虽然贵为全球第二大咖啡集团,但是我们真的了解JAB吗?

5月29日,全球第二大咖啡集团JAB宣布斥资15亿英镑买下Pret A Manger。

从1984年在伦敦的汉普斯特德开出第一家工厂以来,Pret在全球拥有超过500家店铺,英国至少有329家,美国有74家,上海至少有2家。

别忘了,JAB旗下已有Peet’s,Stumptown,Intelligentsia,Caribou,Espresso ,Baresso……

JAB是谁?

JAB Holdings是德国隐秘富豪家族-莱曼家族(Reimann)旗下的投资公司,专注于长期投资优质具有优质品牌、高增长动力的消费品企业。

JAB Holdings对大多数人而言,是一个陌生的名字。但其麾下所投资或控股的企业想必大家或多或少都听过一些:

全球最大的香水集团Coty-科蒂,旗下品牌有:Calvin Klein、MARC JACOBS、O·P·I、Chloé等高档化妆品和美容产品;

全球最大家用清洁用品公司之一—利洁时ReckittBenckiser,旗下品牌有:滴露、杜蕾斯、渍无踪等家用清洁产品;

除此之外,近些年JAB频频出手,收购一系列咖啡企业,旨在第三波咖啡浪潮之下,打造一个咖啡帝国。

美国的三代咖啡浪潮–品质演变

在介绍JAB的咖啡帝国之前,先来对美国咖啡市场的演变和现状做一个简单的梳理。在国人的印象中,咖啡总是和2个品牌挂钩在一起:雀巢和星巴克。雀巢是第一代咖啡浪潮的经典品牌,而星巴克则是第二代咖啡浪潮的“代表人物”。

第一代咖啡浪潮出现在1940-1960年,以咖啡速食化、商品化为特点。

在二战时期,美国将咖啡作为士兵的必备品。为了保证在战场上的实用性以及工厂能够大批量进行生产,此时的咖啡都是以速溶咖啡为主。美军平均每人有15公斤/年的配给量,因此有许多士兵在战场上染上了咖啡瘾。在战后,雀巢、麦斯威尔等速溶咖啡公司以其冲泡方便的优点迅速攻占美国市场。但此类咖啡都是过度萃取的咖啡,且使用的是品质不好的罗布斯塔豆,口感极差,味道被戏称为“刷锅水”。因此,厂商向咖啡中添加奶精和糖,掩盖了那难以下咽的味道。

第二代咖啡浪潮为1966-2000年,以重度烘焙、咖啡连锁化为特点。

就在美国人喝“刷锅水”的时候,以意大利为代表的欧洲国家却在享受着优质咖啡。荷兰人将重度烘焙阿拉卡比豆带入美国,让美国人重新认识到咖啡的香醇,品尝到不加糖和奶精也能喝到令人满足的咖啡。1971年诞生的星巴克就是第二代咖啡浪潮的代表。

第三代咖啡浪潮,2003-至今,以轻度烘焙、精细冲泡为特点。

在美国,因为咖啡文化的流行,除了星巴克之外,也诞生了许多知名有特色的精品咖啡馆。以2010年成立的Blue Bottle等精品咖啡店被称为第三波咖啡浪潮的代表。他们使用高档单一咖啡豆,经过轻度烘焙和精细的冲泡工艺,来还原出咖啡本身应有的独特风味。

这里需要提一句,星巴克之所以采用深度烘焙的咖啡豆,首先是为了让顾客觉得饮料很有咖啡味;其次可以降低对于咖啡生豆的要求,不必精挑细选几种咖啡豆来取长补短,调和风味;最后是可以降低对咖啡机操作人员的冲泡技术要求,能够忽略人为因素差异而制作出口味稳定的咖啡。星巴克鉴于连锁门店的标准化要求,需要牺牲掉一部分的品质来保持稳定的口味。当然,星巴克的原料选取是很高标准的。近年,星巴克菜单上出现的馥芮白和冷萃咖啡也表明了星巴克正在加入精品咖啡品类。


K-Cup兴起–场景演变

除了消费者在咖啡品质上有了一系列的演变之外,咖啡饮用场景也伴随着品质和技术的升级进行了一系列的变革。

K-Cup一词是从最早出现在单杯咖啡机品牌Keurig的产品命名上,随后大家也就把将咖啡胶囊放入单杯咖啡机中的此类产品称呼为K-Cup咖啡。其中的咖啡胶囊就是将烘焙过后的咖啡豆在短时间内磨成粉后装入铝制胶囊进行密封,得以最大限度保存咖啡的香味。然后通过咖啡机的高压直接冲滤出一杯咖啡(非速溶咖啡)。相比于每天早上把已经磨好,香味有所损失的咖啡粉一勺一勺装入咖啡壶烧一段时间而言,对节奏快的上班族来说装入一个咖啡风味保存良好的胶囊,按一下机器,20秒出一杯咖啡的便捷方式显然更有吸引力一些。

