财富杂志:这家咖啡公司何以50年长盛不衰

一个行业的开创者如何能够在接下来几十年持续保持颠覆者的地位?要想知道这个问题的答案,你可以去问问Peet’s咖啡(Peet’s Coffee)。这家已有50年历史的咖啡公司如今仍然把握着时尚脉动,努力吸引年轻一代的咖啡达人。

50年前的今天,阿尔弗莱德·Peet’s在加州伯克利创立了第一家Peet’s咖啡店。那是罐装咖啡一统天下的1966年。这位荷兰裔移民开始在自家小店里手工烘焙小批量咖啡豆,其馥郁而醇厚的味道在当时的美国市场无出其右。

“精品咖啡运动”就是这样开始的。

今天,Peet’s咖啡面前的最大问题是,如何在忠于品牌特色的同时,继续推动精品咖啡运动的发展。市场对精品咖啡的需求不断增加,行业的竞争也变得愈发激烈。

在几十年的发展历程中,Peet’s咖啡公司CEO戴夫·布威克和董事杰瑞·鲍德温(星巴克的创始人之一)学到了不少关于创业、颠覆和创新的经验。两人近日接受《财富》专访,向创业者们分享了五条推动企业发展壮大的经验教训。

1、寻找行业翘楚,从头学起

开创一家新公司时,创业者必须掌握方方面面的知识。要想获得对行业产生精辟入里的见解,最好的方法莫过于寻找一个最受尊重的行业领袖来教给你一些窍门。在创办星巴克之前,鲍德温与他的商业合作伙伴杰夫·西格和戈登·鲍克就是这样做的。他们意识到,要想追赶上咖啡行业的领导者,最好先在Peet’s咖啡店打工,边干边学。于是,鲍德温开始在加州第一家Peet’s咖啡店学习咖啡制作。当他在1971年创办星巴克时,这些知识对他帮助很大。鲍德温也是星巴克这家全球咖啡巨头的第一名咖啡烘焙师。“我早期所有的咖啡知识都来自阿尔弗莱德,来自我们在那里的学习经历。”鲍德温表示:“我们清楚地意识到他的咖啡造诣深不可测,他非常了不起。我们很幸运地拥有这样一位愿意分享知识的导师。”

2、不要害怕,迅速做出正确选择,然后继续前进

有些决策需要深思熟虑才能做出,不过如果你相信自己知道问题的答案,就不要害怕,要迅速采取行动。1984年,就在鲍德温已经在忙着运营星巴克的时候,他突然听说Peet’s咖啡正在谋求出售。他表示:“我当时喜不自禁,只好躲到洗手间手舞足蹈一阵子。”他很容易地做出了这个决定——买下Peet’s咖啡(当时Peet’s咖啡已经是一家拥有4间门店的连锁企业)。于是,他同时拥有了两家自己喜欢的咖啡公司。

几年后,他又面临另一个重大决定:他在星巴克的合伙人鲍克决定卖掉自己的股份。鲍德温咨询了他最信任的知己——他的妻子简。只用了短短的30秒,他就决定卖掉自己一手创立的公司,购入鲍克的全部股份——同时保留Peet’s咖啡的股权。他表示:“我知道,不管我们把星巴克打造得多好,它永远也不是Peet’s。”

3、做大做强,快速扩张,但不要失去你的品牌价值

星巴克目前已有2.2万多家门店,年收益超过170亿美元。面对星巴克如此耀眼的成绩,Peet’s公司依然没有追赶星巴克的计划。Peet’s咖啡目前在全美共有240家门店,2016年的年收益预计在8亿美元左右。布威克希望在未来5年推动Peet’s咖啡的年收入增至20亿美元。

布威克表示,为了达到这个目标,公司必须保持咖啡的品质,“但为了公司的增长,并吸引更多消费者,我们必须采取一种与众不同的方法。” 2015年,Peet’s咖啡开始启动一波积极的收购浪潮,先后收购所谓的“第三波咖啡”品牌Stumptown Coffee Roasters和Intelligentsia。

(注:所谓的“第三波咖啡”,是一些主打精品和高质量的咖啡公司相对于第一波和第二波咖啡提出的一种自我定位。第一波主要以Folger’s咖啡为代表,第二波主要以星巴克为代表。)

有意思的是,这两家公司的创始人也都是从Peet’s咖啡走出去的。这两笔收购备受关注,一些忠实的咖啡爱好者在Twitter上颇有微词。为了冷却负面反应,布威克强调称,Peet’s将继续保留这两家公司的原有领导层,并且允许这两个品牌继续独立运营。

Peet’s咖啡之所以能历经50年而长盛不衰,还因为它保留了小而精的特色和对手艺的执着。就像布威克所说的那样,Peet’s咖啡的精髓就在于如何“将公司的‘小’做大”。

4、勇于面对创新压力

消费者对新奇感的需求,是促进咖啡行业成长的一个重要动力。目前,冰滴咖啡已经成为一种热门趋势,受到24%的消费者热捧。(其中大多数是千禧一代。)

2015年,Peet’s公司在所有门店都推出了冰滴咖啡,并且对门店进行了重新装修,使其更迎合年轻消费者的品味。随后Peet’s公司又收购了冰滴咖啡领域的先行者Stumptown公司,以进一步攫取年轻人市场。

Peet’s公司还在利用另一个大趋势赚钱——单杯式的胶囊咖啡。目前,四分之一以上的美国家庭都拥有一台单杯式咖啡机。有鉴于此,Peet’s咖啡的母公司JAB控股去年12月收购了胶囊咖啡生产商克里格绿山咖啡公司。当然,并非每家公司都能如此幸运地通过收购而稳坐潮流前沿。这个故事传递的一个更重要信息是,企业必须时时把握市场脉搏,拥抱可能改变你的产品或服务的创意。

5、勿忘初心

一家开拓性的公司要想保住市场主宰地位,就必须要试验新产品,但它永远不能动摇自己的“根”。布威克和鲍德温认为,Peet’s公司50年的历史是一种优势,而不是一个障碍。无论是收购,重新装修门店,还是推出冰滴咖啡,这些都是Peet’s咖啡为迎合消费者而采取的举措。但Peet’s公司如今做的最具颠覆性的事情或许可追溯至阿尔弗莱德·Peet’s在1966年开办的第一家门店,那就是依赖人类的精度来制作咖啡。

“你相信吗,到了2016年,我们还在使用手工咖啡机。”鲍德温说。

来源:财富中文网
作者:Polina Marinova
译者:朴成奎

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