财富杂志:为何星巴克要在中国发展咖啡外送服务?

今年春天,创立不久、资本额宣称有十亿美元的中国品牌瑞幸咖啡(Luckin coffee)向星巴克发表一封公开信,威胁要以违反托拉斯的罪名起诉这家总部位于西雅图的咖啡商。美国咖啡巨头仅仅将其视为行销噱头:“我们无意参与其他品牌的宣传炒作。”它回应道。

但星巴克在中国市场突来的策略调整显示,它可能在瑞幸咖啡身上看到威胁——甚至比被告上法庭来得更严重。星巴克最近采取的行动包括两周前与阿里巴巴的物流合作伙伴关系,显示在这场战斗中,歌利亚正在认真对付大卫,不打算被淘汰出局。

瑞幸咖啡在不到一年前由前UCAR(一间类似Uber的交通网络公司)营运长钱珍妮(Jenny Qian)创立。7个月内,它好像成了独角兽公司,在新加坡政府投资公司(GIC)领导的2亿美元投资回合中得到10亿美元的估值。

今年5月,它兑现承诺、起诉星巴克,声称星巴克哄骗房东签署独家租赁协议,阻止竞争对手在有星巴克的区域开设店铺。尽管如此,瑞幸仍然迅速扩增。 自1月份营运以来,这家咖啡馆在中国开设了近600家分店——星巴克要花12年才达到这样的成绩。

但瑞幸的咖啡店与众不同。星巴克一再强调店面舒适程度,为消费者在家庭或办公室外提供进行社交活动的“第三空间”。反之,近半数的瑞幸咖啡是“外送厨房”,专门用来服务线上订单并提供外送。

“第三空间”

当星巴克在1999年进入中国市场时,其第三空间战略引起中国新兴中产阶级的共鸣。长时间待在拥挤的办公室后,他们不愿回到狭窄的公寓。

星巴克还利用其国际地位,将自己打造成一个高质感品牌。纵使中国人不是(现在仍然不是)大宗咖啡消费者,星巴克的杯子很快就成为身份地位的象征。

但其品牌形象在2013年遭到重创——消费者发现星巴克在中国的价格比美国高得多。更糟的是,若以平均收入进行比较,它更显昂贵:在美国,平均月薪能买到1000杯拿铁,但北京的平均月薪只能买到200杯。

瑞幸咖啡比星巴克便宜近30%,并提供优惠方案,如“买二送一”和“买五送五”。瑞幸坐拥20亿人民币(2.9亿美金)的现金储备,钱执行长表示他们“不急着赚钱”。比起咖啡馆,这种态度更像中国的新兴科技公司。

科技是瑞幸成功的关键。它的所有订单都在应用程式内完成。即使在顾客能真正坐下来放松的店铺,他们也必须下载瑞幸应用程式来完成订单,再透过微信或瑞幸自家的系统付款,恕无付现选项。

这种现象在中国并非异事,因为行动支付正迅速成为常态,例如去年,星巴克就与全国最大网路零售商阿里巴巴合作,在2800家分店推出支付宝功能。

不过,瑞幸对交货方式的注重将驱使消费文化产生另一波重大转变。

中国的食品配送行业在过去3年中迅速增长,市值近410亿美元。竞争者寻求支配地位,撒下大笔资金、提供折价券吸引用户(正如瑞幸现在使用的策略)。 公司之间的冲突甚至变得暴力,不同业者的司机在街头起争执的事件屡见不鲜。

尽管场面混乱,生意可是好的不得了。去年市场增长了23%,尤其受到20到30岁族群的欢迎,这群顾客占了瑞幸业务的70%。随着越来越多的千禧一代转向物流,寻求第三空间的客户越来越少。

品尝咖啡香

随着十亿美元级的对手侵门踏户,星巴克逐渐意识到中国不断变化的消费文化,并请来阿里巴巴作为得力助手。阿里巴巴拥有中国第二大食品供应商“饿了吗(Ele.me)”,旗下300万名司机中的一部分将开始为星巴克处理订单。

星巴克没有明说新物流协议是对瑞幸的回应,但其中一些功能看来相当熟悉,例如专门用于服务线上订单的新“星巴克外送厨房”。新计划将于今年秋季在北京和上海进行试验,再迅速拓展至星巴克的其他据点,将瑞幸咖啡的优势降到最低。

除了咖啡服务外,阿里巴巴还将帮助星巴克创立更全面的网路平台,让客户仅须通过一项服务,就能购买商品、订购咖啡、赚取积分和付款。星巴克将这种数位足迹称为“第四空间”,并希望和第三空间整合,创造线上与线下服务的集合。

在中国,这并不是一个新点子。阿里巴巴称之为“新零售”,从2016年以来就开始提倡。瑞幸也在用这个招牌。

然而,该模式窜红的现况,可能反而成为瑞幸的隐忧。对瑞幸来说,星巴克采纳新零售模式是个坏消息,因为在现有的线下服务新增线上功能,会比从头开始构建整个系统容易许多,而星巴克已经拥有3400间店铺,并计划在未来4年内,每15小时就拓展1家中国分店。

星巴克或许还在适应,但它正为了生存而迎头赶上。正如霍华.舒兹(Howard Schultz)在上海星巴克臻选旗舰店(世界上最大的星巴克)的圆桌前所警告的:“任何敢在中国和星巴克作对的人,都错得离谱。”

来源:财富杂志
撰稿:Eamon Barrett
翻译:王国仲

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