从整个美国咖啡市场结构来看,精品咖啡和K-Cup咖啡是市场规模的主要增长动力,其中以K-Cup对于市场规模的提升最为明显。相对低端的速溶咖啡的占比在下降。

除北美外,在西欧国家,单杯咖啡机的渗透率在快速上升。

JAB的咖啡帝国

JAB近年来大手笔收购主要是围绕咖啡粉品牌、K-cup咖啡机和精品咖啡门店来进行。

JAB旗下的咖啡业务主要分为三大部分:Acorn Holdings、JAB Beech、JAB Coffee Holding。

Acorn Holdings下面主要由2部分构成:JacobsDouwe Egberts和KEURIG Green Mountains组成。

JDE是由原美国食品上市公司Sara Lee的咖啡业务所独立出来的公司DE MasterBlenders 1753和亿滋国际旗下的咖啡业务组成。2013年,重组后的JDE的全球销售额规模接近73亿美金。

通过这一系列的合并,将诸多强势品牌注入到一家公司旗下,其中包括了亿滋原有品牌Jacobs, Kenco, Millicano, Gevalia, and Tassimo以及DE原有品牌Douwe Egberts, Senseo, and Pilão。

为什么选择亿滋和DE?

亿滋在法国、乌克兰、瑞典等国位居市场第一,在德国、英国、意大利具有市场领先地位。而DE则在新西兰、挪威、比利时等地处于市场领导地位。合并后,JDE在欧洲、拉丁美洲中超过18个国家,占据市场前二的位置。

在2013年的全球咖啡粉市场上,雀巢占据22.7%,亿滋位居第二占据10.9%,DE占据5.4%。合并之后的JDE的市场份额将快速接近雀巢。

JDE的成立将弥补双方的短板,更好的进行优势互补。除了市场集中度提升之外,JDE旗下各个品牌都能够共享亿滋的Tassimo系统和DE的生产专利技术。

交易内容:

作为交易的一部分,亿滋可以从中得到大约38亿欧元(约合42.16亿美元)现金,并在合资公司里获得44%的股权,余下的56%股权由Acorn Holdings持有。

交易完成后,亿滋将更专注于成为一家零食食品企业,公司大约85%的净收入将来自于饼干、巧克力、口香糖和糖果等产品——例如趣多多、怡口莲、荷氏、奥利奥、果珍、炫迈等。而通过在JDE中的持股,亿滋仍可以继续在咖啡品类的未来增长上获利。2014年,亿滋在全球收入约300亿美元,其中饮料类产品(包括咖啡)占总收入约11%。

JAB的单杯咖啡机业务

绿山咖啡是咖啡机和单杯咖啡胶囊的市场领导者,主要业务范围位于美国和加拿大。2012年在美国的单杯咖啡的市场占有率达到53%。2013年由胶囊咖啡的专利到期,竞争对手涌入,市场份额下滑至45.1%。

其主要的产品线包括:单杯咖啡机、咖啡胶囊、能够冲泡多杯咖啡的胶囊、高品质的阿拉比卡豆以及混合咖啡豆。

胶囊咖啡机的商业模式和剃须刀非常相近。廉价卖机器,通过高频次高毛利卖消耗品赚钱。

虽然胶囊咖啡粉的成长速度飞快,但雀巢还是凭借其速溶咖啡,以16.7%的市场占有率牢牢把持着全球咖啡零售业龙头位置。紧随其后的是2大胶囊咖啡品牌Keurig和雀巢自己的Nespresso。

交易内容:

1、2015年12月 Keurig Green Mountain Inc被 JABHolding Co旗下的投资集团以每股92美元,溢价78%,共计 139亿美元的价格收购。

2、此次交易把雀巢的主要2大竞争对手整合在一起,使得并入绿山咖啡以后的JAB在全球咖啡零售市场份额达到20%,在单杯咖啡机和胶囊咖啡业务上实现41%的市场份额。JAB在北美的单杯咖啡业务市场占有率达到61%。

