“相当令人遗憾的是，城市的乐趣在很大程度上已沦为消费主义。我们不太喜欢我们的城市，因为它们不太令人愉悦。”雷•奥尔登堡(Ray Oldenburg)在《绝好的地方》(The Great Good Place)中写道。他在书中哀叹道，美国缺少类似于法国咖啡馆和18世纪英国咖啡厅那样的喝东西的地方。
上周，奥尔登堡对介于家庭和工作场所之间、可供市民喝东西和社交的“第三空间”的颂歌，在一种奇怪的上下文中冒了出来。可口可乐(Coco-Cola)上周以39亿英镑从惠特贝瑞(Whitbread)手中买下咖世家(Costa Coffee)，在为此次收购举行的投资者说明会上，可口可乐引用了奥尔登堡的这句话，此时距离奥尔登堡那本颇具影响力的书出版已有30年。
当可口可乐承认消费主义存在问题时，就真有问题了。这也许能解释，在谈到可口可乐收购了一家连锁店（而不是另一种饮料）时，为何可口可乐首席执行官詹姆斯•昆西(James Quincey)的说法带有自我辩护的意味。“这是一种咖啡战略，而不是零售战略。”昆西不断向分析师们强调。
他最好自豪地承认这一转变。可乐最初是作为汽水机(soda fountain)中的一味糖浆出现的，奥尔登堡赞许地提到，汽水机柜台正是19世纪和20世纪初美国主街上的第三空间。调配汽水的是大理石柜台后面打着黑领带的“汽水师”(soda jerk)——他们就是那个时代的咖啡师。
可乐从汽水机中来，又回到咖啡馆。这两样都是看得见摸得着的东西，比在电视和广告牌上宣传、由灌装公司装瓶、摆在超市货架上销售的一种糖浆秘方要更看得见摸得着。可口可乐在没有直接接触客户的情况下繁荣了一百多年，但如今已失去活力。
咖啡是食品与饮料公司的新宠。今年5月，雀巢(Nestlé)斥资72亿美元，获得了在星巴克咖啡店外销售星巴克咖啡的权利。这家瑞士集团还收购了美国高端咖啡连锁店Blue Bottle。欧洲集团JAB Holdings拥有Keurig和Stumptown等品牌，以及Peet’s连锁店。
但是，咖啡不止是又一种提神饮料。它通常都是现做现卖、热腾腾的，也就是说，要找一个咖啡师来煮，或者自己动手做（或许是用Nespresso或者Keurig咖啡机）。一些咖啡由自动售货机出售，或装瓶后在商店里销售，但这些咖啡在煮制过程中通常也有人的参与。
咖啡也是以社区为根基的，就像酒吧里的扎啤，以及上世纪20年代瓶装可乐成为主流之前用汽水机现调的可乐。18世纪英国作家约瑟夫•艾迪生(Joseph Addison)称赞咖啡馆和咖啡具乐部鼓励人们“为了自我提升，或者为了他人好，或者至少是为了从日常事务中脱离出来放松一下”而聚会。
对于现代可口可乐来说，那是一种陌生的体验。现代可口可乐一直与消费者保持一定距离，主要通过广告与他们沟通——可口可乐是全球最大广告商之一。对于可口可乐的员工（咖世家的咖啡师们以后也是可口可乐员工了）来说，直接从顾客那里接单、按照顾客的个人口味调配他们喜爱的饮料，这堪称一场革命。
随着可口可乐将灌装业务大量剥离出去，它与甚至是零售商的关系也疏远了。过去几十年里，对于要在多大程度上把产品分销控制在自己手中这个问题，可口可乐曾多次改弦易辙，但昆西坚决要让可口可乐回归“轻资产”核心业务。他已将其美国灌装厂出售，并将员工人数从三年前的12.3万人减至今年的3.9万人。
而将咖世家的3800家咖啡店和2万多名员工收入旗下，投身于经营自有咖啡馆，跟上述“轻资产”策略是背道而驰的。昆西的说法让人感觉，拥有实物资产是持有咖世家品牌、培养亚洲国家喝咖啡的习惯所必须付出的代价。他对咖世家的8000台自动售货机以及品牌咖啡的销售增长前景表现出了更大的热情。
他不必为自己辩护。可口可乐缺乏零售经验，这意味着收购有出问题的风险。但从某个角度来说，它正在回归本源——该公司当年并不拥有汽水机，但可口可乐是建立在人们把可乐当做社交饮料的体验基础上的。坚持20世纪的模式也不会奏效：就像其他消费巨头一样，可口可乐的销售额一直在下降。
其他一些曾经不愿拥有实体店、也不愿与顾客打交道的公司，现在也改变了方向。苹果(Apple)的零售店已成为其最有影响力的渠道之一，帮助其构建品牌形象、打造亲和力。亚马逊(Amazon)不仅开设了书店，还收购了全食超市连锁店(Whole Foods)，并尝试了Amazon Go便利店。
许多消费者喜欢亲身体验品牌，而不仅仅是被告知这些品牌在广告中是有人情味的。可口可乐大可想收购多少健康、有机、手工、正宗的新饮品就收购多少，并以其传统方式销售，但咖啡业务跟有人情味的接触是密不可分的。星巴克(Starbucks)等品牌之所以能崛起，并且能了解客户接下来想要什么，凭借的就是这一点。
在20世纪，可口可乐走出了汽水机，找到了一种方便又成功的向世界销售汽水的配方。但每样事物都有属于自己的时代。昆西不应该对自己的“第三空间”感到害羞。
来源：《金融时报》
作者：约翰•加普
翻译：何黎