龚焱:绿山咖啡凭什么估值150亿美金

初创公司和大企业最本质的区别是什么?大公司执行的是一个已经得到验证的商业模式,而初创公司是在探索一个未知的商业模式。

很多初创公司的失败,就在于它混淆了探索和执行,过早地放大和执行一个没有经过验证的商业模式。

所以初创公司需要自己的工具——精益创业,这个工具应该不同于已有公司。精益创业也要有商业计划,但是这里所说的计划,和我们常规意义上说的商业计划不是一回事。

赚钱的商业计划有这五个维度
价值主张、用户痛点、价值捕获
盈利模式和价值网络

精益创业的商业计划所起到的关键作用是:提供关键问题的前提和假设,来评估创业的机会,同时这些前提假设能够促进初创企业的学习和成长。

虽然商业计划的形式千变万化,但我这里想给一个基本的框架,包括五个维度:

第一个维度,你的核心价值主张是什么?你能够为用户带来什么样的底层价值。

第二个维度,基于这个核心价值主张,你识别的用户痛点是什么?你能提供什么样的解决方案?这是关于价值的创造。

第三个维度是关于价值的捕获,在为用户创造价值的同时,你自身能够从中间捕获什么样的价值?

这里就涉及到另外两个维度,一个维度是大家都非常熟悉的盈利模式,另外一个维度是价值网络:谁是你的朋友,谁是你的敌人。

胶囊咖啡解决了传统咖啡的痛点
成为咖啡新的入口
打开整个行业的价值空间

我举一个简单的例子,咖啡是一个非常神奇的植物,有八百多种香味,一个美国家庭每消费19.1杯饮料,咖啡的消耗就能达到2.48杯,是非常重要的饮料。每天早上家庭主妇会给家里煮一大罐咖啡,每个人喝一杯。

在这个准备过程里,有什么样的痛点?

1、时间长,早上的每一分钟都很宝贵;

2、洗杯子,清洗也很麻烦;

3、口味单一。如何来调节口味?只能加伴侣,或者多加点糖、奶。

4、咖啡无法回收,喝不完只能倒掉。

5、一个传统的电咖啡壶的说明书,能告诉你一共要有五步,每六盎司的水要加两调羹的咖啡。对小白来说,每次要么是水加多了,要么是咖啡加多了。

针对时间和清洗的痛点,有一家公司叫绿山咖啡推出了对应的解决方案,胶囊式的咖啡杯。你需要做的就是把这个咖啡杯放入咖啡机里,十秒钟之内你就可以喝上咖啡。

针对口味的痛点,它几乎和全球每一个大品牌都有合作,已经有超过两百种口味。它把这个咖啡机变成了一个平台式的咖啡机。

它的解决方案是不是跟这两个痛点高度吻合?当你的解决方案跟痛点高度吻合的时候,你能够给用户带来强烈的价值主张,能够给这个企业带来一个巨大的价值空间。

但是我们回到商业计划的两个维度,一个是价值创造,另一个是价值捕获,你自身如何从中间获取价值。

这家公司的模式是叫剃刀、刀片模式,就像剃须刀的刀片一样,需要不停更换。所以每一个咖啡机都是一个吊钩,咖啡机挣钱吗?几乎不挣钱,但是胶囊杯是它主要的持续不断的利润来源。

在胶囊杯出现之前,这家公司是一个大宗的咖啡豆批发商。在整个咖啡的产业链条里边干的是最累的活,但是它获取的利润是非常低的。

我举一个例子,如果你在美国买一杯中杯的拿铁大概是3.5美元,咖啡豆成本是3美分,纸杯7分钱。一杯拿铁最大的成本是牛奶,牛奶23分,整个材料成本占到价格的8%左右。

当绿山咖啡转型到胶囊杯的解决方案之后,同样的咖啡,原来咖啡豆占三分钱,现在变成多少?67美分一个杯子。我们想一想,这个杯子里面的咖啡,和原来一杯的咖啡有变化吗?没有任何变化。但是它把整个公司的空间打开了,甚至把整个行业的空间提升了。

2006年这家公司转型之后,现在咖啡机的安装量已经达到了1600万台,这就像是1600万个吊钩,每个吊钩每台每天消耗一个咖啡杯,一年消耗超过50亿个咖啡杯。

这家公司为整个行业打开了巨大的价值空间,在一个红海市场中间发现了一个新的蓝海。

绿山咖啡估值从1亿到150亿
靠的不是规模和利润
而是商业模式的延展

我们从这家公司估值的变化也可以看出来,2005年我们可以看到,它的体量是巨大的,年咖啡销售量一万二千吨。这是什么概念?全中国2005年咖啡的销量三万吨。

以这样的一个体量,资本市场给了它一个极其屈辱性的估值,一亿美元。因为资本市场逻辑很简单,第一,这家公司是一个农产品公司,它的空间极其有限,第二,它经营的是一个周期性的农产品,咖啡是一个波动极为剧烈的农产品。

所以,能够帮助你打开整个估值空间的,一定不是你的规模,甚至不是利润,而是你的整个价值框架创新的延展,你的整个商业模式的延展。

2006年这家公司开始转型,五年之内,这家公司的股价从一亿美元冲到了150亿美元。

大家看到一个非常有意思的现象,在达到150亿美元之后,这家公司的股价突然崩盘了。在2012年,当时资本市场对这家公司多空分歧激烈,有一个全球闻名的大空头,他每次去寻找市场上最热的标的,寻找它商业模式上底层的漏洞,然后发布一个很长的PPT,最后往往会导致这家公司崩盘。

绿山咖啡被他盯上了之后,股价从120掉到了20块钱以下。但是很有意思的就是,资本市场对这家公司进行了重新的评估,认为这家公司虽然专利失效,但是他的1600万个吊钩,组成了强大的护城河。

为什么?因为这些吊钩对它的合作伙伴来说还是有非常大的价值。所以2013年之后,这家公司股价又创了新高。而且可口可乐还宣布了跟它的合作,联合推出单杯式可乐机。也就是说你如果想喝可乐,不用去超市买,你在胶囊机里面可以打出一杯可乐。

而它终级的目标是什么呢?最终这个平台是一个三步式的过程。从热饮到冷饮,最终到食品。

作者:龚焱(中欧国际工商学院教授)
来源:混沌研习社

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