3、在上文中提到,JDE的主要主要优势市场在美国市场之外,而绿山咖啡则在美国本土市场占据行业第一。此次收购,能够帮助绿山咖啡打入欧洲市场,也能帮助JDE的咖啡粉进一步提升其在美国市场的份额。

“现在的消费者不再关心一杯咖啡是否便宜,而是看重它是否品质优秀或者是不是便捷。”

在上面所介绍的绿山咖啡以及JDE在胶囊咖啡的布局是便捷性的代表,而优秀品质则是精品咖啡门店所切入的一个重要市场。连锁门店对于JAB来说,其战略意义:

1、下注单杯酿造的高品质咖啡赛道 ;

2、扩充商品化咖啡的销售渠道。我们看到,JAB不单单收购咖啡连锁门店,同样也收购了一些和咖啡看似没什么关系的甜甜圈连锁门店和简餐连锁门店,意图进一步延伸咖啡胶囊、咖啡豆、咖啡粉的销售渠道。

下面主要介绍JAB连锁精品咖啡的核心–Peet’s coffee

Peet’s Coffee—和星巴克之间的故事

Peet’s coffee创办于1966年(比星巴克还早了5年),是当时最早引入深度烘焙阿拉卡比豆的咖啡馆之一。主要的经营模式为即出售咖啡饮品,也出售已经烘焙好的咖啡豆。这也是美国当时咖啡馆最主要的运营模式。

比较具有传奇色彩的是,最初的三位星巴克创始人–戈登·波克尔、杰夫·西格、杰里·鲍德温都是受到了Peet’s coffee的影响后才一起创办星巴克,第一年的咖啡豆还是从Peet’s处购买的。

在1984年,Peet’s咖啡的创始人 Alfred Peet 决定要卖掉 Peet’s。星巴克的创始元老之一戈登·波克尔接手买了下来,在之后的一段时间内,星巴克和 Peet’s 其实就是同一家店。在买下 Peet’s 之后, 为了要同时管理位于的西雅图星巴克和地处旧金山的 Peet’s,星巴克的主管们都飞来飞去疲于奔命。最后, 杰罗德·鲍德温和戈登·波克尔放弃自己创立的星巴克,将其卖给现在星巴克的掌门人,当时是主管之一的霍尔德·舒尔茨。但他们当时没有想到的是,未来的星巴克成为了一家市值近800亿美金的企业。

Peet’s coffee的发展路径

2001年1月IPO时,门店总数60家,年收入8430万美金。从1984年和星巴克分拆,单独运营的时间计算,开出第一个100家门店用去了20年。开出第二个100家门店用去了7年时间。2008年后,在门店数没有增长多少的情况下,其收入依然节节攀升。主要的增长来源于Specialtv业务,通过连锁零售商,如:Safeway、Stop&shop、Kroger和whole foods等出售茶叶、茶包、果酱、零食等。这一项收入从2008年的9710万美元,上升至2012年1.57亿美元。而其门店业务的收入在2008年为1.87亿美元,2012年为2.14亿美元。

Peet’s coffee于2012年被JAB私有化,当时Peets’年收入为3.72亿美金,2011年门店数196家。被收购后,JAB对其整体业务以及开店策略进行了调整,将业务中心重新拉回至提高门店收入。2014年Peet’s整体收入达到5.4亿美元。

截止到目前为主,Peet’s coffee的门店总数为245家,其中主要集中在加利福尼亚,有189家门店。

单看Peet’s也许不是很能理解JAB的意图,但翻出星巴克从1971年开始的发展历程一起看,能够找到些有意思的发现。 星巴克在1971年于西雅图开出第一家门店,但主要是以卖咖啡豆为主营业务。1983年当舒尔茨看到米兰遍地都是咖啡馆时,回国之后星巴克也立刻售卖咖啡饮品。1987年,星巴克门店数为17家,1988年为33家,1989年55家,1990年84家,1991年165家。可以看到,在1992年IPO前,发展出第一个100家门店,星巴克也用了20年时间。在1993年达到272家门店之后,每年的新增门店数就在200家以上,在600家门店后,每年新增门店数就在400家以上。

将星巴克的路径和Peet’s coffee放在一起看,JAB选择Peet’s coffee出于几个原因:Peet’s已经拥有一定门店规模,但原有深度烘焙连锁咖啡领域已经无法与星巴克进行抗衡。然而基于其门店数存量,以及多年的品牌积累,具有很大的调整和想象空间。其次,从星巴克的路径看,Peet’s处于下一阶段高速增长的前期。被JAB收购时,已经突破200家门店、品牌成熟的Peet’s coffee非常有希望在资本的介入和外部运营能力的支持下,突破300家门店的瓶颈迎进入下一段高速成长期。

