帮上海星巴克做嫁衣的那个台湾人,是个什么角?他的如意算盘是怎么打的?


统一集团董事长罗智先

台湾统一集团在7月下旬公布与美国星巴克公司的“换股”交易,将集团持有共50%的上海星巴克股权卖出,同时买下台湾星巴克50%的股权,从此美国星巴克百分百掌握上海经营权,统一则百分百持有台湾星巴克股权。

两笔买卖虽让统一集团净赚高达近300亿元新台币,但“这等同卖掉中国转投资事业中,成长最快的一个梦,”一位本土券商主管评论。尤其统一超的转投资中,就属上海星巴克最赚钱,一旦失去它,只能勉强损益两平,因此消息发布后首个交易日,股价就全面崩溃,当日爆量大跌约7.8%。

看到了别的机会?

在中国这个咖啡消费年成长率达15%、全球成长最快的市场中,失去了星巴克这只金鸡母,但记者会上的统一集团董事长罗智先却笑得出来,还一派轻松对着媒体回应说:“对双方合作,现阶段觉得公平,也非常满意。”“短期内少掉这个业务,要从别的机会里弥补回来。”

究竟,这位台湾最大食品集团掌门人是怎么盘算这一局?原来,他口中“别的机会”,是一场布局长远的“咖啡豆大王”梦。

首先,交出上海星巴克一事,早在2013年罗智先正式接班集团董事长后不久,就出现美国总部有意收回台湾星巴克代理权的传闻,当时媒体报导统一为了保住台湾星巴克的经营权,考虑循香港美心集团模式,用上海星巴克交换台湾。

统一幕僚透露,2年前,让出上海、全拿台湾的交易模式就已确定,只剩价码还未谈妥。

为何罗智先要交出大市场、确保小市场?

要做咖啡一条龙

本来代理品牌生意就是“媳妇仔命”,无论做好做坏,生杀大权始终握在母公司手中,因此上海星巴克这场撤退战,对罗智先而言,是小输为赢的应对策略。而保住台湾星巴克,对罗智先的“咖啡豆大王”梦,更有重要战略意义。

统一幕僚分析,罗智先的经营风格是“做大不做小”,他操盘将台湾无印良品股权以10亿余元卖给日本无印、停止代理Afternoon Tea等品牌,就是放掉小生意的思维。因此,失掉年营收280亿元的上海星巴克,这个缺口罗智先也想从别的大生意补回。

罗智先常把“专注本业”挂在嘴上,而统一的本业就是进口原料、加工生产,然后透过超商等通路卖掉套利。因此,咖啡这盘生意要做大,比起帮人作嫁的代理品牌,进口咖啡豆、烘焙加工,然后送进台湾及海外通路卖掉的一条龙模式,才能产生最大获利。

“统一超商投入大量决心建立咖啡供应链,从设备、咖啡原料厂、咖啡配方及制程研发都自己来。”今年6月,统一超鲜食部长梁文源的公开说法,证实了罗智先的策略,而这回统一与星巴克“换股”交易,将让罗智先有近300亿元资金,为咖啡豆批发生意建构军备。

这条咖啡豆大王之路,统一早就跌跌撞撞走过来。

从1985年,统一在超商门市卖现煮的滴漏式咖啡,但短短4年就收摊;2001年,成立统一星巴克后的第3年,统一又在超商开“街角咖啡馆”,卖起现煮研磨咖啡,但市场反映不佳,还是很快就败下阵来。

几乎是另一个星巴克

又过了3年,平价咖啡热潮在台湾出现,统一超商第三度挑战咖啡市场,开出“CITY CAFÉ”新品牌,但年销量不到270万杯,初期表现仍岌岌可危。

统一主管透露,当时有口味与设备两大问题,而统一星巴克这时已在台湾崭露头角,变成统一超咖啡团队内部取经学习的对象。

咖啡同业指出,在亚洲市场,星巴克是以新加坡为基地,进口原料烘焙,然后再供应给亚洲各地门市,同时透过严谨的授权合约,将咖啡上游的技术锁在新加坡,照理,代理商很难模仿。

然而,台湾星巴克与7-Eleven毕竟都在统一集团旗下,集团主管透露,就算有人员轮调或是招募对方离职员工也不稀奇,因此,CITY CAFÉ的口味调整就是由具统一星巴克背景的团队出手抢救,目标是“尽量贴近星巴克”。

为了落实这个策略,星巴克机器用瑞士咖啡机龙头厂Thermoplan,统一就到瑞士找实力也不差的咖啡机大厂Egro;影响口感关键的咖啡豆,星巴克委外契作,统一也可以到同一国家与地区,找其他农夫收购类似品质的咖啡豆;同时也学星巴克的品管制度,统一超培训自己的杯测师团队。

经过这段转型改造后,原本不起眼的CITY CAFÉ,靠着口味类似星巴克、但价格只要一半的高CP值,从去年就变成年卖约3亿2千万杯、年营收破百亿元的赚钱生意。

更重要的是,去年CITY CAFÉ每年的咖啡豆(生豆)进货量为5千公吨,已高占全台生豆进口量约25%,是台湾现煮咖啡市场中用量最大的业者。

五年后再看成败

除了能够供应自家旗下逾7千家的超商通路,星巴克协助开辟出的中国咖啡文化,这个极具成长性的市场,自然也会在罗智先的咖啡豆批发布局之列。虽然,统一仍难以打入星巴克自成体系的供应链,但保留台湾星巴克经营权,却是能让统一继续掌握人才、取经咖啡豆口味等技术、跟上国际潮流的关键之钥,因此必须留住。

反观,在统一超团队眼中,上海星巴克近年虽处于成长高峰期,去年净利大赚约新台币41亿元,但统一超依股权认列金额还不到10亿元,而且现在中国连锁餐饮市场陷入激烈的红海竞争,统一就算多抢到几年的上海星巴克经营权,要拚更亮眼的展店成绩也有很大难度。

或许,就如一位统一超主管所说,一次拿回未来20年的打工钱,不见得是坏事,“也许现在看来是星巴克占便宜,但5年后,谁输谁赢还很难说?”

统一打造咖啡豆帝国,关键5助力
3.2亿杯:去年CITY CAFÉ卖出3.2亿杯咖啡,用掉5,000吨咖啡豆,占全台进口量25%
7240家:全球7-Eleven7,240家超商,台湾占5,130家,可收回成为统一咖啡豆出货对象
400家:旗下菲律宾7-Eleven在1年内新增近400家,今年总数拚达2,300家
40%:上海7-Eleven亏损缩减40%,更进军浙江新地盘
15%:中国咖啡消费年增率15%,统一可用CITY CAFÉ品牌抢攻

来源:《商业周刊》
撰稿:林洧桢

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