虽大,却也需要变通。市场的稳态,还要假以时日。

来源:FT中文网
撰稿:陈歆磊、李嘉怡

(作者介绍:陈歆磊系上海交通大学上海高级金融学院市场营销学教授、副院长;李嘉怡系上海高级金融学院品牌研究中心研究员。)

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