Peet’s的精品咖啡之路 Peet’s原先定位是品质高于星巴克,产品以深度烘焙为主,精品咖啡为辅。在深度烘焙为特点的连锁咖啡领域里,竞争格局已经定型,要实现进一步的外延增长,较为困难。JAB意图顺应第三代咖啡浪潮的大势,将Peet’s coffee作为载体来打造一个以精品咖啡为主导的新一代咖啡连锁品牌。


2015年的咖啡界发生了2个大事件,Peet’s先后收购了第三波咖啡浪潮的3个代表品牌中的2个:分别是“Stumptown”和“ Intelligentsia Coffee”。目前这两个品牌后收购后依旧是在独立运营。

2015年10月,Peet’s收购以瓶装冷滴咖啡闻名的精品咖啡 Stumptown,将其作为独立品牌运营,通过旗下的咖啡馆、批发和零售渠道出售。 2009年Stumptown在曼哈顿开出了纽约的第一家门店。2010年,在纽约又开设了一家只提供滤泡式的咖啡店。不同于以往的由浓缩咖啡制作的奶咖品类,消费者在这里喝到的是由法压壶、手冲滤壶、爱乐压等手冲工具制作的咖啡。 同年11月,Peet’s 对外宣布将收购芝加哥烘焙商 Intelligentsia Coffee大部分股权,被收购后的Intelligentsia 也将继续独立运行。

Intelligentsia Coffee创立于1995年,2015年在芝加哥、洛杉矶和纽约总共拥有10家分店和2个咖啡烘焙厂。2003年年至今, Intelligentsia Coffee有4名“咖啡师曾获得过美国咖啡师大赛(USBC)的冠军,这也是它被称为咖啡世界哈佛的原因。“Intelligentsia”有一套自己的咖啡培训机制,涉及制作工艺、生豆烘焙、出品控制和咖啡贸易等各个方面,而正是对这些环节的控制才直接保证了它的品质。

JAB买下的第二个咖啡连锁品牌–Caribou

Caribou是美国第二大连锁咖啡门店,2005年上市。于2012年被JAB以3.4亿美元的价格私有化。2012年的时候,Caribou拥有610家门店,年收入3.3亿。其中咖啡门店收入占到74.3%,商品化咖啡业务占25.7%。主要通过杂货店、卖场等渠道商销售咖啡豆以及单杯咖啡机的胶囊。

2014年,80家位于芝加哥的Caribou由于营业状况不佳而纷纷关店,在原址上开Peet’s的新店。在员工方面则是把Caribou的原有员工进行几个星期的重新培训,从原来按几个按钮的“机器操作人员”成为Peet’s的认证咖啡师后上岗。同样,部分位于俄亥俄州、密西根州、宾夕法尼亚州、华盛顿特区等地的Caribous门店被转变为Peet’s的门店。

Caribou的总门店数下降至468家。把门店范围从22个州缩减至11个州,优势地区集中在中西部城市。

从被私有化之前的收入细分来看,自2006-2010年期间,同店一直为负增长。2011年开始同店增长开始为正,主要原因并非其门店咖啡业务实现进一步增长,而是依靠新增早餐三明治在带动销售额的增长。

而Caribou商品化咖啡的销售收入在2005年-2011年期间保持53%的复合增长率。在2012年,商品化咖啡业务已经占到Caribou收入的25.7%。这样看来,JAB的关店逻辑也比较能令人接受了。

“早餐市场开始被零售商和连锁商们重视起来了”

JAB在大型咖啡市场上的战略已经在上文中做了梳理。接下来介绍一下JAB所收购的一些相对较小的品牌:能够卖咖啡的早餐&简餐连锁店。

JAB看上去正在打着美式早餐市场的主意,把咖啡、甜甜圈、百吉饼置于同一个战略体系-JAB Beech之下。近些年,早餐业务对于快餐连锁店来说成为新一轮的利润增长点。麦当劳的全天早餐业务使得其2016年第一季度的利润增长了35%。其他快餐品牌如Wendy’s和Taco Belly也正在进入早餐市场。而在美式早餐的组合中,百吉饼、甜甜圈、咖啡是较为常见的搭配,此外在销售咖啡的连锁门店中,这两样烘焙食品的身影也是随处可见。

