纽约时报:星巴克找到了在中国成功的配方

谷歌(Google)在那里基本无所作为。麦当劳(McDonald)已经同意出售在那里的业务,并授权他人使用自己的品牌。可口可乐在那里投入了大量资金,却卖掉了自有的装瓶业务。

“那里”是哪里?当然是中国了。

眼下,很多美国公司出于对审查以及政治和经济动荡的担忧,正想尽办法撤离中国,有一家公司却悄悄地反其道而行之,那就是星巴克(Starbucks)。

上周是新闻层出不穷的一周——很多公司都发布了营收报告,华盛顿的局面又很混乱——星巴克达成一项重大交易的消息在很大程度上被遮蔽了。它买断了自己中国子公司的长期合作伙伴持有的股份(成为该部门的唯一所有者),并详细阐述了自己在中国的扩张大计。

上周,该公司发表了一份与其在中国的雄心有关的声明。诸位不妨思量一下我从中挑出的令人难以置信的统计数据:星巴克正以一年500余家的速度在中国开设新店——相当于每天超出一家以上。星巴克每年在中国创造约1万个工作岗位。单是在上海,它已经拥有600家门店。

相比之下,纽约市的星巴克门店数量大约只有上海的一半。

“当被问及我们在中国到底可以增长到什么程度的时候,我其实不知道答案,但我真的认为星巴克在中国的业务规模将会大于美国,”星巴克董事长霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)周一在电话中告诉我。

当天下午,舒尔茨赶往中国,为在上海举行的一系列会议做准备。星巴克计划于12月在上海为一个面积为3万平方英尺(约合2700平方米)的咖啡烘焙工坊揭幕,舒尔茨认为它“对消费者产生的影响,将大于上海迪士尼的开业”。

星巴克进军中国已有将近20年,这段旅程对于挣扎着在那里做生意的美国公司来说,或许颇为值得研究。

星巴克找到了进入中国文化以及获得中国政府青睐的一种方式:在那里大量投资,支付比竞争者高得多的工资,让中国工人也享受员工所有权利益。该公司还提供住房津贴和医保福利,并不同寻常地为员工的父母提供大病保险,邀请他们参加该公司中国员工的年会。如今,星巴克中国由女高管王静瑛运营。

所有这些努力都是以非同寻常的信任度为基础的。不过,它们耗费了大量时间和金钱——初期,有些股东抱怨花了太多钱。

“多年的亏损在公司内部和外界都产生了离开和放弃中国市场的巨大压力,”舒尔茨说。他还说,该公司面临的一个挑战是需要让这个以茶闻名的国度了解咖啡文化。

星巴克和百胜集团(Yum)在中国面临很多相同的压力,百胜旗下有肯德基(KFC)、必胜客(Pizza Hut)和塔可贝尔(Taco Bell)等品牌。去年,迫于股东压力,百胜将中国分公司独立了出去,因为股东们对在中国扩张的成本和不稳定性感到担忧。

甚至连舒尔茨也承认,早期的尝试对他来说是一个教训。一开始,他非常想把星巴克的理念介绍给中国的员工和顾客。

“很自然的想法是把星巴克的资深经理调往中国,经营那里的业务,让中国员工铭记星巴克的文化,”他说。但是结果证明,他补充说,“那是一个错误”。

舒尔茨和他的团队意识到,要想赢得中国顾客、员工和政府官员的信任,他们需要表现出,他们也信任对方。

“我们意识到,领导团队必须是美国人和中国人的结合,最终完全是一个满腔热忱的中国管理团队,由一名中国首席执行官领导,”舒尔茨说。

他说,如今,“他们是我们公司最独立自主的业务分支”。他说,允许那种动态发展需要“相信他们知道怎样做对我们的合作伙伴和顾客最有利,以及如何在信任的基础上与所有的相关参与者建立长久的关系”。

那并不是说,一路走来,没有挫折。2013年,中央电视台(现在被称为CGTV,意思是中国国际电视台)的一名新闻主播报道称,星巴克一杯拿铁的价格比美国的贵三分之一(那是事实,星巴克没有更改这个价格),在中国引发了抗议。

该公司还被迫放弃了它在北京故宫的店铺,因为抗议者认为它的存在是在破坏中国文化,不断要求将它赶走。

不过随着时间推移,星巴克继续在这个广阔的国家进行更深入的投资。近期的行动包括在云南省种植咖啡——云南位于中国西南部,毗邻缅甸、老挝和越南——创造了一种新型的高端阿拉比卡咖啡,并在此过程中创造了成百上千个工作机会。

该公司还讨论过与中国政府合作,最终创造一个全球性的云南咖啡品牌,它将类似于星巴克推广过的来自哥伦比亚、埃塞俄比亚和苏门答腊岛的咖啡。

那么,为什么中国是星巴克的福地,而对于百胜和麦当劳等其他很多品牌来说,却是一个艰难的挑战?

“我没资格批评它们,但我认为,这两家公司很早就开始在中国设立加盟连锁店,而且是在快餐行业,”舒尔茨说。“我认为,它们的方式跟我们的很不同。”

(需要指出,苹果[Apple]和迪士尼[Disney]等公司也在中国取得了巨大成功。)

当然,舒尔茨经常被问到的一个问题是星巴克品牌在国外的政治性,因为这个品牌与美国密切相连。舒尔茨本人也是一名直言不讳的民主党人。

舒尔茨表示,“中国人这些年来一直对西方品牌有好感”,尤其是西方奢侈品牌,“我想我们也许受益于此”。

不过就像舒尔茨说的,那还远远不够。“我们的故事和成功显然是基于我们的店铺带来的体验”,他说,“不是因为美国的光环。”

来源:纽约时报中文网
作者:ANDREW ROSS SORKIN

You may also like...