早餐市场成为了新关注点

消费者比以前的生活更忙碌,减少正式用餐的时间逐渐波及到了早餐市场。统计数字显示,美国人外食早餐和早间小吃点心的消费量增长速度正在超过美国人口的增长速度。在过去的6年中,美国人每年早餐外食的次数增加了17%。现在的消费者越来越喜欢便捷、新鲜、美味的早餐。连锁门店的烘焙食物也越来越受到欢迎。从2010年开始,这一细分领域保持着4.5%的复合增长率。现在已经成为了一个35亿美金的细分市场。

外食的上升必然伴随着在家中吃早饭的减少。根据尼尔森的数据,谷物一直是美国最大的早餐品类,但销售额以每年1.5%的速度在下滑。相反,冷冻的松饼、煎饼、吐司等方便快捷的食品销量在过去5年中以4.5%的速度在增长,这些冷冻松饼、煎饼的早餐市场规模已经达到了12亿美元。在家中吃早饭的人,对那些口味好、使用便捷的包装早餐给予了较大的热情。

以上这些并不是早餐市场中增长最快的品类,最快2个品类是咖啡和三明治,其增长速度是整个行业增速的2倍。

Einstein Bros和Caribou联合打造优质早餐市场

Einstein Noah全美一共运营着855家门店,在专营百吉饼的连锁门店中排名第一。2013年收入3.9亿美金。2014年被JAB以3.7亿美元的价格收购。

从去年起,JAB开始尝试把Caribou咖啡品牌和Einstein Bros打造成联合品牌门店并启用新品牌“Coffee&Bagels”

旨在让消费者能够在一家店内享受最好的百吉饼和咖啡。使用新品牌的门店已有30家,正处于试验中。这一举措从理论上能够在早餐市场上产生协同效应。


全美第二的甜甜圈连锁店: Krispy Kreme

2016年,JAB以13.5亿美元的价格收购了美国第二大甜甜圈连锁品牌Krispy Kreme。从收购金额来排名,这笔交易在JAB咖啡相关业务上排名第四。

Krispy Kreme成立于1937年,截止到2016年初,在全美共有297家门店,其海外业务覆盖25个国家,共有824家门店。自2000年上市以来,但目前其发展重心已经从美国本土市场转向海外市场。在日本、欧洲、墨西哥、澳大利亚拥有较多门店。

和行业老大Dunkin Donuts不同的是,KK的收入主要来自于甜甜圈和糕点的销售。饮料销售占营收的12%,其中咖啡占4%。而Dunkin Donuts则不同,咖啡销售额占营收的60%、三明治和早餐为30%、甜甜圈仅占到10%。烘焙食物的发展遇到瓶颈后,从2011年开始,Krispy Kreme开始加速饮料业务的发展。2014年在其门店和零售渠道推出Krispy Kreme品牌的咖啡豆以及即饮的瓶装咖啡。此外,KK还和绿山咖啡合作,把Krispy Kreme的咖啡胶囊引入绿山咖啡的K杯系统,通过便利店、杂货店和商超销售。

JAB的进入将有机会把更多知名的咖啡品牌带到KK或将甜甜圈带到更多的咖啡门店中。

后记

消费者对咖啡的口味、便捷性要求越来越高,而目前在中高档咖啡市场中还没有看到一个可以和星巴克直接抗衡的企业。JAB希望通过收购来创造一个咖啡联合品牌在这个市场上分一杯羹。虽然JAB旗下拥有众多咖啡品牌,但也没有明显的表现出各品牌之间的协同效应。多品牌的运营模式从过往餐饮业经验看,失败的案例也并不少见。百胜集团曾在2000年放弃了把肯德基和塔可钟放在一起运营的“two for one”战略。餐饮集团达登也在2011年尝试把Olive Garden和Red Lobster组合经营,但还是以失败告终。JAB将如何操盘整个生意值得我们拭目以待。

另外有意思的一点是,JAB的收购并没有改变整个咖啡细分市场的格局。单杯咖啡机业务的Keurig已经主导了美国的胶囊咖啡业务,占北美市场的61%、全球市场的40%。如此的主宰程度,所有的其竞争对手都必须和他合作才能在单杯咖啡市场获得收益。而连锁门店方面,KK在全球有1100家左右的门店、Peet’s也有几百家门店,距离他们对应的竞争对手Dunkin的1.2万家门店和星巴克2.2万家门店还有很长的一段路要走。在相对低端的咖啡粉业务上,JAB虽然收购许多具有影响力的咖啡粉品牌,但从市场份额来看,也比较难以撼动竞争对手Folgers 15.6%的市场份额。

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